- 相關(guān)推薦
并購企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合戰略有關(guān)問(wèn)題研究
[摘要] 產(chǎn)權市場(chǎng)的并購和產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是我國企業(yè)體制改革和進(jìn)入全球經(jīng)濟一體化后面臨的巨大挑戰,因此,一段時(shí)期以來(lái),關(guān)于企業(yè)并購和并購企業(yè)整合問(wèn)題成為我國企業(yè)管理領(lǐng)域的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。文章對此進(jìn)行初步討論。[關(guān)鍵詞] 并購企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)整合 理論基礎 戰略評價(jià)
一、并購企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合的區別
1.整合資源不同。一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)整合僅局限于企業(yè)自身?yè)碛械臓I(yíng)銷(xiāo)資源和客戶(hù)關(guān)系等,這種資源對于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常熟悉,整合也較容易。而作為并購企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)整合來(lái)說(shuō),其整合資源,無(wú)論從廣度還是從深度來(lái)說(shuō)都比一般企業(yè)更為復雜,其整合資源量的巨大的。而且這些資源之間存在巨大的差異性,即有有形產(chǎn)品的差異,也有無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)渠道、公共關(guān)系等的區別。
2.整合周期不同。營(yíng)銷(xiāo)整合作為企業(yè)一項重要的系統工程,對于不同企業(yè)的整合周期是不一樣的,按照常識性知識可知道,對于并購企業(yè)而言,其整合的周期很長(cháng),而且難度更大,而且對于外部環(huán)境的把握也非常困難,這相對于單一企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)例更加加重了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合的難度,延長(cháng)了整合周期,尤其是對于跨行業(yè)并購的復合多元化企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。
3.組織領(lǐng)導機制不同。并購企業(yè)與被并購企業(yè)(目標企業(yè))之間的產(chǎn)權關(guān)系通常除了存的產(chǎn)權轉移外,還有部分轉移等情況,這種情況必然導致了這些企業(yè)之間在信息上是不對稱(chēng)的,被并購或者被控制企業(yè)總是出于自身的利益出發(fā)考慮,常有道德風(fēng)險和逆向選擇的情況出現,因此,其營(yíng)銷(xiāo)整合在組織設計和領(lǐng)導機制上是不一樣的,其領(lǐng)導機制之間的協(xié)調更加困難。
4.營(yíng)銷(xiāo)整合價(jià)值源泉不同。企業(yè)實(shí)施整合戰略其實(shí)質(zhì)非常簡(jiǎn)單,一是通過(guò)整合戰略的實(shí)施提高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈自身的價(jià)值含金量,二是提高企業(yè)其他價(jià)值環(huán)節的增值性,從而實(shí)現企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的整體價(jià)值創(chuàng )造能力提升。這對于非并購企業(yè)來(lái)說(shuō),只要一個(gè)正確的市場(chǎng)定位和戰略目標,通過(guò)這一工作的努力是可以實(shí)現整合價(jià)值功能提升的,但是作為并購企業(yè)而言,需要從企業(yè)和被收購企業(yè)之間的協(xié)調性方面考慮,從整個(gè)企業(yè)的價(jià)值出發(fā),進(jìn)行企業(yè)價(jià)值源泉的取舍,部分價(jià)值最優(yōu)不等于全局最優(yōu)。
二、并購企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略增值鏈辯識
現代企業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是優(yōu)勢分散化,技術(shù)、產(chǎn)品、管理、市場(chǎng)、人才、設備和迎銷(xiāo)渠道、公共關(guān)系等資源分散在不同企業(yè)之中,通過(guò)企業(yè)并購行為可以實(shí)現企業(yè)資本的集中、節省培養人才、開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)技術(shù)所需要的時(shí)間,形成生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)、資金、管理和營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同作用,在銷(xiāo)售方面可以形成一條銷(xiāo)售渠道,節省了市場(chǎng)交易費用的同時(shí)也提高了企業(yè)的運作效率。并購企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)整合戰略的重要工作就是要辯識這些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節及其相關(guān)活動(dòng),從而為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略設計提供依據。
1.產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品是市場(chǎng)提供物中的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)計劃起始于如何形成一個(gè)提供物以滿(mǎn)足目標顧客的需要或欲望。顧客常用三個(gè)基本因素評判該提供物:產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量,服務(wù)組合和質(zhì)量,合適的提供物價(jià)格。不同企業(yè)在這方面的能力顯然是不同的,因此,并購企業(yè)可以在產(chǎn)品組合上通過(guò)產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售結構和量上的雙重優(yōu)化。
