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營(yíng)銷(xiāo)費用的財務(wù)預警管理
[摘要] 現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略理念已由銷(xiāo)量導向型轉變?yōu)槔麧檶蛐�，營(yíng)銷(xiāo)費用成為直接影響利潤型營(yíng)銷(xiāo)戰略的決定性因素。但由于激烈的市場(chǎng)競爭和企業(yè)預算管理只重投入總量而輕結構分配等原因，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用迅速增加，對企業(yè)財務(wù)形成巨大壓力。本文針對當前營(yíng)銷(xiāo)費用管理存在的主要問(wèn)題，從預算管理和績(jì)效評估方面著(zhù)手，對營(yíng)銷(xiāo)費用財務(wù)預警機制的建立和預警管理進(jìn)行了探索和研究。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)費用 財務(wù)預算 績(jì)效評估
現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略理念已由銷(xiāo)量導向型轉變?yōu)槔麧檶蛐�，營(yíng)銷(xiāo)費用成為直接影響利潤型營(yíng)銷(xiāo)戰略的決定性因素。建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用的財務(wù)預警管理機制，使企業(yè)財務(wù)活動(dòng)始終處于安全可靠的運行狀態(tài)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中急需解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
一、當前營(yíng)銷(xiāo)費用管理存在的主要問(wèn)題
1.激烈的市場(chǎng)競爭使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用劇增。由于行業(yè)內產(chǎn)品定位的相似性，同類(lèi)產(chǎn)品競爭的壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段花樣翻新速度不斷加快，市場(chǎng)活動(dòng)追求新奇特，企業(yè)或者選擇主動(dòng)挑起價(jià)格戰、零售終端爭奪戰等爭端，或者選擇被迫應戰。零售終端向企業(yè)索要的費用也種類(lèi)越來(lái)越繁多，數額越來(lái)越大，例如一些城市明文規定可以合法收取進(jìn)場(chǎng)費，大多數企業(yè)處于銷(xiāo)售價(jià)格下降和營(yíng)銷(xiāo)費用上升的矛盾之中。
2.預算管理只重投入總量而輕結構性分配。一些企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)費用預算時(shí)，通常只是根據下一年度銷(xiāo)售目標按一定比例，通過(guò)與銷(xiāo)售部門(mén)討價(jià)還價(jià)后得出總體預算，而營(yíng)銷(xiāo)費用的具體預算結構的確定主要是由銷(xiāo)售部門(mén)根據各個(gè)區域分公司或辦事處的要求進(jìn)行大致平衡后得出，缺乏從公司角度對營(yíng)銷(xiāo)費用的結構比例、營(yíng)銷(xiāo)費用在產(chǎn)品結構上的分配和投入時(shí)間的前后銜接等方面的平衡。忽視對預算結構的考慮往往會(huì )導致局部營(yíng)銷(xiāo)費用不足或由于投入過(guò)高而造成浪費。
3.營(yíng)銷(xiāo)費用的財務(wù)預警機制缺失。企業(yè)往往沒(méi)有建立營(yíng)銷(xiāo)費用的財務(wù)預警管理體系，適時(shí)發(fā)出警報，不能隨時(shí)捕捉企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中資金的堵塞、浪費、過(guò)度滯留等影響財務(wù)收益的重大管理失誤、管理漏洞、重大風(fēng)險和隱患等訊息與信號，營(yíng)銷(xiāo)投入是否成功也不能進(jìn)行衡量。這使得企業(yè)無(wú)法及時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)投入的實(shí)際與預期目標進(jìn)行比較分析，監控工作很難順利實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在決定是否進(jìn)行投入和是否追加投入時(shí)，缺乏決策依據。
二、營(yíng)銷(xiāo)費用的財務(wù)預警管理
