我國媒介銷(xiāo)售公司直企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)分析

改革開(kāi)放以來(lái), 我國大眾傳媒步入了產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。當前分析媒介廣告經(jīng)營(yíng)的研究成果很多, 但很少有從媒介銷(xiāo)售公司角度研究媒介的廣告經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上, 媒介銷(xiāo)售公司是媒介廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接執行者, 直企客戶(hù)是廣告版面的直接消費者。隨著(zhù)直企客戶(hù)逐漸成為媒介銷(xiāo)售公司一大客戶(hù)群體, 針對直企客戶(hù)的一整套營(yíng)銷(xiāo)策略初步形成。本文嘗試立足于媒介銷(xiāo)售公司, 通過(guò)分析媒介銷(xiāo)售公司現有直企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略, 提出意見(jiàn)和建議, 為我國媒介廣告經(jīng)營(yíng)提供一些新思路。

一、              方興未艾的直企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

直企客戶(hù)指的是媒介銷(xiāo)售公司在銷(xiāo)售廣告版面時(shí)面對的直接企業(yè)客戶(hù),“直企”是對直接企業(yè)客戶(hù)的簡(jiǎn)稱(chēng), 是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)。這類(lèi)客戶(hù)沒(méi)有自身的代理公司或并不委托代理公司購買(mǎi)廣告媒介版面, 而是由企業(yè)內部設置的某些部門(mén)或企業(yè)高層領(lǐng)導直接決策購買(mǎi)。這一現象在我國傳媒學(xué)術(shù)界由丁俊杰先生在《中國廣告業(yè)發(fā)展及未來(lái)趨勢》一文中略有提及。他指出:“如今廣告主更愿意直接與媒介銷(xiāo)售公司接觸, 自主進(jìn)行廣告媒介投放。廣告主研究表明, 廣告主不通過(guò)廣告代理公司而直接投放媒體的廣告費用占到總媒體購買(mǎi)費用的43% , 將近一半, 這還是相當保守的一種估算。”我國廣告業(yè)正處于一個(gè)過(guò)渡時(shí)期, 廣告代理制發(fā)展并不完善, 加上成本、服務(wù)等方面的原因, 正如丁俊杰先生所說(shuō)的“企業(yè)越過(guò)廣告代理公司,直接通過(guò)媒介進(jìn)行廣告投放, 這一趨勢從目前來(lái)說(shuō)是不可逆轉的。”

二、初具輪廓的直企營(yíng)銷(xiāo)策略

目前媒介銷(xiāo)售公司已經(jīng)根據經(jīng)驗摸索出一套針對直企客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。直企客戶(hù)業(yè)務(wù)的完成可分為開(kāi)拓、維護、銷(xiāo)售、監督反饋這四個(gè)時(shí)期。

( 一) 找到客戶(hù)——開(kāi)拓期策略

開(kāi)拓期是初次聯(lián)絡(luò )企業(yè), 使其成為潛在客戶(hù)的時(shí)期。這一階段任務(wù)是收集有潛在需求的企業(yè)名單, 找到該企業(yè)負責廣告投放的人員, 就所銷(xiāo)售的媒介進(jìn)行報價(jià)。

開(kāi)拓期的第一步是獲得企業(yè)名單。通過(guò)黃頁(yè)電話(huà)簿獲得客戶(hù)的聯(lián)系方式最為常用。黃頁(yè)電話(huà)簿按行業(yè)劃分企業(yè), 通過(guò)黃頁(yè)電話(huà)簿可以選擇特定行業(yè)和規模的企業(yè)。另外也可通過(guò)同類(lèi)媒體已經(jīng)刊登的廣告來(lái)獲得客戶(hù)聯(lián)系方式。其優(yōu)點(diǎn)在于銷(xiāo)售人員可以通過(guò)已經(jīng)刊登廣告的位置、樣式估算該客戶(hù)的廣告預算, 和投放本媒介的可能性, 有利于在初期溝通時(shí)準確把握客戶(hù)投放意圖。第二步要找到企業(yè)負責廣告投放的人員。直企客戶(hù)并沒(méi)有設置專(zhuān)門(mén)的媒介總監, 所以找準負責人是至關(guān)重要的。第三步是向客戶(hù)傳達媒介銷(xiāo)售公司的信息, 包括公司名稱(chēng)、主要業(yè)務(wù)、相關(guān)聯(lián)系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷(xiāo)售公司的信息傳遞給客戶(hù)。

( 二) 建立聯(lián)系——維護期策略

維護期是開(kāi)拓期之后進(jìn)一步熟悉客戶(hù)的時(shí)期, 是建立良好客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)期, 此時(shí)的工作成效直接影響銷(xiāo)售期的成功率。這一階段要了解客戶(hù)以往的投放習慣、目前的計劃、現有的折扣,并使企業(yè)對本媒介銷(xiāo)售公司有一定印象。這一階段可分兩步: 首先是上門(mén)拜訪(fǎng)。即銷(xiāo)售人員與廣告主負責廣告投放的人員預約然后拜訪(fǎng)。如果客戶(hù)無(wú)意接受拜訪(fǎng), 銷(xiāo)售人員就采用陌生拜訪(fǎng), 即直接上門(mén)拜訪(fǎng)。當然, 陌生拜訪(fǎng)因為事先沒(méi)有征求客戶(hù)時(shí)間, 又是在客戶(hù)沒(méi)有見(jiàn)面意向的情況下進(jìn)行, 容易引起客戶(hù)的反感。所以陌生拜訪(fǎng)只能打個(gè)照面,留一個(gè)印象, 至于建立良好關(guān)系, 需通過(guò)長(cháng)時(shí)間地回訪(fǎng)慢慢建立。第二步是定期回訪(fǎng)。這是在上門(mén)拜訪(fǎng)過(guò)后, 采用詢(xún)問(wèn)、問(wèn)候的方式進(jìn)一步同客戶(hù)建立良好關(guān)系。詢(xún)問(wèn)是指結合適當的時(shí)機, 詢(xún)問(wèn)其近期的投放意向。問(wèn)候則是避開(kāi)銷(xiāo)售主題, 以朋友的立場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)候�；卦L(fǎng)時(shí)應注意詢(xún)問(wèn)和問(wèn)候的結合, 過(guò)多的詢(xún)問(wèn)顯得目的性太強, 過(guò)多的問(wèn)候則顯得虛假, 都容易引起客戶(hù)反感。

( 三) 正式合作——銷(xiāo)售期策略

銷(xiāo)售期的重點(diǎn)是廣告版面折扣談判。和直企客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格談判要比和廣告公司客戶(hù)難度更大。廣告公司的盈利點(diǎn)在于媒介銷(xiāo)售公司的折扣和給客戶(hù)的折扣的差價(jià), 只要不超出總體預算,廣告公司對于折扣的要求都不會(huì )很高,而且廣告公司經(jīng)常大批量地購買(mǎi)廣告版面, 在年終可以獲得返點(diǎn)。而直企客戶(hù)的利潤點(diǎn)并不在此, 且每年購買(mǎi)數量較少, 沒(méi)有返點(diǎn)。所以直企客戶(hù)對于版面折扣要求比較高, 目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶(hù)加大購買(mǎi)量。

( 四) 保證售后——監督反饋期策略

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