跨文化營(yíng)銷(xiāo)的有效溝通

【摘要】本文從論述跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的有效溝通重要意義開(kāi)始，然后從理論與實(shí)踐方面探討了文化因素對營(yíng)銷(xiāo)溝通的影響、跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙、跨文化營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的建議三個(gè)重要問(wèn)題。前兩個(gè)問(wèn)題著(zhù)重從價(jià)值觀(guān)和跨文化特性的深層次上，較全面地分析了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙因素，并揭示和分析了溝通障礙因素的特征性；第三個(gè)問(wèn)題，提出了作者對跨文化營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的具體建議，強調在深刻理解文化內涵的基礎上，建立和完善融合的文化溝通模式，最后建議跨國企業(yè)必須創(chuàng )建學(xué)習型企業(yè)強化跨文化知識管理，以及有效發(fā)揚中國跨文化"和為貴"等光輝傳統精神，和采取正確的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　【關(guān)鍵詞】跨文化 有效溝通 知識管理
　　“走出去”戰略已經(jīng)成中國大多數企業(yè)面臨的嚴峻的挑戰，它既是適應全球經(jīng)濟一體化發(fā)展總趨勢的需要，也是繼續深化中國經(jīng)濟體制改革和發(fā)展經(jīng)濟的要求。實(shí)現“走出去”戰略，中國企業(yè)要有能夠適應國際市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品，和適應經(jīng)濟全球化發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理念。然而，無(wú)數國內外企業(yè)的經(jīng)驗證明，“跨文化”障礙將是實(shí)現“走出去”戰略遇到的一個(gè)重要的矛盾和沖突。
　　中國企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)管理人員遇到的國際性的交流與溝通，將越來(lái)越重要而頻繁。交流、傳播與溝通本來(lái)就是一種文化現象，由于不同地區、不同國家之間存在教育、價(jià)值觀(guān)念、語(yǔ)言、行為舉止等方面的文化差異。因而，在“跨文化”營(yíng)銷(xiāo)溝通中，必然會(huì )產(chǎn)生不同程度理解與融合的障礙。顯然，跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通（crosscultural marketing communication）成為中國企業(yè)不可忽視，必須注重研究和解決的重要課題。
　　
　　一、 文化因素對營(yíng)銷(xiāo)溝通的影響
　　
　　荷蘭著(zhù)名文化學(xué)專(zhuān)家霍夫斯坦特教授認為：“文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序�！泵绹�著(zhù)名管理學(xué)家特魯克也指出：“管理是以文化為轉移的，并且受其社會(huì )的價(jià)值觀(guān)、傳統與習俗的支配”。所以不同的地理環(huán)境、物質(zhì)生活方式和社會(huì )組織文化，跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通便可能出現溝通的障礙。
　　溝通是人們進(jìn)行意見(jiàn)或思想交流的一種方式，它是人們通過(guò)共同的符號系統（口頭的和非口頭的）互通意思的過(guò)程（Gail.E.Myer,1973）。溝通的過(guò)程通常由八個(gè)部分組成，即信息發(fā)出者將自己要表達的意思通過(guò)一定的符號進(jìn)行編碼變?yōu)樾畔�，�?jīng)過(guò)一定的途徑（人員的和非人員的）或媒介傳遞給信息接收者，后者經(jīng)過(guò)解碼使信息變?yōu)榭衫斫獾囊馑�，接收者收到信息后將做出反應，最后，接收者的部分反應將反饋給信息發(fā)出者。因為意思要轉換為某種符號，經(jīng)編碼后才成為信息，因此信息要經(jīng)過(guò)一定的描述才能被解碼，接收者才會(huì )理解。