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如何有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品, 是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶, 隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇,締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系,為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)差異化品牌戰略的重要武器。[關(guān)鍵詞] 服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
許多事實(shí)表明, 新的競爭優(yōu)勢的確立, 不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品, 還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競爭力的杠桿，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被人們越來(lái)越重視。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義及作用
1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費者需求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最重要的研究領(lǐng)域就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷(xiāo)售前最好的促銷(xiāo), 是提升消費者滿(mǎn)意度和忠誠度的主要方式, 是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。
2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)發(fā)展的作用
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起，對增強企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內涵有著(zhù)重要的意義。首先，它有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心——充分滿(mǎn)足消費者的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對消費者需要的滿(mǎn)足或消費者能夠獲取的實(shí)際利益，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是從這點(diǎn)出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費者的同時(shí)，向消費者提供一系列無(wú)形服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內涵得以全面實(shí)現。其次，有利于增強企業(yè)的競爭能力。當今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競爭異常激烈，注重消費者的服務(wù)需求，及時(shí)地向消費者提供滿(mǎn)意的服務(wù)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。再次，它有力于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)努力提供其產(chǎn)品高于競爭對手的附加價(jià)值，才能提高消費者的滿(mǎn)意度，贏(yíng)得信賴(lài)，鞏固市場(chǎng)地位，獲得更大的利益，實(shí)現自己的經(jīng)營(yíng)目標。最后，它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)對外交流的主體，是企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶，因此，企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。
二、有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎工作
1.在基層確立營(yíng)銷(xiāo)方向
整合營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和人力資源職能的一個(gè)關(guān)鍵目標是使企業(yè)能夠有效地參與競爭。許多管理人員都認為最重要的問(wèn)題是要在基層或部門(mén)層次（而不是公司或地區辦事處）建立一種營(yíng)銷(xiāo)導向。具體方法的適用性取決于所管理的部門(mén)的性質(zhì)和在每一種情況下管理層的能力。
2.內部營(yíng)銷(xiāo)
內部營(yíng)銷(xiāo)是以將雇員視同顧客的觀(guān)點(diǎn)為依據。在內部服務(wù)交易鏈的每一個(gè)環(huán)節上，一個(gè)或多個(gè)支持性員工是某個(gè)內部顧客的供應商，這個(gè)內部顧客正是交易鏈中下一個(gè)支持性員工，最后，支持性員工向服務(wù)接觸員工提供后者服務(wù)于外部顧客所需要的服務(wù)。
3.計劃是一項整體性的活動(dòng)
制定營(yíng)銷(xiāo)計劃迫使小組所有成員思考其收益將來(lái)自于何處、應當怎樣對其服務(wù)進(jìn)行競爭性定位，當小組及其經(jīng)理不得不同他們自己制定出來(lái)的計劃共存亡時(shí)，他們在設定目標和確定成功所需要的資源時(shí)就可能會(huì )更加現實(shí)。在多地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，不同分支機構或部門(mén)的小組可以相互競爭，以取得最成功的結果。
4.設計一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織結構
營(yíng)銷(xiāo)組織是一個(gè)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)決策的組織框架，應該把核心雇員、外部承包商和兼職職員有效的結合，才能帶出強有力的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。
5.讓企業(yè)內部員工和顧客共同建立品牌意識
品牌的建立在傳統意義上，是公司對自己產(chǎn)品的定位，以及讓消費者認知的手段，但是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，買(mǎi)賣(mài)雙方共同建立品牌意識，培養顧客忠誠度，是企業(yè)建立品牌形象，奪取市場(chǎng)份額的有力武器。
三、有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略
1.在市場(chǎng)上對服務(wù)進(jìn)行定位
(1)尋找競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，以有意義的方法實(shí)現產(chǎn)品的差別化對企業(yè)而言變得更加重要。在每一種情況下，企業(yè)都應該對目標市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并且以獨特的方式展現他們自身。因為每一個(gè)人或公司購買(mǎi)者都有不同的（甚至是獨特的）性格特征和需求，所以任何一個(gè)未來(lái)的購買(mǎi)者都可能是一個(gè)獨立的目標市場(chǎng)，事實(shí)上，一些個(gè)人的和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)的確是根據個(gè)別購買(mǎi)者的需求特別提供的。例如：牙醫根據每位病人牙齒的具體情況進(jìn)行醫療，建筑師會(huì )為一位富豪專(zhuān)門(mén)設計并建造一棟別墅。
