現代營(yíng)銷(xiāo)的十大原則

一、需求創(chuàng )造原則　　需求創(chuàng )造原則是支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過(guò)的努力去擴大和創(chuàng )造。例如，美國摩托車(chē)市場(chǎng)就是日本本田創(chuàng )造的。當時(shí)，美國摩托車(chē)市場(chǎng)只有年銷(xiāo)售量6萬(wàn)臺的規模，而且都癖好大型摩托車(chē)。60年代本田及其50cc超小型摩托車(chē)進(jìn)軍美國市場(chǎng)，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車(chē)，但美國市場(chǎng)上并沒(méi)有顯現出對它的需求。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間努力，終于打開(kāi)了美國摩托車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)，創(chuàng )造了年銷(xiāo)售量高達100萬(wàn)臺以上的需求�！　�1、需求創(chuàng )造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng )造性。其一，需求具有多樣性、性和層次性等特點(diǎn)。它會(huì )隨和進(jìn)步以及發(fā)展而變化。其二，有些需求實(shí)際存在，但卻沒(méi)被企業(yè)發(fā)現或者企業(yè)對其不予關(guān)注。這往往是因為這些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)行調查，而一味地"堅信企業(yè)自己的想法，固執己見(jiàn)"，或者"構思僵化"等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過(guò)一切宣傳手段，培養日本青年人過(guò)"情人節"的習慣。宣布在情人節期間購買(mǎi)巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開(kāi)發(fā)出種精美的巧克力。通過(guò)努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過(guò)情人節，并贈送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司�！　�2、需求創(chuàng )造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng )造需求，即發(fā)現、創(chuàng )造、提供什么樣的價(jià)值�，F在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客和滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)�；瘖y品為顧客提供的利益是"美".如果企業(yè)站在顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，把"售貨處"當作"購貨處"甚至"使顧客心情舒暢的場(chǎng)所"來(lái)對待，那么就一定能創(chuàng )造并獲得更多的需求�！　《�、目標訴求原則　　營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售單一產(chǎn)品；二是多品種營(yíng)銷(xiāo)，即生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩種以上不同規格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒(méi)有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標營(yíng)銷(xiāo)，即針對自己所選定的目標市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等都必須與目標市場(chǎng)相適應，以目標市場(chǎng)的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價(jià)格，開(kāi)拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷(xiāo)方式和廣告媒體。香港牛奶公司"高鈣牛奶"訴求"高鈣"，訴求對象為年齡在25-40歲的、受過(guò)的、有較高收入的女性。其理由是：第一，"高鈣"能預防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25-40歲的女性居多；第二，"高鈣牛奶"在香港是一種全新產(chǎn)品。"高鈣牛奶"由于訴求明確，結果取得了巨大成功。在消費牛奶市場(chǎng)上遠遠甩開(kāi)競爭對手，占到市場(chǎng)份額的56％，而牛奶公司在整個(gè)乳品市場(chǎng)的份額也由54％升至70％�！　∪�、非價(jià)格競爭原則　　企業(yè)間競爭大致可分為兩類(lèi)：價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣滿(mǎn)足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競爭，使企業(yè)成為"無(wú)利益的繁忙 ".只要對近幾年我國市場(chǎng)上價(jià)格大戰稍加回顧就會(huì )一目了然。價(jià)格競爭用來(lái)評價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以?xún)r(jià)格的決定就顯得非常重要。非價(jià)格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價(jià)格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。第一，產(chǎn)品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格需求關(guān)系，一些體現身份地位的產(chǎn)品非高價(jià)賣(mài)不出。如汽車(chē)就有兩種職能：“身份象征"的社會(huì )職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車(chē)公司在30年代推出價(jià)格為7000美元的卡迪拉克新車(chē)而一舉獲得巨大成功�？ǖ侠�克的顧客不是購買(mǎi)運輸工具，而是購買(mǎi)地位和身份。第三，運用價(jià)格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專(zhuān)利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等來(lái)喚起顧客的購買(mǎi)欲望，并使其購買(mǎi)產(chǎn)品，從而達到戰勝競爭對手的目的�！　