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，對一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用投入絕對額的多少很難做出評價(jià)，因此，營(yíng)銷(xiāo)費用的財務(wù)預警管理應重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)費用的預算管理和營(yíng)銷(xiāo)費用的績(jì)效評估上。
1.營(yíng)銷(xiāo)費用的預算管理
第一，營(yíng)銷(xiāo)費用預算的制訂。企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)費用預算時(shí)，可將營(yíng)銷(xiāo)投入分為戰略投入、戰術(shù)投入和基本投入三部分。戰略性投入是指通過(guò)對企業(yè)的戰略性資產(chǎn)——品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)建立起品牌的市場(chǎng)地位與形象，以利于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展和持久競爭力。戰術(shù)性投入是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的投入在短期內刺激需求，達到提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，增加企業(yè)投資回報的目的。獲得投入回報是對戰術(shù)性投入進(jìn)行評價(jià)的最重要指標�；就度胧侵妇S持企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所必須的投入，包括賣(mài)場(chǎng)建設、售點(diǎn)展示、產(chǎn)品宣傳單、現場(chǎng)導購人員等方面的費用支出。
第二,建立營(yíng)銷(xiāo)費用使用政策和審核流程。營(yíng)銷(xiāo)費用預算制訂后，為幫助各部門(mén)、各級業(yè)務(wù)人員正確使用預算，企業(yè)應建立一套完整的費用使用政策和審核流程。費用使用政策包括各項費用預算的目的、用途、使用的原則、申請和報銷(xiāo)政策、注意事項和相應的單據表格等。審核流程包括各項費用具體在申請和報銷(xiāo)時(shí)審核步驟、參考標準和標準處理時(shí)間等。如審核流程中應說(shuō)明費用報銷(xiāo)時(shí)報銷(xiāo)發(fā)票應開(kāi)具的抬頭、發(fā)票日期、內容項目要求、金額限制條件等。
第三，營(yíng)銷(xiāo)費用預算執行情況的評估。營(yíng)銷(xiāo)費用預算管理中關(guān)于預算執行情況的評價(jià)指標主要是費用預算節約率。費用預算節約率指實(shí)際費用與預算費用的差額對預算費用的比率。運用該指標時(shí)應按固定費用和變動(dòng)費用分別計算。其中固定費用預算節約率根據實(shí)際費用與預算費用的差額直接計算，不需要考慮業(yè)務(wù)量的變動(dòng)。而變動(dòng)費用預算節約率則應在考慮業(yè)務(wù)量變動(dòng)的基礎上計算。該指標在正常情況下應為負值，且絕對值越大，表明費用控制的業(yè)績(jì)越好。
但在具體評估時(shí)，要對影響成本費用變動(dòng)的各因素的可控性進(jìn)行評價(jià)，以排除不可控因素對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響；對預算的合理性與先進(jìn)性加以確認，以排除計劃或預算本身的缺陷對營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)的影響。營(yíng)銷(xiāo)費用預算并非絕對不能突破，對于預算超支部分應結合相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境的變化和營(yíng)銷(xiāo)策略的調整等進(jìn)行綜合分析評估。
2.營(yíng)銷(xiāo)費用的績(jì)效評估
第一，營(yíng)銷(xiāo)費用的促銷(xiāo)效果。在買(mǎi)方市場(chǎng)下，各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的實(shí)施必然發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)費用支出。假設市場(chǎng)總的銷(xiāo)售容量為T(mén)，當營(yíng)銷(xiāo)費用為0時(shí),企業(yè)的銷(xiāo)售為S0，在不考慮其他因素的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費用E的不斷增加，銷(xiāo)售S也會(huì )隨之增加，但增幅遞減，即使E無(wú)窮大，銷(xiāo)售S也只是接近T。因此，營(yíng)銷(xiāo)費用的促銷(xiāo)效果可用促銷(xiāo)效果系數來(lái)表示。
