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論中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略
摘要：營(yíng)銷(xiāo)戰略主要包括市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇與定位、營(yíng)銷(xiāo)組合戰略,以及營(yíng)銷(xiāo)費用預算管理等。中小企業(yè)在結合競爭環(huán)境、競爭格局和自身優(yōu)勢的條件下,應選擇符合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略模型。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；企業(yè)戰略；營(yíng)銷(xiāo)戰略
一、企業(yè)戰略
戰略是實(shí)現長(cháng)期目標的方法,是為謀求生存和發(fā)展而做出的長(cháng)遠性、全局性的謀化或方案。戰略的基本類(lèi)型有三種:成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略、集中一點(diǎn)戰略。企業(yè)必須從這三種戰略中選擇一種,作為其主導戰略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺(jué)到提供了比其他競爭者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細分、某一特定的產(chǎn)品種類(lèi)或某一特定的地理范圍。公司戰略的層次可以分為:企業(yè)總體戰略(企業(yè)戰略),經(jīng)營(yíng)單位戰略和職能部門(mén)戰略。對于中小企業(yè),企業(yè)總體戰略和經(jīng)營(yíng)單位戰略是重合的,即企業(yè)不必分總體和經(jīng)營(yíng)單位戰略,因為企業(yè)沒(méi)有多少個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。職能部門(mén)戰略是為貫徹、實(shí)施和支持總體戰略與經(jīng)營(yíng)單位戰略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰略。職能部門(mén)戰略可以分為營(yíng)銷(xiāo)戰略、人力資源戰略、財務(wù)戰略、生產(chǎn)戰略、研發(fā)戰略等職能戰略。
二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略
公司戰略界定了營(yíng)銷(xiāo)戰略的基本理念、原則和行動(dòng)框架。營(yíng)銷(xiāo)戰略必須遵循并以公司戰略為指導核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略,即指企業(yè)為適應環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰略的高度,以長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn),從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)問(wèn)題,策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)戰略的內容主要由四部分構成,包括市場(chǎng)細分戰略,目標市場(chǎng)選擇與定位戰略,營(yíng)銷(xiāo)組合戰略,以及營(yíng)銷(xiāo)費用預算。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的內容:
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)細分戰略。市場(chǎng)細分是根據消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求,不同的購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣,把整體市場(chǎng)分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場(chǎng)群。市場(chǎng)細分是基于市場(chǎng)顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細分方法,在市場(chǎng)中尋找一個(gè)良好的發(fā)展機會(huì )。因為企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細分,可以了解各個(gè)不同的購買(mǎi)者群體的需求情況和目前滿(mǎn)足程度,從而發(fā)現哪些顧客群的需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足或沒(méi)有充分滿(mǎn)足。在滿(mǎn)足水平較低的市場(chǎng)部分,可能存在著(zhù)最好的市場(chǎng)機會(huì )。
�。ǘ┠繕耸袌�(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。發(fā)現自己產(chǎn)品的購買(mǎi)者是哪些人,購買(mǎi)者的地域分布、需要愛(ài)好以及購買(mǎi)行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務(wù)對象,即是目標市場(chǎng)的選擇。選擇目標市場(chǎng)時(shí),中小企業(yè)必須把握選擇目標市場(chǎng)的標準。一是市場(chǎng)規模,二是市場(chǎng)增長(cháng)速度,三是競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)有許多進(jìn)入市場(chǎng)的機會(huì )和途徑。但并不是所有的機會(huì )和途徑都適合于中小企業(yè)。中小企業(yè)無(wú)論采用何種方法進(jìn)行市場(chǎng)細分,都敢于對某些市場(chǎng)機會(huì )說(shuō)“不”。缺乏正確的市場(chǎng)界定和集中的選擇將會(huì )稀釋企業(yè)的資源,使其無(wú)法戰勝資源相對集中的競爭對手,無(wú)法建立自己的核心市場(chǎng)力量。市場(chǎng)定位與競爭產(chǎn)品相比,某種產(chǎn)品、品牌在消費者心目中的地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區分開(kāi)來(lái),使顧客明顯感覺(jué)和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略。
1.產(chǎn)品策略。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軸心是產(chǎn)品,中小企業(yè)應隨著(zhù)外部環(huán)境的變化,利用自身靈活性的特點(diǎn),不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新,產(chǎn)品創(chuàng )新是中小企業(yè)產(chǎn)品戰略的核心和關(guān)鍵。中小企業(yè)應利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿性創(chuàng )新,因為模仿性創(chuàng )新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點(diǎn)。因此模仿性創(chuàng )新可以為中小企業(yè)贏(yíng)得競爭上的時(shí)間和成本優(yōu)勢。積累自身品牌。名則為企業(yè)帶來(lái)巨大的競爭優(yōu)勢,企業(yè)可以利用品牌信譽(yù),進(jìn)行低成本品牌擴張。中小企業(yè)對品牌進(jìn)行投資,培養知名品牌,是產(chǎn)品策略的重要方面。
2.定價(jià)策略。由于企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道等條件不同,應采取不同的定價(jià)策略,具體包括滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)和滿(mǎn)意定價(jià)策略。中小企業(yè)根據自身特點(diǎn)和競爭狀況,制定具體的定價(jià)策略。