這個(gè)描述過(guò)程隨著(zhù)語(yǔ)境（人、文化和環(huán)境）的不同而不同（Borden,Ｂｏｒｄｅｎ,1991）。而一切信息的編碼只有合乎（語(yǔ)言）符號系統的文化規范才能被正確理解。因此，國際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家（Jeanne和Hennessey）提出國際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理除懂得自己本民族語(yǔ)言系統外，還要懂得自己所處的社會(huì )價(jià)值觀(guān)以及社會(huì )對其言行的制約。營(yíng)銷(xiāo)管理人員之所以能比較順利地與同一個(gè)社會(huì )文化集團內的顧客、中間商和各類(lèi)公眾溝通，是因為他們共享其母語(yǔ)的語(yǔ)言系統、共同的社會(huì )價(jià)值觀(guān)念和行為規范。
　　然而，跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通的困難，在于溝通雙方屬于不同的社會(huì )文化集團，他們可以使用同一種語(yǔ)言媒介，但自覺(jué)或不自覺(jué)地表達了不同的含義和價(jià)值觀(guān)，符合了不同的行為規范。溝通一方傳達的信息意思，而另一方收到的信息卻與原意大相徑庭。例如，美英兩國代表就某項業(yè)務(wù)進(jìn)行談判，同一句話(huà)，“tablingaproposal”，美國代表的意見(jiàn)是他們“要推遲決定”，而英國代表的理解是他們“將馬上采取行動(dòng)”。又如，美國營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在談判成功時(shí)，做了一個(gè)表示ＯＫ的手勢，而法國南部的談判對手確理解為“此交易微不足道”。再如，我國出口產(chǎn)品金雞牌餅干和山羊牌羊毛衫，英文譯名為“cock”和“goat”，而這兩個(gè)英文單詞還有另一個(gè)含義，就是“色鬼”。由于譯名不當，使英語(yǔ)國家的顧客產(chǎn)生文化誤讀，望而生畏，使出口注定失敗。以上例子說(shuō)明一個(gè)單詞、一個(gè)手勢、一句話(huà)在不同的文化環(huán)境中有不同的含義。難怪美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權威Philip Kotler說(shuō):“對大多數企業(yè)而言，問(wèn)題不是要不要溝通，而是說(shuō)什么，對誰(shuí)說(shuō)和如何說(shuō)”。
　　“語(yǔ)言是文化的鏡子”。國際營(yíng)銷(xiāo)人員只掌握跨文化語(yǔ)言，而不懂制約語(yǔ)言的環(huán)境、賦予語(yǔ)言特定的文化內涵，實(shí)際上并沒(méi)有具備跨文化溝通的能力。要減少對跨文化語(yǔ)言的誤解實(shí)現有效地溝通，作為跨文化的營(yíng)銷(xiāo)者，既要對他文化深層內涵的學(xué)習和理解，增強對文化差異的敏感性和適應能力，又要讓他文化的顧客、中間商和形形色色的公眾了解自己的文化。不僅要承認文化差異的存在，而且要理解和尊重這些差異。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通中有意識地選擇對方容易理解的編碼方式，選擇適合對方口味的傳播媒介，“用顧客的語(yǔ)言表達和理解”（盛田昭
　　夫），培養恰當表達和理解話(huà)語(yǔ)（口頭語(yǔ)和非口頭語(yǔ)）的能力和技能。
　　
　　二、跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙
　　
　　文化由語(yǔ)言、傳統和價(jià)值觀(guān)念、教育、行為態(tài)度、美感、人工的物質(zhì)要素和社會(huì )組織等要素構成（Zinkota和Rondainer,1993），而價(jià)值觀(guān)念則是文化內涵的核心。如果不能充分理解文化豐富的內涵，把握正確的價(jià)值觀(guān)念，就無(wú)法進(jìn)行有效的跨文化溝通，更無(wú)法真正理解各種文化行為和消費者行為。
