綠色消費驅動(dòng)下的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略及其啟示

摘要:綠色消費是綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和的基礎和思想基礎,綠色營(yíng)銷(xiāo)能有效引導和促進(jìn)綠色消費。文章基于綠色消費和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展機制,從消費者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護意識四個(gè)細分變量了綠色消費行為,揭示了其間隱含的營(yíng)銷(xiāo)策略啟示。
關(guān)鍵詞:綠色消費;綠色營(yíng)銷(xiāo)策略;啟示

一、綠色消費的內涵

關(guān)于綠色消費的內涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒(méi)有一個(gè)統一的界定,學(xué)者從各自的視角給出了不同的定義。易必武(2003)認為,綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境、資源效率、消費者權利的消費模式,其目標是使產(chǎn)品在消費與回收處理過(guò)程中對環(huán)境與消費者的負面影響最小,實(shí)現資源利用與生存環(huán)境的“代內公平”與“代際公平”,實(shí)現人類(lèi)的可持續發(fā)展,因此,綠色消費的本質(zhì)特征直接體現在5R上,即:節約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復使用、多次利用(Reuse);分類(lèi)回收、循環(huán)再生(Recycle);保護、萬(wàn)物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認為,綠色消費是消費者在消費過(guò)程中為了滿(mǎn)足生態(tài)和環(huán)境需要而消費對環(huán)境無(wú)害或少害的消費資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究實(shí)惠(Economics) ;講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable); 減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。
消費者協(xié)會(huì )認為,所謂綠色消費是指在消費中,不僅要滿(mǎn)足我們這一代人的消費需求和安全、健康,還要滿(mǎn)足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過(guò)程中不造成環(huán)境污染;三是引導消費者轉變消費觀(guān)念,向崇尚自然,追求健康方面轉變。
國外學(xué)者將避免使用下面六大類(lèi)商品的消費者視為綠色消費者。這六大類(lèi)商品是:1)危害消費者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過(guò)度包裝,超過(guò)商品有效期或過(guò)短的生命周期而造成不必要消費的商品;(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品;(5)含有對動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認為,綠色消費首先是可持續發(fā)展思想在消費行為上的體現,綠色消費承認資源的稀缺性,強調生存環(huán)境的可持續性;其次,綠色消費力求實(shí)現私人收益與社會(huì )收益的協(xié)調與優(yōu)化,綠色消費充分考慮消費者自身的權利,同時(shí)也考慮他人和“下一代”的生存權利的公平性;第三,實(shí)現綠色消費的途徑是建立一個(gè)完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購、配送、銷(xiāo)售、消費、回收等所有環(huán)節的綠色化。綠色消費要求提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。

二、綠色消費和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展

任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的,反之營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念又能引導和促進(jìn)消費需求。在競爭性的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須堅持市場(chǎng)導向。市場(chǎng)導向首先是顧客導向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費者為核心,順應消費需求變化,識別顧客認知價(jià)值,最終滿(mǎn)足消費需求;其次是競爭導向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要考慮競爭者態(tài)勢;第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應對環(huán)境變化的整體靈活性�？梢�(jiàn),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計劃、執行和控制是企業(yè)能動(dòng)適應環(huán)境變化的一個(gè)有機過(guò)程。其中,消費需求始終是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調整的重要驅動(dòng)力之一。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開(kāi)始就與綠色消費的興起休戚相關(guān)。從研究來(lái)看,綠色消費是綠色營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的研究視角。企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導和促進(jìn)了綠色消費。

(一)綠色消費是推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一
全球綠色消費的興起,為企業(yè)提供了新的細分市場(chǎng)。綠色消費細分市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng),為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機遇和平臺。順應這一要求,綠色營(yíng)銷(xiāo)首先在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中逐漸傳播開(kāi)來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是伴隨全球綠色消費興起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,注重把消費者利益、企業(yè)利益、社會(huì )利益和環(huán)境利益有機結合起來(lái),寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中,重視與環(huán)境保護的協(xié)調發(fā)展,走可持續發(fā)展的道路。綠色消費為企業(yè)提供了新的細分市場(chǎng),綠色消費者是推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力,消費者是否采取綠色消費行為是綠色細分市場(chǎng)存在的先決條件,并直接決定著(zhù)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

