談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的財務(wù)收益管理

內容摘要：本文通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)利潤的制約因素以及企業(yè)利潤實(shí)現的直接驅動(dòng)因素的分析，建立了一些分析模型和方法，指出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者應重視對銷(xiāo)售量增量、產(chǎn)品獲利能力、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常性費用及流動(dòng)資產(chǎn)的運營(yíng)等幾個(gè)方面的財務(wù)分析與監控，加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的財務(wù)收益管理。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 財務(wù)收益 制約因素
　　
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員不僅僅應當關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略，還要更多地運用財務(wù)分析來(lái)尋找盈利性策略。本文將分析討論幾種對營(yíng)銷(xiāo)管理人員非常重要的影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財務(wù)收益的因素，以便能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的財務(wù)收益管理提供一些思路。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)利潤的制約因素
　　
　　我們從影響權益凈利率的角度出發(fā)，來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)利潤的制約因素。當企業(yè)的權益乘數一定時(shí)，權益凈利率就決定于銷(xiāo)售凈利率和資產(chǎn)周轉率的水平。銷(xiāo)售凈利率決定于凈利潤和銷(xiāo)售收入水平，資產(chǎn)周轉率決定于銷(xiāo)售收入和資產(chǎn)總額水平。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作將在以下幾個(gè)方面來(lái)影響上述指標：通過(guò)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量或提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)提高利潤率；通過(guò)改變產(chǎn)品組合或提高產(chǎn)品的獲利能力來(lái)提高利潤率；通過(guò)加強營(yíng)銷(xiāo)管理，降低經(jīng)常性費用來(lái)提高利潤率；通過(guò)提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平，以合理調整應付賬款的周期及加速存貨、應收賬款的流轉等方式提高流動(dòng)資產(chǎn)的周轉率，進(jìn)而提高資產(chǎn)周轉率。
　　由此，我們可以總結出營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)利潤的影響因素主要表現在銷(xiāo)售量增長(cháng)、產(chǎn)品組合及其獲利性、營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)常性費用及流動(dòng)資產(chǎn)的周轉率等方面。下面，我們將圍繞這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行討論。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)毛利實(shí)現的驅動(dòng)因素
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)利潤實(shí)現的影響主要是體現在息稅前利潤水平上，即主要體現在對毛利實(shí)現的影響上。從營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)毛利的直接驅動(dòng)因素主要來(lái)自于銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本及銷(xiāo)售費用等方面。當然，營(yíng)銷(xiāo)工作也會(huì )對管理費用、財務(wù)費用產(chǎn)生影響，如應收賬款的成功管理會(huì )對企業(yè)的財務(wù)費用的減少產(chǎn)生有利的影響。這種影響在后面我們將涉及到，但這種影響要相對間接些。
　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，銷(xiāo)售數量、銷(xiāo)售價(jià)格及產(chǎn)品組合結構等因素直接決定銷(xiāo)售收入水平，產(chǎn)品的設計與開(kāi)發(fā)管理則直接影響銷(xiāo)售成本，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效管理與控制就直接決定著(zhù)銷(xiāo)售費用的高低。營(yíng)銷(xiāo)的各項具體工作，從市場(chǎng)細分及市場(chǎng)定位到營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及物流配送、顧客服務(wù)等，無(wú)一不影響著(zhù)企業(yè)毛利的實(shí)現。
　　
　　銷(xiāo)量增長(cháng)的財務(wù)管理
　　
　　由于企業(yè)利潤對銷(xiāo)量增長(cháng)的直接依賴(lài)，所以銷(xiāo)量增長(cháng)的財務(wù)分析是企業(yè)管理者，尤其是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者十分關(guān)注的事務(wù)。當企業(yè)銷(xiāo)量增長(cháng)正向增長(cháng)幅度很大時(shí)，往往會(huì )掩蓋了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)問(wèn)題和潛在問(wèn)題。
　　銷(xiāo)量增長(cháng)分析是對企業(yè)銷(xiāo)售量的各項數據進(jìn)行收集、分類(lèi)、比較和研究的過(guò)程。銷(xiāo)量增長(cháng)分析的主要框架如圖所示，利用圖1的框架企業(yè)可以系統地研究自己的銷(xiāo)售量記錄。
　　