∷�、流通化原則　　流通網(wǎng)絡(luò )是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過(guò)程中，制造商與流通業(yè)者、消費者在連接點(diǎn)的有機聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò )系統，積極開(kāi)展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要構筑起能順利、及時(shí)將其轉移給顧客的流通渠道，否則無(wú)法產(chǎn)生銷(xiāo)售，實(shí)現交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來(lái)講，其關(guān)鍵是要通過(guò)一定的渠道將其優(yōu)秀價(jià)值向市場(chǎng)和顧客進(jìn)行說(shuō)明、說(shuō)服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費者或用戶(hù)間的有機網(wǎng)絡(luò )，構筑起完備的流通系統，運用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開(kāi)展與市場(chǎng)的溝通活動(dòng)。在一定意義上講，流通網(wǎng)絡(luò )的形成是保證大量銷(xiāo)售的重要依據。日本的大量生產(chǎn)，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷(xiāo)售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內就多達27000個(gè)，從而實(shí)現了其家用電器像自來(lái)水一樣流入各家庭的夢(mèng)想�！　∥�、企業(yè)主體性原則　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總是站在以企業(yè)為主體的角度來(lái)考慮企業(yè)主體原則。該原則認為，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)決不會(huì )像流水一樣地流通，而要求企業(yè)有意圖、有計劃地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，這些業(yè)務(wù)的關(guān)系者涉及到制造業(yè)者、批發(fā)業(yè)者和零售業(yè)者等流通的各個(gè)階段，希望處在各個(gè)階段的企業(yè)都能開(kāi)展各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換言之，流通過(guò)程中的企業(yè)都必須積極主動(dòng)地分別開(kāi)展對應市場(chǎng)的活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�！　×�、認識市場(chǎng)原則　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)和顧客是出發(fā)點(diǎn)。但并不能因為作為這種出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)和顧客發(fā)生著(zhù)較大變化而受其，而必須正確地掌握現場(chǎng)、現實(shí)和現物的實(shí)際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺(jué)和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀(guān)主義，要充分運用市場(chǎng)分橋、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿(mǎn)意度調查、各種實(shí)驗、試銷(xiāo)等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場(chǎng)和顧客的現狀和發(fā)展趨勢。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)展開(kāi)激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當的競爭對應措施�！　∑�、全面營(yíng)銷(xiāo)原則　　近幾年來(lái)，我國出現消費疲軟，進(jìn)入了"不好賣(mài)"的時(shí)代，造成了價(jià)值3萬(wàn)多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這"不好賣(mài)"的時(shí)代里卻有不少制造商連續推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷(xiāo)售勢頭強勁，生意興隆。從這"好賣(mài)"和"不好賣(mài)"的產(chǎn)品中得出一條：在社會(huì )和市場(chǎng)成熟化、消費需求多樣化的時(shí)代，好賣(mài)的產(chǎn)品不是以制造商和賣(mài)主的立場(chǎng)開(kāi)發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應該從消費者和用戶(hù)的立場(chǎng)開(kāi)發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要建立起一種全面營(yíng)銷(xiāo)體制，如同斯坦福大學(xué)教授理查德·P·巴戈茨所指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備一種統括職能。即由原來(lái)與生產(chǎn)、財務(wù)、人事、研發(fā)等職能平行轉變?yōu)閷⑵浣y括起來(lái)及時(shí)有效應付激變環(huán)境的最重要的職能�！　�1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和策賂廣泛滲透到各部門(mén)，即從董事會(huì )到工廠(chǎng)的生產(chǎn)線(xiàn)；廣泛深入人心，即從經(jīng)營(yíng)者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營(yíng)銷(xiāo)也就是全公司營(yíng)銷(xiāo)，全體員工營(yíng)銷(xiāo)�！　�2、企業(yè)所有部門(mén)都必須樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)�！　�3、公司以市場(chǎng)（顧客）為導向，根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)確定的職能部門(mén)及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，決定企業(yè)總體方向�！　�4、實(shí)行職能重點(diǎn)轉移，制造商要由"銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉向開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)好賣(mài)的產(chǎn)品"；流通業(yè)者要由原來(lái)"銷(xiāo)售已采購的產(chǎn)品轉變?yōu)椴少彆充N(xiāo)的產(chǎn)品". 5、企業(yè)要克服自以為是的觀(guān)點(diǎn)，不要認為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會(huì )人見(jiàn)人愛(ài)；要知道人家憑什么非得愛(ài)你，非得買(mǎi)你的產(chǎn)品不 可，你的產(chǎn)品究竟能給消費者和用戶(hù)帶來(lái)什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足其需求，等等　　6、全面運用營(yíng)銷(xiāo)手段�！　。