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全球化、知識化時(shí)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了百年的歷程，目前正經(jīng)受全球化、知識化大潮的洗禮。旅游企業(yè)應樹(shù)立順應時(shí)代要求的營(yíng)銷(xiāo)理念，并用以指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略，在企業(yè)、旅游者、社會(huì )“多贏(yíng)”格局中求生存、謀發(fā)展。本文就經(jīng)濟全球化時(shí)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀和特點(diǎn)進(jìn)行研究。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌 營(yíng)銷(xiāo)柔性化 游客價(jià)值
隨著(zhù)改革開(kāi)放和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發(fā)展如火如荼。新世紀的中國旅游業(yè)正從新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀(guān),旅游社如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度，極力地吸引游客,競爭激烈,面對這種現象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。
一、我國旅游市場(chǎng)的現狀
根據中國經(jīng)濟發(fā)展水平和三大旅游市場(chǎng)發(fā)育程度，國家制定了“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內旅游，適度發(fā)展出境旅游”的經(jīng)營(yíng)方針。隨著(zhù)1999年旅游黃金周的推出，國內百姓的旅游熱情高漲，旅游市場(chǎng)爆發(fā)了一輪又一輪“并噴式”行情。
1.入境旅游市場(chǎng)持續發(fā)展。二十多年來(lái)，我國入境旅游市場(chǎng)持續發(fā)展，入境旅游者逐年增多，旅游創(chuàng )匯逐年增長(cháng)，入境旅游的市場(chǎng)規模居亞洲第一、世界第五。
2.國內旅游市場(chǎng)方興未艾。二十多年來(lái)，我國經(jīng)濟從貧困型轉向溫飽型，目前正邁向全面小康之路。國內旅游市場(chǎng)活躍于80年代中期，90年代步入快車(chē)道，近十年走向起飛之路。從國內旅游人次上看，我國已成為世界最大的國內旅游市場(chǎng)。
3.出境旅游市場(chǎng)不斷升溫。我國出境旅游從無(wú)到有，從出國探親旅游到公民自費出境旅游。隨著(zhù)我國公民出境旅游目的地國的不斷開(kāi)放，到2020年中國出境旅游人次將達到世界第四位。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)
迅速崛起的中國旅游市場(chǎng)孕育著(zhù)巨大的商機，但作為旅游經(jīng)營(yíng)者更關(guān)心的是本企業(yè)能爭取到的“蛋糕”份額與永續經(jīng)營(yíng)的機會(huì )，特別是在經(jīng)濟全球化時(shí)代來(lái)臨、知識經(jīng)濟初見(jiàn)端倪的今天，帶給旅游企業(yè)的將是機遇與挑戰并存。
在經(jīng)濟邁向全球化、知識化時(shí)代，知識、智力和能力將在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起關(guān)鍵作用，旅游市場(chǎng)和旅游營(yíng)銷(xiāo)也將日漸呈現出新的特點(diǎn)，具體闡述如下：
1.旅游者需求多樣化、個(gè)性化。隨著(zhù)旅游大眾化、國際化和旅游者自身知識水平和素質(zhì)的提高，旅游者對旅游消費的要求越來(lái)越多、越來(lái)越高，對知識密集型旅游產(chǎn)品如高科技旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越旺。更多旅游者需要的是旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息一體化。知識經(jīng)濟以信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò )為其存在的物質(zhì)基礎，旅游企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與旅游消費者的互動(dòng)，可以進(jìn)行“量體裁衣”式的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足旅游者對個(gè)性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求。