　　銷(xiāo)售量的計量和確認是銷(xiāo)量增長(cháng)分析的第一步。銷(xiāo)售量可以按銷(xiāo)售產(chǎn)品的貨幣價(jià)值也可以按銷(xiāo)售產(chǎn)品的數量來(lái)計量，但是用貨幣計量時(shí)，可能會(huì )掩蓋了產(chǎn)品價(jià)格變化因素，也會(huì )掩蓋各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售不均衡的實(shí)質(zhì)。銷(xiāo)售量的確認標準很重要，不同的確認標準對企業(yè)利潤的財務(wù)結果影響很大。如按訂單或發(fā)貨量來(lái)確認銷(xiāo)售量，就可能導致企業(yè)應收賬款增加，也可能導致企業(yè)呆壞賬的增多。
　　通過(guò)不同的比較標準，對企業(yè)的銷(xiāo)量增長(cháng)情況進(jìn)行分析，可以明確企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)情況，實(shí)質(zhì)增長(cháng)情況及企業(yè)市場(chǎng)地位的變化情況。根據圖示的比較標準，可以用銷(xiāo)售增長(cháng)率、實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售增長(cháng)率以及市場(chǎng)占有變動(dòng)率等指標來(lái)分析。
　　僅上述分析還不夠，還需要按企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別、顧客類(lèi)型、區域類(lèi)型、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型、訂單大小以及促銷(xiāo)條件等因素對銷(xiāo)售量從其來(lái)源的角度進(jìn)行分解，然后再作進(jìn)一步的分析。
　　
　　產(chǎn)品組合及獲利性的財務(wù)管理
　　
　　產(chǎn)品組合策略決定于企業(yè)的長(cháng)期目標，它影響著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售量的穩定性及利潤水平，同時(shí)也影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險及未來(lái)成長(cháng)方向。產(chǎn)品組合的市場(chǎng)機會(huì )決定企業(yè)盈利潛力的上限，營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量則決定盈利潛力的實(shí)現程度。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須經(jīng)常地審視企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的盈利能力如何、市場(chǎng)占有率以及銷(xiāo)售量增長(cháng)率如何等等。這就要求營(yíng)銷(xiāo)管理者對產(chǎn)品組合的構成和獲利性進(jìn)行科學(xué)的分析。
　　在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時(shí)，首先要對其構成進(jìn)行分析。根據各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和平均銷(xiāo)售增長(cháng)率，分析企業(yè)產(chǎn)品結構和經(jīng)營(yíng)狀況，并將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比較，進(jìn)而根據企業(yè)產(chǎn)品組合構成提出相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。在此分析基礎上，評估企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)風(fēng)險，并提出新產(chǎn)品戰略的初步設想。
　　產(chǎn)品獲利性是決定企業(yè)利潤的重要因素，營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上依賴(lài)于產(chǎn)品的獲利性分析。企業(yè)常用傳統的成本利潤會(huì )計方式進(jìn)行產(chǎn)品獲利性分析，但這種方法無(wú)法將成本、利潤和銷(xiāo)售量相應地聯(lián)系起來(lái)，籠統地攤銷(xiāo)固定成本，也就無(wú)法區分出營(yíng)銷(xiāo)工作可控制的和控制不了的成本。因此，最好的方式是在傳統的成本利潤會(huì )計方式的基礎上，再進(jìn)行產(chǎn)品的貢獻毛利分析。
　　在進(jìn)行產(chǎn)品的貢獻毛利分析時(shí)，一個(gè)重要的指標是單位貢獻毛利。單位貢獻毛利是指單件產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格與制造、銷(xiāo)售這件產(chǎn)品的變動(dòng)成本之間的差額。其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品銷(xiāo)售后補償固定生產(chǎn)成本、公司營(yíng)業(yè)費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。由單位貢獻毛利出發(fā)可引申出其他指標。這些指標的計算公式如下：
　　單位貢獻毛利＝銷(xiāo)售價(jià)格－變動(dòng)成本
　　毛利＝單位貢獻毛利×銷(xiāo)售數量-固定成本
　　由單位貢獻毛利出發(fā)，還可以確定某一產(chǎn)品為補償所有相關(guān)固定成本而必須銷(xiāo)售的數量或金額，這個(gè)數量或金額稱(chēng)之為盈虧平衡點(diǎn)，其計算公式分別為：
　　盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻毛利
　　或
　　盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／[1-（單位變動(dòng)成本／單位銷(xiāo)售價(jià)格）]
　　這些指標是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須了解的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案制定、比較以及選擇的重要依據。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常費用的管理
　　