　　每一個(gè)社會(huì )都有自己的價(jià)值觀(guān)念來(lái)規范其多數人的行為和態(tài)度（Boeden,1991）�？缥幕�的價(jià)值觀(guān)念差異產(chǎn)生人們認識上的差異，價(jià)值觀(guān)念又通過(guò)激發(fā)動(dòng)機間接影響認識系統。不同的價(jià)值觀(guān)念有不同的期待、欲望和需要，這便決定了不同的營(yíng)銷(xiāo)文化，對人們的行為和態(tài)度會(huì )有不同的影響力和感染力。當文化價(jià)值系統發(fā)揮作用時(shí)，它便產(chǎn)生激發(fā)力，影響著(zhù)人們的感覺(jué)、態(tài)度、行為舉止和選擇標準。因此，相同的文化價(jià)值觀(guān)念產(chǎn)生類(lèi)似的行為態(tài)度，不同的文化價(jià)值觀(guān)念會(huì )產(chǎn)生不同的行為態(tài)度。
　　例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一項調查結果表明，五種亞洲文化價(jià)值觀(guān)念對同一商品屬性重要程度的評價(jià)就不一致，日本人、臺灣人和香港人認為衣服的美學(xué)屬性最重要，而新加坡和韓國人則認為其功能屬性最重要。又如，同一個(gè)詞“成熟”（maturity），在西方人的價(jià)值觀(guān)念中，其含義是能表述真實(shí)的自我，能擺脫他人的影響和限制，以及能獨立面對他人和現實(shí)，因為這體現了西方個(gè)人主義的價(jià)值觀(guān)。但在中國人的文化價(jià)值觀(guān)念中，“成熟”的含義則是一個(gè)人已趨向于與家庭、社會(huì )以及工作單位的協(xié)調一致，體現了中國人集體主義、重人際關(guān)系的價(jià)值觀(guān)。同樣，不同的價(jià)值觀(guān)念對顏色、式樣、表情、行為等會(huì )有不同的評價(jià)和理解。價(jià)值取向的異同決定了評價(jià)標準異同。不同地區和國家的社會(huì )成員只要其價(jià)值取向相同，他們對同一品牌、同一產(chǎn)品形象的評價(jià)認識是基本一致的。即價(jià)值取向相同的文化對產(chǎn)品品牌有相同的評價(jià)標準，這就為國際市場(chǎng)細分和營(yíng)銷(xiāo)溝通組合策略的制定提供了依據。
　　社會(huì )的文化價(jià)值取向告訴人們哪些行為是好的、有價(jià)值的、得體的或被期待的，營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì )期待自己習以為常的文化規范得到對方的認同。直到在跨文化溝通中發(fā)現一句客氣的話(huà)竟使對方不快（如問(wèn)西方人的收入、年齡等隱私）；一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作竟引起對方反感。如我國某醫療機械廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)與美國老板商談引進(jìn)“大輸液管”的合作生產(chǎn)意向，并已約定第二天簽約。簽約前，熱心的廠(chǎng)長(cháng)邀請美國老板到車(chē)間看看。該廠(chǎng)車(chē)間整潔有序，美國老板邊看邊贊許地點(diǎn)頭。然而，因為廠(chǎng)長(cháng)將一口痰吐到了墻角并用腳去擦一擦，就是這一舉動(dòng)使得美國老板拒絕簽約。中國廠(chǎng)長(cháng)提了一個(gè)關(guān)心的問(wèn)題，而美國老板避而不答，并且不辭而別，中國廠(chǎng)長(cháng)這才意識到出了問(wèn)題。的確，問(wèn)題就出在文化上的差異意識，無(wú)意中破壞了對方認為得體的行為規范。上例就真實(shí)地反映了中國廠(chǎng)長(cháng)與美國廠(chǎng)長(cháng)在文明行為上的文化差異，中方廠(chǎng)長(cháng)認為隨地吐痰習以為常小事一樁，而美國老板則認為是人命關(guān)天的大事。 　　綜上所述，跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙主要表現為文化上的障礙，即語(yǔ)言文化內涵、語(yǔ)言環(huán)境和傳統習俗等因素形成的溝通障礙。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理人員在跨文化溝通中，不能只以本文化規范作為解釋他文化的出發(fā)點(diǎn)，以及作為引導行為的標準和進(jìn)行判斷的根據，必須站在他文化消費者立場(chǎng)，充分理解他文化的深刻內涵、語(yǔ)言環(huán)境及其評價(jià)標準。
　　

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