3.分銷(xiāo)渠道策略。中小企業(yè)生產(chǎn)的規模成本比較高,與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對缺乏,不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和渠道,承擔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分責任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊伍。
三、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式選擇
中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣,有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多,其彈性的組織結構及較強的市場(chǎng)反應力等決定了其實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略是一項創(chuàng )造性與風(fēng)險性并存的工作,因此,必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā),形成獨特的營(yíng)銷(xiāo)戰略,才能真正發(fā)揮戰略的作用。具體的可以選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰略模型:
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)補缺者戰略。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和生活水平的提高,市場(chǎng)需求檔次逐步拉開(kāi),消費的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展,為中小企業(yè)拓開(kāi)了更大的生存空間。中小企業(yè)可以根據市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況�？梢赃x擇既不向市場(chǎng)領(lǐng)導者挑戰,也不追隨其后,而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)“空白點(diǎn)”作自己的目標市場(chǎng)。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細分市場(chǎng),與大企業(yè)爭奪資源,結果是目標市場(chǎng)定位雷同,形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應該爭取成為一個(gè)小的細分市場(chǎng)的“主宰”。這些市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”,可以是大企業(yè)不愿進(jìn)入的,也可以是他們做不了的市場(chǎng),也可以是其他企業(yè)尚未顧及的但并非沒(méi)有前途和利潤的細分市場(chǎng)。這樣可以避開(kāi)大企業(yè)的絕大部分威脅,同時(shí)充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性,可以擴大空隙,向專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。
�。ǘo(wú)品牌戰略。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)競爭的激烈,產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)展現品牌的個(gè)性和塑造品牌形象難度越來(lái)越大。品牌是為區分各自產(chǎn)品或勞務(wù)而使用的名稱(chēng)、符號或其組合。消費者對品牌的認知、聯(lián)想、評價(jià)等形成了品牌形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、渠道、價(jià)格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消費者的心中,競爭對手無(wú)法復制品牌策略的成功會(huì )給企業(yè)帶來(lái)特別的收益,但是,創(chuàng )品牌一般要求專(zhuān)業(yè)的品牌設計,需要產(chǎn)品力的支撐,需要大量的廣告、公關(guān)投入,更需要系統的品牌管理。這是中小企業(yè)無(wú)法做到的事情,因此中小企業(yè)可以采用無(wú)品牌戰略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。代工生產(chǎn),是專(zhuān)門(mén)為擁有強勢品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于,一是可以規避大量市場(chǎng)風(fēng)險；二是起步較容易,進(jìn)入障礙小,投入小,見(jiàn)效快；三是有利于學(xué)習強大企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩定性差,命運自主權小,利潤薄,發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工,然后邊做代工,邊做品牌,最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。
�。ㄈ⿲�(zhuān)精戰略。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來(lái)源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨、售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為顧客所創(chuàng )造的價(jià)值,每一個(gè)環(huán)節都可能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的資源和技能,對有些細分市場(chǎng)適宜,對另一些細分市場(chǎng)可能不適宜。企業(yè)應該將所有資源集中在最擅長(cháng)的領(lǐng)域,為最適宜的細分市場(chǎng)服務(wù)。中小企業(yè)可以進(jìn)人為大企業(yè)所忽視的細分市場(chǎng),通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn),專(zhuān)著(zhù)某一、兩個(gè)方面,形成核心競爭力,做成強的企業(yè)。
四、結論
我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統的公司整體戰略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長(cháng)遠性的系統戰略指導思想,不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定,重戰術(shù)而輕戰略。中小企業(yè)應該制定和實(shí)施以公司戰略為指導核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要構成包括市場(chǎng)細分戰略,目標市場(chǎng)選擇與定位戰略,營(yíng)銷(xiāo)組合戰略,以及營(yíng)銷(xiāo)費用預算管理。對于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險能力差的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇事關(guān)生死�，F代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競爭環(huán)境下的經(jīng)營(yíng),競爭的態(tài)勢和格局,制約著(zhù)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇和實(shí)施的有效性。
參考文獻
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[3]寧昌會(huì ).論中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略：中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報, 2004 (4)
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