有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

[摘 要] 由于市場(chǎng)的激烈競爭形勢使得企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,企業(yè)無(wú)法在資源、產(chǎn)品質(zhì)量等方面拉開(kāi)與競爭者之間的差距,為了尋找區別于競爭對手的競爭上風(fēng),服務(wù)成為了企業(yè)關(guān)注的對象,也成為了企業(yè)新的競爭上風(fēng)。因此,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被人們越來(lái)越重視,企業(yè)必須有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),從而提升企業(yè)的競爭力。
　　[關(guān)鍵詞] 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 附加價(jià)值
　　
　　隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展,市場(chǎng)競爭愈演愈烈,由于科學(xué)技術(shù)的廣泛運用,信息傳遞的速度越來(lái)越快,企業(yè)的產(chǎn)品及質(zhì)量趨于同質(zhì)化,產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越不明顯。企業(yè)開(kāi)始在市場(chǎng)中尋找新的競爭上風(fēng),由于顧客不再滿(mǎn)足基本的吃住行消費,而漸漸追求消費中的滿(mǎn)足或是更多的價(jià)值回報,于是很多企業(yè)把目光集中到提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上,由此,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段應運而生,社會(huì )開(kāi)始進(jìn)進(jìn)服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代。
　　
　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內涵、特征及作用
　　
　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分熟悉滿(mǎn)足消費者需求的條件下,為充分滿(mǎn)足消費者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步豐富和拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內容,由于傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段已不能適應企業(yè)的發(fā)展,服務(wù)活動(dòng)在現代經(jīng)濟中頻頻出現,地位也日益提升,因此,開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是提升顧客滿(mǎn)足度和忠誠度的一種重要手段和方法,也是樹(shù)立和傳播企業(yè)形象的重要途徑。
　　2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是無(wú)形的,顧客很難判定其質(zhì)量和效果;服務(wù)的生產(chǎn)與消費大多是同步進(jìn)行;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是由一系列的活動(dòng)組成,是服務(wù)提供者與顧客之間的一種互動(dòng);服務(wù)的不可儲存性,服務(wù)作為一種無(wú)形產(chǎn)品,不能像有形產(chǎn)品一樣可以存儲;服務(wù)產(chǎn)品的易變性,服務(wù)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)職員媒介體現,服務(wù)的多樣使得服務(wù)產(chǎn)品可以多種形式出現。
　　3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起,對增強企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng),豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內涵有著(zhù)重要的意義。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,著(zhù)重通過(guò)服務(wù)這一物質(zhì)真正滿(mǎn)足顧客的需求,全面體現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于進(jìn)步產(chǎn)品的附加價(jià)值,提升企業(yè)的競爭力,企業(yè)之間的競爭從傳統的價(jià)格、品質(zhì)的競爭轉向了附加產(chǎn)品或服務(wù)的競爭,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增加企業(yè)的附加價(jià)值,注重并滿(mǎn)足顧客的服務(wù)需求,贏(yíng)得顧客信賴(lài),從而鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位,保證企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于進(jìn)步企業(yè)的綜合素質(zhì),樹(shù)立良好的企業(yè)形象,吸引更多的人才加進(jìn)企業(yè),企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)職員素質(zhì),提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理水平。
　　
　　二、當前實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的題目
　　
　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念不夠深進(jìn),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內涵熟悉不足。很多企業(yè)夸大服務(wù)業(yè)很重視服務(wù),可是他們并沒(méi)有意識到,在為顧客提供服務(wù)的時(shí)候,服務(wù)始終是從屬于產(chǎn)品的位置。由于傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對企業(yè)仍有深刻的影響,他們對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解還停留在表面,沒(méi)有對服務(wù)進(jìn)行系統化的規范和全面治理。
　　2.服務(wù)治理水平低下,對服務(wù)特點(diǎn)熟悉不清,服務(wù)質(zhì)量控制不嚴。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于很多企業(yè)對服務(wù)特點(diǎn)模糊,熟悉不夠,再加上服務(wù)治理水平低下,造成服務(wù)的效果不佳。由于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)標準難以度量,所以消費者所感知的服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)成功的標準。但是企業(yè)并沒(méi)有充分的理解和重視企業(yè)員工的情緒和感受,所以很輕易使員工把對企業(yè)的不滿(mǎn)情緒帶到工作當中,會(huì )嚴重的影響其服務(wù)的質(zhì)量,從而使企業(yè)無(wú)法達到消費者的滿(mǎn)足度,引起消費者對企業(yè)的不滿(mǎn)情緒,而終極導致企業(yè)的形象受損。再者,由于國內企業(yè)的服務(wù)職員普遍缺乏必要的培訓,造成了企業(yè)服務(wù)不規范,質(zhì)量水平不高,從而無(wú)法為消費者提供滿(mǎn)足的服務(wù),終極導致無(wú)法留住消費者。