　　在企業(yè)的財務(wù)處理上，各種費用常以分類(lèi)賬戶(hù)為依據，以損益表的形式來(lái)表現。然而，這種以費用性質(zhì)分類(lèi)的賬戶(hù)項目，只能說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)費用在某類(lèi)性質(zhì)的項目上的花費，而不能說(shuō)明花費在什么地方。因此在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)費用管理時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理者還應對費用按使用功能來(lái)分類(lèi)分析。如工資、租金、折舊等性質(zhì)的費用，按其使用功能不同分別攤銷(xiāo)到推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)管理等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，并進(jìn)而將其攤銷(xiāo)到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)單位、各產(chǎn)品類(lèi)、各渠道甚至于每個(gè)業(yè)務(wù)員，便于營(yíng)銷(xiāo)管理者有針對性地控制營(yíng)銷(xiāo)費用，同時(shí)可以為下年度營(yíng)銷(xiāo)計劃中確定各業(yè)務(wù)單位的各項費用額度提供依據。
　　在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)費用的分析時(shí)，也需要對一些關(guān)鍵性的指標進(jìn)行考察，如營(yíng)銷(xiāo)費用與銷(xiāo)售額之比、各單項費用與銷(xiāo)售額之比等，并以此來(lái)分析各項費用是否超支及其超支的原因，以及能否采取削減成本的措施。另外，還有一些輔助性的費用分析指標，如每位銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售額、每訂單的營(yíng)銷(xiāo)費用、訂單規模等。運用這類(lèi)指標可以進(jìn)一步地對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)行分解，使營(yíng)銷(xiāo)管理者能更明確地了解營(yíng)銷(xiāo)費用的使用狀況及其產(chǎn)生的效果。營(yíng)銷(xiāo)管理者必須監控以上這些費用比率指標，并隨時(shí)關(guān)注它們的波動(dòng)情況。
　　
　　流動(dòng)資本的運營(yíng)效率管理
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)流動(dòng)資本運營(yíng)效率的影響主要體現在存貨流轉、應收賬款的回籠等方面。另外，因營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的應付賬款的合理支付也對流動(dòng)資本運營(yíng)效率有一定的影響。這些影響最后都集中反映到對企業(yè)的成本和利潤的影響上，而且以財務(wù)費用或利息、壞賬、倉儲費用、存貨報廢以及倉庫管理費用等形式表現。
　　存貨流轉速度越快，存貨的占用水平越低，存貨轉換為現金或應收賬款的速度越快。存貨的流轉速度依賴(lài)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。而應收賬款的管理是目前大多企業(yè)感到比較困難的，有些企業(yè)沒(méi)有有效管理措施，致使應收賬款大量沉積下來(lái)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)背上了沉重的包袱。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理者要重視并加強企業(yè)應收賬款的管理。為此可以從以下幾個(gè)方面采取措施：
　　將應收賬款納入考核體系，建立健全企業(yè)內部監控制度。針對應收賬款在賒銷(xiāo)業(yè)務(wù)中的每一環(huán)節，健全應收賬款的內部控制制度，努力形成一整套規范化的對應收賬款的事前控制、事中控制、事后控制程序。
　　改進(jìn)內部核算辦法。針對不同的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，如公司與購貨經(jīng)銷(xiāo)商直接的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，辦事處及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等，分別采用不同的核算方法與程序，以示區別并采取相應的管理對策。
　　加強客戶(hù)資信評估，建立客戶(hù)資信管理系統。包括對客戶(hù)的商業(yè)信譽(yù)及與公司業(yè)務(wù)往來(lái)歷史，客戶(hù)的資本實(shí)力、資金運轉情況尤其是流動(dòng)資金周轉情況等方面的評估。主要選擇重點(diǎn)客戶(hù)、長(cháng)期往來(lái)客戶(hù)作為內部評估對象，通過(guò)各種渠道了解和確定客戶(hù)的信用等級，然后決定是否向客戶(hù)提供商業(yè)信用及賒銷(xiāo)限額。
　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作是通過(guò)銷(xiāo)售量增量或產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品獲利能力的增強、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常性費用的降低和流動(dòng)資產(chǎn)的運營(yíng)效率的提高，來(lái)增加對企業(yè)利潤的貢獻。銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售成本和銷(xiāo)售費用是企業(yè)利潤實(shí)現的直接驅動(dòng)因素。營(yíng)銷(xiāo)管理者應重視從銷(xiāo)售增量、產(chǎn)品獲利能力、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常性費用以及流動(dòng)資產(chǎn)運營(yíng)等方面進(jìn)行科學(xué)分析，通過(guò)表象發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)工作的深層問(wèn)題，明確營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中對企業(yè)利潤的關(guān)鍵影響因素，并加強管理與監控，以管理好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)財務(wù)收益。
　　參考資料：
　　1.唐納德·R·萊曼等著(zhù)，魏立原等譯，產(chǎn)品管理，1998
　　2.菲利普·科特勒等著(zhù)，郭國慶等譯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，1997
　　3.斯蒂芬A·羅斯等著(zhù)，吳世農等譯，公司理財，2000

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