一般情況下，銷(xiāo)售收入相對營(yíng)銷(xiāo)費用具有一定的滯后性，企業(yè)可根據本行業(yè)實(shí)際情況確定N值，N可按月、季、年。銷(xiāo)售收入增長(cháng)率與營(yíng)銷(xiāo)費用增長(cháng)率的比值能夠反映營(yíng)銷(xiāo)費用增長(cháng)對促進(jìn)銷(xiāo)售收入增長(cháng)的效果。一般來(lái)說(shuō)，如果此指標數值大于或接近100％說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)費用的支出正�；蚧菊�，可以不采取應對措施；如果此指標數值明顯低于90％，說(shuō)明產(chǎn)生了一定程度的背離，屬于低度預警，應重新審核營(yíng)銷(xiāo)費用支出，對其進(jìn)行結構性調整；如果此指標數值明顯低于70%,屬于中度預警，說(shuō)明產(chǎn)生了較大背離，需要對營(yíng)銷(xiāo)費用的支出結構進(jìn)行分析，去除或縮減明顯不合理的部分；如果銷(xiāo)售收入不升反降，指標為負值，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)費用與銷(xiāo)售收入產(chǎn)生了嚴重的背離，營(yíng)銷(xiāo)費用支出嚴重不合理，是一個(gè)高度預警信號，必須在進(jìn)行結構性調整的基礎上，壓縮營(yíng)銷(xiāo)費用支出總額，同時(shí)對影響銷(xiāo)售收入增長(cháng)的其他因素進(jìn)行分析并加以改善。
第二，營(yíng)銷(xiāo)費用對利潤的貢獻。在利潤導向型的營(yíng)銷(xiāo)策略下，除了對營(yíng)銷(xiāo)費用的促銷(xiāo)效果進(jìn)行預警管理以外，還必須加強對營(yíng)銷(xiāo)費用的利潤貢獻指標進(jìn)行診斷和評估，實(shí)行預警管理。因為在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，追求利潤最大化是一切企業(yè)從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的最基本動(dòng)因。判斷一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效好壞，除了考察營(yíng)銷(xiāo)費用的促銷(xiāo)效果外，另外一個(gè)最基本和最關(guān)鍵的因子就是營(yíng)銷(xiāo)費用對利潤的貢獻，即營(yíng)銷(xiāo)費用的財務(wù)效率。雖然營(yíng)銷(xiāo)策略和手段一般都能促使銷(xiāo)售收入的增長(cháng)，但營(yíng)業(yè)利潤不一定隨之遞增，而且還有可能隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)費用的增加而減少。因此，可用營(yíng)銷(xiāo)費用毛利率作為考察營(yíng)銷(xiāo)費用對利潤貢獻的基本指標。
營(yíng)銷(xiāo)費用毛利率指標是指企業(yè)一定期間的營(yíng)業(yè)毛利與營(yíng)銷(xiāo)費用的比率。其比率值越高，反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源配置力越強，能夠為顧客創(chuàng )造較高的附加值。否則反之。
另外，為了關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)費用支出結構的變化，以配合營(yíng)銷(xiāo)費用促銷(xiāo)效果系數指標和營(yíng)銷(xiāo)費用毛利率指標對營(yíng)銷(xiāo)費用管理的預警，還需設置營(yíng)銷(xiāo)費用結構指標，以控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與總體策劃的協(xié)同性，以及對環(huán)境變化的適應性。
利用此預警指標重點(diǎn)關(guān)注那些可控的和比重較大的營(yíng)銷(xiāo)費用項目，如營(yíng)銷(xiāo)人員工資、促銷(xiāo)費用、廣告費、運輸費等，分析其所占比例的合理性及變動(dòng)的趨勢，為確定營(yíng)銷(xiāo)費用管理的警情程度提供依據。
不同的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，甚至同一產(chǎn)品在不同的銷(xiāo)售區域和不同的產(chǎn)品壽命階段，財務(wù)預警指標體系和相應指標值反映的預警程度都會(huì )有所不同。企業(yè)必須根據其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、在行業(yè)中所處地位及市場(chǎng)環(huán)境等具體情況建立相應財務(wù)預警機制，并進(jìn)行財務(wù)預警管理。
參考文獻：
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