�1）即要運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，又不能是簡(jiǎn)單相加，而應有機結合，相互協(xié)調，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷(xiāo)方式；（2）營(yíng)銷(xiāo)手段的組合并非靜態(tài)不變，應設動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時(shí)，其他營(yíng)銷(xiāo)手段也隨之改變�！　“�、推拉結臺原則各種促銷(xiāo)措施歸結起來(lái)不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。推進(jìn)策略，是指制造商派推銷(xiāo)人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，零售商再向消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個(gè)階段一個(gè)階段地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉移其產(chǎn)品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買(mǎi)欲望，引導消費者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問(wèn)或訂購產(chǎn)品�！　�1、推進(jìn)策略必須說(shuō)服流通業(yè)者，調動(dòng)流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷(xiāo)的溝通形式最受重視，其次是營(yíng)業(yè)推廣，這包括對流通業(yè)者的推銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售店支援活等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關(guān)系，進(jìn)行消費者，或者直接郵寄廣告等�！　�2、最現實(shí)且最有效的做法，并不是其中哪一個(gè)，而應該是前拉后推，推拉結合。這對消費者和中間商都非常重要。不過(guò)也有幾個(gè)因素必須予以考慮。第一，根據產(chǎn)品特性，其側重點(diǎn)要有所不同。第二，在顧客心理過(guò)程中不同階段，要區別運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協(xié)調啟動(dòng)。一是要把握好時(shí)機；二是要使拉引可涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合�！　�3、在推進(jìn)流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，制造商應該在整個(gè)過(guò)程中 發(fā)揮主導作用，首先向批發(fā)商，接著(zhù)要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商，再配合零售商 向消費者推進(jìn)。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進(jìn)行硬包裝，營(yíng)造引導購買(mǎi)的氛圍，同時(shí)進(jìn)行軟包裝；搞好與店鋪的關(guān)系，培訓、激勵營(yíng)業(yè)員，甚至派推銷(xiāo)員到終端直接向消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品�！　【�、員任原則當今，企業(yè)規模不斷擴大，對社會(huì )的也越來(lái)越大。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要被社會(huì )所接受，承擔起對社會(huì )的責任�！　�1、保護消費者。企業(yè)要按要求保護消費者及其利益，并使其享受應該享有的權利2、顧客滿(mǎn)意（CS）。要改革職工意識，以顧客為中心推進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如果顧客不滿(mǎn)意就不會(huì )再購買(mǎi)，或者不再光顧。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終日的就是要使顧客滿(mǎn)意�！　�3、保護地球環(huán)境。近年來(lái)，綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色產(chǎn)品、綠色消費、綠色消費者等詞語(yǔ)象雨后春筍一樣涌現出來(lái)。企業(yè)必須面對并適應這種"綠色"趨勢�！　�4、消費需求與社會(huì )的協(xié)調�！　。�1）既要滿(mǎn)足消費者的需要和欲望，又要符合道德規范，符合消費者和整個(gè)社會(huì )的長(cháng)遠利益。如吸煙，雖然有很大的需求，但它無(wú)論對吸煙者本人還是對其他人都會(huì )造成危害�！　。�2）要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì )整體利益之間的矛盾，統籌兼顧�！　。�3）要考慮企業(yè)發(fā)展和社會(huì )的協(xié)調�！　。�4）要考慮目的性結果與伴隨性結果的一致性或者預防伴隨性結果的負面影響。如特殊鋼廠(chǎng)，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實(shí)現其目的的同時(shí)，產(chǎn)生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等�！　∈�、創(chuàng )新原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要運用動(dòng)態(tài)的觀(guān)點(diǎn)堅持不斷創(chuàng )新�！　�1、開(kāi)拓新市場(chǎng)，創(chuàng )造新需求，發(fā)現新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )�！　�2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品�！　�3、新價(jià)格的確定。包含三個(gè)意思：（1）要求企業(yè)不斷改進(jìn)工藝，提高效率，降低成本，以適應市場(chǎng)上的價(jià)格變化；　　�。�2）根據產(chǎn)品所處生命周期的不同階段和競爭者價(jià)格策略及時(shí)做出反映，調整產(chǎn)品價(jià)格策略；（3）價(jià)格的決定要貫穿一個(gè)觀(guān)念，即：產(chǎn)品要在自由競爭市場(chǎng)上接受消費者冷酷的挑選。產(chǎn)品的成本與消費者沒(méi)有多大關(guān)系，主要看其產(chǎn)品對消費者是否有價(jià)值，有多大的價(jià)值�！　�4、改革流通渠道，導入新的渠道模式。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷(xiāo)、超級市場(chǎng)、折扣商店、平價(jià)商店、專(zhuān)門(mén)商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。尤其成為熱門(mén)話(huà)題的商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式�！　�5、開(kāi)發(fā)新的促銷(xiāo)方式或在現有方式上增加新的內涵。據有關(guān)報道，5年后，美國的網(wǎng)絡(luò )廣告將超過(guò)電視廣告。

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