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中國人奢侈品消費的行動(dòng)邏輯
摘要:隨著(zhù)中國消費社會(huì )的來(lái)臨,奢侈品消費正在以前所未見(jiàn)的速度貼近中國人的生活,中國人一躍成為世界奢侈品消費的主力人群,奢侈品消費行為已成為研究當代中國的重要命題。通過(guò)長(cháng)期的參與式調查,對中國當前的奢侈品消費人群的群體特征、消費動(dòng)機、人際互動(dòng)等方面進(jìn)行研究,從而展現當前中國奢侈品消費的現狀,力圖探究中國人奢侈品消費的行動(dòng)邏輯,以及中國人傳統思維習慣是如何在這種行動(dòng)邏輯的形成過(guò)程中發(fā)揮作用。關(guān)鍵詞:奢侈品消費;面子;人情;關(guān)系網(wǎng);中國人
一、研究背景
對于中國人而言,“奢侈品”這個(gè)專(zhuān)有名詞是近二十年才開(kāi)始了解的:
《牛津美語(yǔ)辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品�！�
從奢侈品市場(chǎng)區隔切入:奢侈品是“針對高收入、高品位的顧客市場(chǎng),著(zhù)重于使用最上等質(zhì)料,設計出高品位的產(chǎn)品�！薄坝袆e于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但卻只有少數幾個(gè)幸運兒所能擁有,才能稱(chēng)為奢侈品�！盵1]奢侈品是“功能性?xún)r(jià)值”占“價(jià)格”比值低的的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品[2]。
二、研究對象及研究方法
2007年,LV在德基開(kāi)出南京第一店,作為全球最為知名的奢侈品牌,LV以一種標志性的姿態(tài)存在,迅速帶動(dòng)其他大牌進(jìn)入南京的腳步,從而正式揭幕新街口的奢侈品消費時(shí)代的序幕。其中,因LV品牌的翹楚地位,在眾多大牌消費人群中,LV南京專(zhuān)門(mén)店的消費人群涵蓋面最廣,經(jīng)濟實(shí)力最強,消費欲望最強,因此也最具代表性。
通過(guò)對南京LV消費人群進(jìn)行長(cháng)達一年的參與式調查,選取具有代表性的消費者、LV專(zhuān)門(mén)店的其他銷(xiāo)售人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談,在此基礎上對課題加以研究和分析,望能夠借以投射當前中國的奢侈品消費行為。
三、研究主體
(一)奢侈品消費人群的群體特征
1.中國奢侈品消費人群更加“年輕化”。這里的“年輕化”,一方面是與以往奢侈品消費人群比較,一方面是與國際奢侈品消費人群比較:
與原先南京市場(chǎng)的比較來(lái)看,現在的奢侈消費人群整體年齡段有年輕化趨勢,20世紀90年代初,南京購買(mǎi)夢(mèng)特嬌這種所謂 “名牌”的人群主要以35～50歲人群為主,而2008年,購買(mǎi)LV等大品牌以23～40歲人群為主。
與國際的主力購買(mǎi)人群的比較來(lái)看,在中國,20～40 歲,年收入24萬(wàn)元的人群是奢侈品的主力消費者,這個(gè)人群的數量約1 000萬(wàn)人。而在發(fā)達國家,這個(gè)市場(chǎng)的主導者是40～70歲的中年人和老年人。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢[3]。
2.中國奢侈品消費人群逐步“理性化”。與原先南京市場(chǎng)的比較來(lái)看,原先南京消費者很多都是只求貴的,不求對的,認為貴的都是國際名牌。而現在很多消費者懂得選品牌、認品牌,南京德基廣場(chǎng)一樓國際品牌專(zhuān)門(mén)店的店員、店長(cháng)一致表示,“50%以上的顧客在專(zhuān)門(mén)店多次購買(mǎi)”,品牌忠誠度正在提高,“50%以上的顧客對于LV的款式、設計非常了解,甚至直接點(diǎn)款名購買(mǎi)”,對品牌的了解度也正在提高。