2.旅游市場(chǎng)競爭全球化。在經(jīng)濟全球化時(shí)代，既有在旅游市場(chǎng)供不應求時(shí)旅游者對旅游產(chǎn)品競爭的全球化，又有在供過(guò)于求時(shí)旅游企業(yè)對旅游者競爭的全球化。旅游產(chǎn)品和服務(wù)替代性強、選擇性強，在吃飯難、住宿難、旅游交通運輸“一票難求”成為歷史的今天，旅游市場(chǎng)競爭主要表現在對游客的爭奪。中國已經(jīng)加入WTO，酒店業(yè)已率先開(kāi)放，旅游交通業(yè)正加快開(kāi)放步伐，旅行社行業(yè)也將根據有關(guān)服務(wù)貿易協(xié)議逐步開(kāi)放，旅游業(yè)的三大支柱性市場(chǎng)已面臨國際旅游企業(yè)的競爭。在開(kāi)放環(huán)境下，整個(gè)旅游市場(chǎng)將重新“洗牌”，實(shí)力雄厚的外國旅游企業(yè)將擠占國內旅游市場(chǎng)。一些旅游企業(yè)將在國際化營(yíng)銷(xiāo)競爭中被淘汰出局，而另一些旅游企業(yè)則把挑戰變?yōu)闄C遇，在競爭中得到發(fā)展壯大。
3.品牌成為通往國際旅游市場(chǎng)的通行證。在經(jīng)濟全球化時(shí)代，旅游者“認牌”消費現象將較為普遍。在國際旅游市場(chǎng)上，假日、喜來(lái)登、希爾頓、馬里奧特、雅高、地中海俱樂(lè )部、香格里拉等耳熟能詳的品牌，對旅游者有磁石般的吸引力。打造知名品牌將成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)，旅游企業(yè)如果塑造出得到國際、國內兩個(gè)市場(chǎng)認同的品牌，就等于拿到了兩個(gè)市場(chǎng)的通行證，也就等于占領(lǐng)了旅游市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)。
4.組織重構。全球化、知識化時(shí)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將突破傳統旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的“瓶頸”，克服垂直結構所導致的層次多、信息傳遞時(shí)間長(cháng)等局限性。扁平化是營(yíng)銷(xiāo)組織重構的一大趨勢，靈敏適應是其基本要求。國內旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織要國際化，組織設計要適應參與國際旅游市場(chǎng)競爭的需要，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和管理活動(dòng)都要符合國際慣例。對于有能力走向全球的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)組織要當地化，以符合各國旅游市場(chǎng)差異性的要求。
5.營(yíng)銷(xiāo)柔性化。面對知識化的旅游者，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能再把他們視為“商戰”勝利者的戰利品,建立與旅游者的戰略聯(lián)盟關(guān)系將是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)孜孜以求的目標。關(guān)注游客需求將比關(guān)注旅游產(chǎn)品更為重要，關(guān)注游客購買(mǎi)的便捷性比關(guān)注銷(xiāo)售渠道更有意義,關(guān)注游客價(jià)值將比關(guān)注旅游產(chǎn)品價(jià)格更有效，重視人文化的溝通、引導理性消費比促銷(xiāo)更能打動(dòng)游客的心。旅游需要是高層次的需要，以對旅游者進(jìn)行情感上關(guān)愛(ài)為主的柔性化營(yíng)銷(xiāo)將能贏(yíng)得競爭的優(yōu)勢。同時(shí)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也應趨向柔性化。傳統的“權力控制型”旅游企業(yè)管理模式將被“學(xué)習型”、“創(chuàng )新型”管理模式所取代，“知識經(jīng)濟以人為本”理念將深入人心,在共同目標下通過(guò)建立自主管理的團隊,充分發(fā)揮每位員工的主動(dòng)性、創(chuàng )造性,從而提高營(yíng)銷(xiāo)管理對旅游市場(chǎng)的適應性和反應的快捷性、靈敏性。
知識經(jīng)濟的興起，國內市場(chǎng)國際化、國際市場(chǎng)國內化，將給旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)深刻的變革。創(chuàng )新將是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主旋律，知識型旅游者的需求變化將是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的根本原因，理念創(chuàng )新是先導，營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新是核心內容，而營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新則是可靠的保證手段。
參考文獻：
[1]吳今林:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].2004年
[2]陳永發(fā):旅行社經(jīng)營(yíng)管理[M].2005年
【全球化、知識化時(shí)代的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)】相關(guān)文章：
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