(二)綠色消費是綠色營(yíng)銷(xiāo)重要的視角之一
關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究,長(cháng)期以來(lái)一直圍繞兩條主線(xiàn)進(jìn)行,一是以了解綠色消費者為基礎的研究,重點(diǎn)研究綠色消費行為;二是以提高綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效為基礎的研究,重點(diǎn)研究如何制定有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營(yíng)銷(xiāo)的有效性。國外有關(guān)綠色消費行為的研究出于兩個(gè)目的,第一,綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,長(cháng)期以來(lái)普遍感覺(jué)綠色營(yíng)銷(xiāo)不易操作,原因之一在于對綠色消費行為把握得不夠,因而綠色營(yíng)銷(xiāo)策略就很難具有針對性、操作性和有效性,因此推動(dòng)了綠色消費行為的研究;第二,有效的細分市場(chǎng)應該同時(shí)具備可衡量性、規模性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性,為此,必須努力識別刻畫(huà)綠色消費市場(chǎng)的有效細分變量。因此綠色消費行為研究能幫助識別綠色消費市場(chǎng)的有效細分變量,成為綠色營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的研究視角。綠色消費行為研究是深入開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎,同時(shí),深刻理解綠色消費行為是實(shí)施有效營(yíng)銷(xiāo)策略的先決條件。

(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)能有效地引導和促進(jìn)綠色消費
意義上完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括對消費傾向和消費行為的引導和培育。一方面,企業(yè)通過(guò)對資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴重性、綠色消費的倫理價(jià)值與價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營(yíng)銷(xiāo),使消費者進(jìn)一步加強綠色消費觀(guān)念。同時(shí),企業(yè)通過(guò)營(yíng)造綠色消費,成立綠色消費組織,促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費成為一種受人尊敬的行為,培育人們的綠色消費傾向,引導和促進(jìn)人們的綠色消費行為,形成有效的綠色需求。

三、 綠色營(yíng)銷(xiāo)策略啟示

基于綠色消費與綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)機制,筆者認為,立足于消費者的立場(chǎng),深入綠色消費行為,對綠色營(yíng)銷(xiāo)策略有良好的啟示。長(cháng)期以來(lái),國外學(xué)者從人口統計特征和心理統計特征對綠色消費行為做過(guò)一些研究,包括年齡(Age)、性別(Sex)、收入(Income)、(Education)、消費者感知效力(Perceived Consumer Effectiveness)、利他主義(Altruism)、自由主義(liberalism)、環(huán)境保護意識(Environmental Concern)等。關(guān)于人口統計特征得出的結論是:色消費者大多是年輕的、中高收入的、教育程度高的城市女性。但是,這個(gè)描述沒(méi)有考慮綠色消費行為涉及的心理特征,因而這個(gè)刻畫(huà)顯得不全面,不深刻,不利于制訂有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略�，F有的研究結果表明綠色消費行為與人口統計特征并不具有顯著(zhù)的相關(guān)性,因而用人口統計特征刻畫(huà)綠色消費行為存在不足(McEvoy, 1972; Kinnear et al, 1974; Samdahl and Robertson 1989;Roper, 1990,1992)。 相比較而言,心理和態(tài)度細分變量與綠色消費行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著(zhù)性和一致性,說(shuō)明從消費者的心理和態(tài)度來(lái)刻畫(huà)綠色消費行為是更有效和合意的�，F有文獻重點(diǎn)探討了消費者感知效力、自由主義、利他主義、環(huán)境保護意識四個(gè)細分變量。本文將在分析這個(gè)變量的基礎上揭示其中隱含的營(yíng)銷(xiāo)策略啟示。

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