3.中國奢侈品消費人群“群體化”特征明顯。在LV專(zhuān)門(mén)店中,經(jīng)常是兩對夫婦或三四個(gè)人結伴來(lái)購買(mǎi),購買(mǎi)過(guò)程中不時(shí)討論,“某人有的是什么款式的,你適合什么款式,我適合什么款式�！边@種集群式購買(mǎi)的消費者占到大品牌消費者的60%以上。①
與國際主力購買(mǎi)人群比較,群體性影響對消費的影響更大。國際奢侈品購買(mǎi)人群更多在乎奢侈品的品牌和產(chǎn)品樣式是否適合自己,而中國消費者會(huì )更多的比較身邊的朋友使用的品牌與樣式。 (二)中國人奢侈品消費的行動(dòng)邏輯
講面子的行為過(guò)程就是講人情的行為過(guò)程,如果這一過(guò)程的進(jìn)一步加強和穩定,就有可能建立起關(guān)系網(wǎng),關(guān)系網(wǎng)的最終建立反過(guò)來(lái)又來(lái)影響和擴大該網(wǎng)中個(gè)體的面子,達到網(wǎng)結連網(wǎng)結的目的。
本文正是從這三個(gè)概念入手,研究中國人在奢侈品消費過(guò)程中的行動(dòng)邏輯:
1.“面子”:中國人奢侈品消費行為的動(dòng)力源泉。在奢侈品消費上,凡勃倫早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是獨特性?xún)r(jià)值、享樂(lè )價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值[2]也是構成他們奢侈品消費的重要因素,或者說(shuō)他們在奢侈品消費時(shí),更多在意的是自我需求,而非他人認同;而對中國人而言,盡管奢侈品消費行為的直接原因不盡相同,有人為了自我認定,有人為了彰顯名位,但是萬(wàn)變歸宗,奢侈品消費之所以帶給他們的快樂(lè ),是依賴(lài)于外在環(huán)境的反饋,也就是說(shuō)消費者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人會(huì )對于他用有這樣一件奢侈品有什么看法,這就是“面子”的出現。
“面子”是中國人奢侈品消費行為的動(dòng)力源泉,這從LV專(zhuān)門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上可見(jiàn)一斑:在中國,但凡是給自己買(mǎi)包的客人,都青睞包身印滿(mǎn)LV明顯標志的系列,①而同等價(jià)位純牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一個(gè)非常不明顯的LV燙印標志顯得格外落寞。中國人奢侈品消費上更關(guān)注其是否為有形可視的實(shí)物,而少有考慮無(wú)形的體驗,當印滿(mǎn)LV標志的包向外界傳達“經(jīng)濟富�！毙盘�,外界做出認可、羨慕、崇拜的反饋后,這只包便為其主人爭了“面子”,這就是為什么印滿(mǎn)LV標志受中國人喜愛(ài)。中國人在儒家傳統文化影響下,總是為了他人的眼光而生活,總是生活“面子”的壓力下。
2.“人情”:奢侈品在中國的新名字。LV專(zhuān)門(mén)店提供這樣一項服務(wù):自購買(mǎi)當日起30天內,包在沒(méi)有使用且狀態(tài)完好的情況下,可無(wú)條件換貨。在南京LV專(zhuān)門(mén)店,平均每天20%的顧客是來(lái)?yè)Q貨的,中國其他地區的專(zhuān)門(mén)店情況也相似,這項換貨服務(wù)在世界任何一個(gè)國家,都不像在中國這樣頻繁被使用。這是因為,與國外不同,中國奢侈品消費常常存在著(zhù)奢侈品購買(mǎi)者和消費者相分離的現象。很多人購買(mǎi)奢侈品并不是為了滿(mǎn)足自身的需要,而是作為禮物贈予他人。送禮之所以成為中國奢侈品消費的一個(gè)重要購買(mǎi)動(dòng)機,是因為中國是一個(gè)講“人情”的社會(huì )。
“人情”是中國人際關(guān)系中包含血緣和倫理成分的交換行為,是中國人際交往的主要方面[4],是可以用來(lái)饋贈對方的一種資源,不僅可能包含具體的金錢(qián)、財貨或服務(wù),也能包含抽象的情感[5]。
