不要弄糟跨文化銷(xiāo)售

“用我的語(yǔ)言買(mǎi)，用你的語(yǔ)言賣(mài)�！边@是向其他國家和來(lái)自其他文化背景的人推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)值得記取的名言。購買(mǎi)者成長(cháng)的文化環(huán)境決定其語(yǔ)言。如果銷(xiāo)售者無(wú)意中將不相容的“文化包袱”帶入業(yè)務(wù)關(guān)系，也許不等開(kāi)始就注定失敗了�！　�文化冰山　　成為跨文化銷(xiāo)售能手的第一步是認識到文化因素的重要性。這并不象聽(tīng)上去那么簡(jiǎn)單，因為大多數人覺(jué)察不到文化，我們時(shí)時(shí)身處其中，在接觸到其他文化之前，我們一般看不到自身的文化�！　∷伎嘉幕�的有效方式是將其看作冰山。表面文化，即水面以上的部分，由有形事物構成，如食物、服飾、語(yǔ)言、建筑、及非言語(yǔ)信號�！　∪欢�，文化更重要的主體部分卻隱藏在水面之下。它由隱含的事實(shí)組成，包括認知、信仰、價(jià)值觀(guān)、期望和偏好。這些無(wú)形因素驅動(dòng)著(zhù)我們日常所見(jiàn)的購買(mǎi)行為�！　★@然，對于航行在外國市場(chǎng)陌生水域的銷(xiāo)售人員，文化的隱沒(méi)部分最危險。關(guān)鍵的三方面是溝通方式、關(guān)系管理和非言語(yǔ)的跨文化差異。一項重要工作是確定外國顧客的交往和溝通方式跟自己有何不同，并設計有效的應對�！　�和語(yǔ)境　　各國溝通方式最明顯的不同也許在于，有的注重訊息發(fā)送的語(yǔ)境，有的注重訊息內容。注重內容的，比如美國，多依靠細節、詞句、數字等實(shí)在的信息進(jìn)行溝通。相比之下，日本人則多利用語(yǔ)境，如情形、非言語(yǔ)訊息及暗示，傳情達意�！　〔煌�的文化對內容和語(yǔ)境的注重程度高低各異。在評價(jià)潛在顧客的購買(mǎi)意愿時(shí)，了解東道國及本國文化的狀況可以避免許多相互誤解和不正確的期望�！　�溝通的另一方面是溝通的直接和間接程度。多數中東、拉美和地中海國家看重圓滑，甚至花哨的用語(yǔ)。它顯示一個(gè)人的和禮貌程度，并能減少冒犯他人的風(fēng)險�！　≡谶@些文化中，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山不是好的銷(xiāo)售策略。然而，瑞士人、德國人、斯堪的納維亞人、荷蘭人以及美國人一般要直率得多，他們視之為正直和誠實(shí)的表現。如果這方面的溝通處理不當，就很可能發(fā)生文化摩擦�！　�時(shí)間　　國際銷(xiāo)售人員應該了解的第三個(gè)概念是，使用單一主題還是多主題進(jìn)行溝通。使用單一主題的文化注重按次序一次性完成或表達事情，是一種線(xiàn)性方式。西歐和美國都通行這種方式�！　《嘀黝}性文化則喜歡同時(shí)討論許多不同主題，談話(huà)經(jīng)常被打斷和重復，從A點(diǎn)繞到B點(diǎn)。這種溝通方式在較傳統的阿拉伯社會(huì )最為常見(jiàn)。在這些文化中，主顧的注意力轉向無(wú)關(guān)的話(huà)題，并不代表他/她已失去興趣�！　《�另一個(gè)破壞跨文化銷(xiāo)售的溝通特點(diǎn)是自我表現。這在關(guān)系和信任初建階段尤其如此。有些文化以謙遜為美德�！　≌麄�(gè)亞洲的傳統規定，談及自己的優(yōu)點(diǎn)、成績(jì)甚至產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)話(huà)要打折扣。而在美國，“自我推銷(xiāo)”則是受歡迎和鼓勵的行為。亞洲主顧可能會(huì )認為這種行為太招搖，不是建立業(yè)務(wù)關(guān)系的良好基礎�！　�關(guān)系　　文化對關(guān)系的重要性有不同的重視程度，并為建立和保持關(guān)系制定不同的策略。銷(xiāo)售人員和顧客之間的跨國關(guān)系無(wú)疑會(huì )受這些因素�！　�問(wèn)題主要出在不同文化賦予“建立關(guān)系”和“完成任務(wù)”不同的相對價(jià)值。在中東、拉美和亞洲大多數國家，開(kāi)始工作之前必須先建立關(guān)系。人們相信，如果關(guān)系牢固，工作會(huì )順利完成�！　∠啾容^而言，在美國，工作關(guān)系往往更為非個(gè)人化、更講求實(shí)用。擔任某職位的人員可能變動(dòng)，但交易可以不中斷地繼續進(jìn)行。在共同從事某項任務(wù)的過(guò)程中，私人關(guān)系可以，但任務(wù)還是第一位。在關(guān)系為重的文化中，這樣做會(huì )顯得缺乏人情�！　「�關(guān)系有關(guān)的第二個(gè)問(wèn)題涉及到對個(gè)人主義或集體身份的強調程度。對50個(gè)國家做過(guò)的社會(huì )學(xué)家Geert Hofstede（霍梯德）認為，美國是個(gè)人主義最強烈的國家，接下來(lái)是澳大利亞和西歐國家�！　〈蠖鄶祦喼藓屠�美國家則處于另一極端。群體取向對決策的制定和接受有強烈的影響。信奉個(gè)人主義的外國人會(huì )發(fā)現，在與這些文化打交道時(shí)，當地同行群體關(guān)系的規模和強度會(huì )擴大每種關(guān)系的積極和消極結果。在這種環(huán)境中，預先構建關(guān)系、正式的引見(jiàn)、利用第三方促動(dòng)和互贈禮品至關(guān)重要�！　∮捎谛枰�投入時(shí)間和精力獲取群體的認可，維護長(cháng)期關(guān)系是行事的準則。個(gè)人關(guān)系往往比官方渠道更受重視，倫理標準的施行也可能群體內外有別。在這種文化環(huán)境中，成為“自己人”才能有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品�！　�培養權力　　跨文化關(guān)系的第三個(gè)因素跟霍梯德所稱(chēng)的“權力距離”有關(guān)。這個(gè)詞指的是人們對權力、地位和待遇差異的接受程度�！　∮行┪幕瘜蛹壣瓏�，而有些文化則較為平權。馬來(lái)西亞，隨后的危地馬拉及其他拉美和阿拉伯國家權力距離較大。奧地利、以色列、丹麥、冰島和瑞典的文化最具平權色彩。在權力距離較大的國家中，利用影響力和培養強有力的結盟是常見(jiàn)的做法�！　⊥瑯拥淖龇ㄔ跈嗔�距離較小的國家中將受到指責。在那些國家，人們往往隨便地直呼其名，大多數商務(wù)交往也較為隨意。幾乎所有文化都認為買(mǎi)方的地位高于賣(mài)方。但是，他們之間的相對差距各地不同。

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