　　3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范圍有限,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng )新。當前企業(yè)服務(wù)一般只跟產(chǎn)品交易有關(guān),包括商品信息服務(wù)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)、職員服務(wù)等,而改善購物環(huán)境、雙向溝通、便購服務(wù)、電子商務(wù)等先進(jìn)的現代服務(wù)方式尚未普及,且不能創(chuàng )新服務(wù),導致當前企業(yè)服務(wù)的同質(zhì)化的現象嚴重。
　　
　　三、有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略
　　
　　1.進(jìn)步企業(yè)的服務(wù)意識。如今的消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞, 而且更加注重購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度,以及購買(mǎi)產(chǎn)品之后企業(yè)的售后態(tài)度。這對企業(yè)當前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識能否滿(mǎn)足消費者的需求是一種嚴重的考驗。因此,企業(yè)首先要熟悉到在真正的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品,而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有一定程度上的熟悉,盡而不斷努力進(jìn)步企業(yè)職員的服務(wù)意識。其次,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)職員,而是企業(yè)的每一位員工的責任和義務(wù),因此,服務(wù)的意識應當是人人具有,時(shí)時(shí)體現,并在消費者需要碰到題目時(shí)能夠及時(shí)解決,如此,也能夠在消費者眼前展示企業(yè)的文化和實(shí)力。 　　2.樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念,進(jìn)步服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)職員的素質(zhì)。企業(yè)要走出傳統服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的誤區,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客服務(wù)為目的而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),因此,企業(yè)要轉變營(yíng)銷(xiāo)理念,樹(shù)立正確的真正以顧客為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),真正滿(mǎn)足顧客服務(wù)需求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)職員是實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主體,服務(wù)職員的素質(zhì)直接影響著(zhù)企業(yè)的形象,要加強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)職員的培訓,提升服務(wù)職員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平,一個(gè)高素質(zhì)的服務(wù)職員能夠彌補消費者由于購買(mǎi)產(chǎn)品而產(chǎn)生的缺憾。
　　3.判定消費者的角色與類(lèi)型,及時(shí)向消費者傳遞信息,提供差異化服務(wù)。當消費者熟悉到需要某種產(chǎn)品時(shí),并確立其購買(mǎi)行為后,就開(kāi)始搜集各種有關(guān)信息資料,目的是尋找滿(mǎn)足其需要的最佳產(chǎn)品。為了吸引更多的消費者,企業(yè)要站在消費者的角度,及時(shí)地發(fā)現消費者的需求,向消費者提供他們所需要的區別于其他企業(yè)的服務(wù)。這種差異化服務(wù)首先可以體現在服務(wù)內容上,企業(yè)將服務(wù)本身與消費者解決題目的需要相結合,提供給消費者從售前開(kāi)始,到售中、售后全過(guò)程的服務(wù)。其次,差異化服務(wù)還可以表現在服務(wù)質(zhì)量上,服務(wù)活動(dòng)主要是通過(guò)服務(wù)職員來(lái)實(shí)現的,因此,具有較大的主觀(guān)性,企業(yè)就要制定嚴格而又具體的服務(wù)標準,并通過(guò)承諾的方式,把自己的質(zhì)量標準透明化,從而贏(yíng)得顧客的信任。
　　4.正確判定消費者的心理,與消費者進(jìn)行交流,實(shí)現服務(wù)的有效溝通。服務(wù)銷(xiāo)售職員要與消費者“親密接觸”,要給消費者留下深刻印象,做好服務(wù)溝通工作,通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通,了解消費者關(guān)注的方面,判定出消費者的情感反應,并有針對性地先容產(chǎn)品的上風(fēng),提供不同的服務(wù)方式,使得消費者能夠從企業(yè)那里得到及時(shí)、有針對性的服務(wù),從而獲得了預期利益的滿(mǎn)足或使不公道的預期利益得到了糾正,進(jìn)步了顧客總價(jià)值。
　　5.創(chuàng )新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。要尋找新思路,學(xué)會(huì )把商品變成服務(wù),把服務(wù)轉換成商品。首先是目標設定,然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對最后的服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行策劃和評價(jià)、設計一個(gè)進(jìn)行持久性績(jì)效評價(jià)的系統和產(chǎn)品市場(chǎng)推介。在得到消費者購買(mǎi)產(chǎn)品后反饋的信息后,真誠接受消費者提出的批評與建議,并與消費者共同探討改進(jìn)服務(wù)的策略和方法,提供給消費者真正滿(mǎn)足的服務(wù)。
　　
　　四、結語(yǔ)
　　
　　產(chǎn)品的同質(zhì)化使得企業(yè)將競爭的對象集中在服務(wù)上,通過(guò)提供差別化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),為企業(yè)建立競爭上風(fēng),拉開(kāi)企業(yè)與競爭者之間的差距。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念同時(shí)也是企業(yè)為適應消費者的需求和發(fā)展的要求而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,只有建立以服務(wù)為導向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系,制定適應于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,提供給消費者滿(mǎn)足的服務(wù),才能使企業(yè)在激烈的競爭中確立屬于自己的市場(chǎng)地位,立于不敗之地。
　　
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