2.營(yíng)銷(xiāo)傳播組合,F代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品,制定有吸引力的價(jià)格,使它易于接受。公司還必須與它們現行和潛在的利益關(guān)系方和公眾溝通。每個(gè)公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷(xiāo)的角色。營(yíng)銷(xiāo)傳播組合主要由五種傳播工具組成:廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)。這五個(gè)方面對于不同企業(yè)來(lái)說(shuō)其優(yōu)勢所在并非一樣,開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)整合,其主要目的就是要將這五個(gè)方面統籌考慮,挖掘各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢,形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合鏈,并超越并購前的單一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,給予并購企業(yè)完成良好的企業(yè)形象,提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值和顧客忠誠度。
3.銷(xiāo)售隊伍。對于企業(yè)管理人員而言,沒(méi)人爭辯銷(xiāo)售隊伍在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要作用。然而,公司對于維持銷(xiāo)售隊伍昂貴的和日益增長(cháng)的成本(工資、傭金、獎金、出差費用和回扣)非常敏感。因此,當進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的整合時(shí),從多個(gè)銷(xiāo)售隊伍中挑選出企業(yè)所需要的高素質(zhì)、高效率和高度忠誠的人員組成一個(gè)新的銷(xiāo)售隊伍必然提高了銷(xiāo)售工作的績(jì)效,進(jìn)一步鞏固了公司與顧客之間的紐帶,樹(shù)立了良好的公司形象,同時(shí)又從顧客那里給公司帶回更多有關(guān)顧客的有用信息。
三、并購企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略整合內容
1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念重整。意識指導實(shí)踐,企業(yè)領(lǐng)導者必須正視和處理消費者需要,消費者利益、社會(huì )長(cháng)遠利益及企業(yè)利益之間的矛盾或沖突,重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,研究分析各種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的內涵,進(jìn)行綜合歸納樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。
2.營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈再造。通過(guò)并購企業(yè)各方的內外部環(huán)境的分析和相對于競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)競爭實(shí)力比較,綜合考慮企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和管理現狀和未來(lái)發(fā)展規劃等戰略目標,將并購各方的有用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節進(jìn)行重新整合揚棄。打造企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈,獲取企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢,并采取有力措施將其轉化為企業(yè)有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的核心競爭能力。
3.營(yíng)銷(xiāo)整合同企業(yè)戰略關(guān)系重建;跔I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的企業(yè)并購戰略,其根本宗旨是要獲取企業(yè)沒(méi)有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。因此,在以營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)考慮企業(yè)并購,將把營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)重新定位企業(yè)發(fā)展戰略,并進(jìn)行各個(gè)戰略協(xié)同分析的必備要素,同時(shí)作為中心地位來(lái)處理。所以從這層意義上來(lái)看,對于并購企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合戰略的開(kāi)展無(wú)疑就是對企業(yè)發(fā)展戰略之間關(guān)系的重新界定。
4.網(wǎng)絡(luò )化與全球化并舉,F代信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)使得企業(yè)的信息化程度超越了歷史上任何階段,成為企業(yè)之間進(jìn)行溝通交流的重要手段,也是獲取交易費用最低的重要條件。并購企業(yè)通常處于不同的地理位置,在時(shí)間和空間上存在差異。所以為了更好的完成整合任務(wù),通常需要有強有力的內部網(wǎng)絡(luò )和外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )做支撐。同時(shí),全球化作為時(shí)代發(fā)展的最顯著(zhù)特征之一,任何企業(yè)都不可避免的卷入到了這一潮流中來(lái)。當我們將這個(gè)作為并購企業(yè)的重要考慮因素時(shí),必須思考企業(yè)并購帶來(lái)的各種地域文化、企業(yè)文化和民族文化差異,需要站在全球化的視角重新考察并購企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合的戰略容量。
參考文獻:
Philip Kotler.營(yíng)銷(xiāo)管理.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001
【并購企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合戰略問(wèn)題研究】相關(guān)文章:
淺談我國紡織企業(yè)并購重組問(wèn)題研究03-19
研究東北老工業(yè)基地企業(yè)并購問(wèn)題03-17
企業(yè)并購中的邊界研究03-18
淺析公路客運企業(yè)并購戰略分析12-20
淺談東北老工業(yè)基地企業(yè)并購問(wèn)題研究03-13