(2)確定和選擇目標市場(chǎng)。目標市場(chǎng)是企業(yè)從一個(gè)較大市場(chǎng)中選擇出來(lái)的一個(gè)細分市場(chǎng)。企業(yè)不僅要根據市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況和利潤潛力來(lái)先選擇目標市場(chǎng)，而且應當考慮本企業(yè)是否有能力向同樣的細分市場(chǎng)提供與其他競爭者同等的或是更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.認識顧客的選擇行為
(1)為特定的細分市場(chǎng)設計服務(wù)產(chǎn)品。需要了解哪些服務(wù)特性對細分市場(chǎng)的顧客是重要的，以及這些特性對那些可能的潛在顧客的影響，并對其進(jìn)行研究，企業(yè)家應當認識到每個(gè)人為不同特性設計的優(yōu)先順序可能是不同的，這取決于：使用服務(wù)的目的；誰(shuí)負責決策；使用的時(shí)間（天/周/季）；個(gè)人是單獨使用服務(wù)還是同一組人一起使用；該組人的構成。
(2)選擇行為的決定因素。任何一個(gè)企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)人員都要確定什么因素是決定性的，決定性的因素常常不在對于購買(mǎi)者而言是重要的服務(wù)特征的清單上，相反它們是那些可以讓顧客看出競爭者之間差異的特征。包括：文化因素（文化、亞文化、社會(huì )階層），社會(huì )因素（參考群體、家庭、角色與地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念），心理因素（激勵、知覺(jué)、學(xué)習、信念和態(tài)度）。
(3)建立一個(gè)競爭性的定位。定位就是為了一個(gè)組織或它提供的每一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立和維護一個(gè)獨特的地位。了解產(chǎn)品定位的概念對于建立有效的競爭態(tài)勢非常關(guān)鍵，當然，這個(gè)概念并不局限于服務(wù)產(chǎn)品，但是它迫切使企業(yè)的管理人員分析他們企業(yè)現在提供的服務(wù)，以獲得有價(jià)值的見(jiàn)解。
(4)制定定位策略的步驟。把市場(chǎng)分析，公司內部分析和競爭者分析三種分析整合起來(lái)的結果就是一種定位的表述，它清晰地表明組織在市場(chǎng)上計劃的定位（如果需要的話(huà)，還有它所提供的每一部分服務(wù)）。具備了這些認識，營(yíng)銷(xiāo)人員應當能夠制定一個(gè)具體的行動(dòng)計劃。
3.創(chuàng )造和傳遞服務(wù)
(1)認識服務(wù)產(chǎn)品。一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品是有一個(gè)核心產(chǎn)品和附著(zhù)在上面的一系列不同的附加服務(wù)要素組成的，這個(gè)核心產(chǎn)品被用于滿(mǎn)足顧客對基本利益的需要，比如一個(gè)特定的健康問(wèn)題的解決方案，或是對發(fā)生故障的設備進(jìn)行的維修。附加服務(wù)是一些可以幫助使用核心服務(wù)和提高核心服務(wù)價(jià)值的要素，包括提供所需要的信息、建議、用于解決問(wèn)題的文字說(shuō)明和熱情地招待。
(2)策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予其品牌。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始談?wù)撍鼈兊漠a(chǎn)品——這是以前用來(lái)描述制造業(yè)商品的專(zhuān)用詞語(yǔ)，現在更多其他類(lèi)型的企業(yè)能夠以一種類(lèi)似于制造業(yè)所提“型號”的方式對它們不同的產(chǎn)品進(jìn)行差別化，也能夠提供一張產(chǎn)品的“菜單”，它代表了圍繞核心產(chǎn)品、經(jīng)嚴格規定匹配而形成的一系列產(chǎn)品，并可能同某種增值性附加服務(wù)捆綁形成產(chǎn)品組合，另外的附加服務(wù)可以用來(lái)加快產(chǎn)品的傳遞和使用、開(kāi)列賬單和付款。
(3)創(chuàng )造新服務(wù)。首先是目標設定，然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對最后的服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行策劃和評價(jià)、設計一個(gè)進(jìn)行持久性績(jì)效評價(jià)的系統和產(chǎn)品市場(chǎng)推介。尋找新思路，學(xué)會(huì )把商品變成服務(wù)，把服務(wù)轉換成商品。
(4)追求質(zhì)量、一致性和成本高效益。就一個(gè)復雜的項目及時(shí)向顧客提供進(jìn)度報告，闡明所進(jìn)行的研究是為了發(fā)展專(zhuān)業(yè)化公司的優(yōu)點(diǎn)；再給顧客修理產(chǎn)品時(shí)，向他們出示替換下來(lái)的受損部件或是帶領(lǐng)其參觀(guān)“后臺”設施，并把負責傳遞高質(zhì)量服務(wù)的雇員介紹給他們。
4.服務(wù)溝通和促銷(xiāo)
(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的溝通問(wèn)題。溝通對于組織及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位非常重要。它被用來(lái)：告訴顧客有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，說(shuō)服顧客某一產(chǎn)品恰能滿(mǎn)足他的需求，提示顧客產(chǎn)品的過(guò)去途徑并推動(dòng)他們采取行動(dòng)。
(2)選擇促銷(xiāo)標準。決定一種特定類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)是否能夠對營(yíng)銷(xiāo)策略作出有益的貢獻時(shí)，必須三思后行，應當根據下列標準考慮使用不同的促銷(xiāo)技巧：整體營(yíng)銷(xiāo)目標；服務(wù)特征；目標消費者的特征；中間商的特征和態(tài)度；競爭者的活動(dòng)；成本效益比；以其他營(yíng)銷(xiāo)要素的整合；有效實(shí)施的要求；衡量問(wèn)題；法律上的考慮。
(3)設計服務(wù)促銷(xiāo)。選擇一種營(yíng)銷(xiāo)技巧后，營(yíng)銷(xiāo)人員在設計一次特定的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)就必須考慮六個(gè)要素：產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍、價(jià)值、時(shí)間、受益者的確定和對競爭者的防衛。
(4)有效的促銷(xiāo)管理原則：規劃促銷(xiāo)策略；限制促銷(xiāo)策略；對每一項特定的促銷(xiāo)活動(dòng)設定時(shí)間限制；考慮聯(lián)合促銷(xiāo)；考慮促銷(xiāo)的搭配；激勵整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統；在創(chuàng )造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡；評價(jià)促銷(xiāo)效果。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運用不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵，而且也提高了面對市場(chǎng)經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。針對企業(yè)競爭的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)細分，服務(wù)差異化、有形化、標準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。
參考文獻：
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