盡管人情難以計算,也難以清償,但是中國人心里卻有桿秤怎樣處理人情問(wèn)題。在LV南京專(zhuān)門(mén)店消費的顧客,40%以上是替人選禮物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:價(jià)位在2萬(wàn)～3萬(wàn)的山羊皮沒(méi)有明顯LV標志的系列,大多作為有求于官員、領(lǐng)導時(shí)的“人情”,價(jià)位在1萬(wàn)～2萬(wàn)印滿(mǎn)LV標志的三十三彩系列是感謝生意伙伴時(shí)的“人情”,價(jià)位在0.5萬(wàn)～1.5萬(wàn)印滿(mǎn)LV標志的單彩系列是回饋給愛(ài)人或家人的“人情”,價(jià)位在1千出頭印滿(mǎn)LV標志的鑰匙包則是很多企業(yè)年終答謝老客戶(hù)時(shí)的“人情”。
奢侈品價(jià)格昂貴,足夠做一份大人情,奢侈品能夠彰顯身份,也就是說(shuō)做這份人情,等于送上了“面子”,而這正恰恰是中國人神經(jīng)最敏感的部位。中國人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品來(lái)“送人情”、“做人情”、“還人情”,對不同的人,人情不同,選擇的奢侈品也不同,要力求做到得體。像前面所提到的:送官員,要高檔但不能張揚,所以選貴且沒(méi)有LV標志的款式;送生意人,要高檔并且要讓人一眼就知道他的實(shí)力,所以選貴且印滿(mǎn)LV標志的款式;送家人,要實(shí)惠又要能體現出個(gè)人帶給家庭的榮耀的,所以選價(jià)格適中且印滿(mǎn)LV標志的款式;送大批客戶(hù),實(shí)用不實(shí)用無(wú)所謂重要的是送LV,所以百年難得一用的鑰匙包就成了最佳選擇。
3.“關(guān)系網(wǎng)”:中國奢侈品消費人群間的奇妙互動(dòng)。在LV消費人群中,代理消費行為[6]也很常見(jiàn),其中以年輕女性居多,或是代理父母消費,或是代理丈夫、情人消費,這也是處于特定環(huán)境下,要做符合身份,不丟面子的事,“這種消費是屬于主人的,由此增進(jìn)的榮譽(yù)也是對主人生效的�！盵6]
西方社會(huì )的人認為個(gè)人自由最重要,人們應該用自己內在真實(shí)的價(jià)值觀(guān)來(lái)對待生活,群體之所以存在是為了讓個(gè)人更好地滿(mǎn)足需要,個(gè)人可以嘗試改變群體, 也可以簡(jiǎn)單地離開(kāi)它,而在儒家文化影響的社會(huì )里,人們更強調個(gè)人對組織的趨同一致[7]。布爾迪厄的“區隔理論”揭示出人們在日常消費中的文化時(shí)間,從飲食、服飾、身體直至音樂(lè )、繪畫(huà)、文學(xué)等的鑒賞趣味,都表現和證明了行動(dòng)者在社會(huì )中所處的位置和等級[8]。
四、結語(yǔ)
隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展,中國奢侈品消費涉及人群越來(lái)越廣泛,消費形式越來(lái)越多樣,消費動(dòng)機越來(lái)越多元,消費品位也越來(lái)越成熟,但是中國人奢侈品消費的行動(dòng)邏輯深植于中國傳統文化之中,“面子”情結是促使中國人進(jìn)行奢侈品消費的動(dòng)力源泉,在此基礎之上,奢侈品逐步成為表達“人情”的方式和維護“關(guān)系網(wǎng)”的工具。
參考文獻:
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[6]凡勃倫.有閑階級論[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,2007:62.
[7]陳憲.中國奢侈品消費行為分析:從儒家文化影響的角度[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導刊,2007,(1).
[8]羅鋼,王中忱.消費文化讀本[M].北京:中國社會(huì )科學(xué)出版社,2003.
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