市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的預試與推行

為了贏(yíng)得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰爭，你必須先贏(yíng)得戰術(shù)層次上的戰役。如果顧客的腦袋就是戰場(chǎng)，那么，廣告顯然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰爭的主要戰術(shù)武器。廣告像大炮一樣能對消費者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準了目標市場(chǎng)，那么你就可以運用廣告創(chuàng )造顧客。大多數公司都知道這個(gè)道理，這也是為什么廣告支出如同天文數字一樣高的原因，但是，隨著(zhù)廣告量的增加，其效果也隨之降低。


　　1．測試你的廣告


　　由于數量增加，效果降低，使得廣告成為大量的對象，家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴格的限制，當道爾·丹恩·勃巴克公司測試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車(chē)的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見(jiàn)。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應過(guò)道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權負責，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強烈反應，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車(chē)出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因為我們更努力�！边^(guò)了不久，赫茲出租汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場(chǎng)占有率則提高了6%，這一來(lái)一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過(guò)了13年的赤字經(jīng)營(yíng)之后，終于開(kāi)始出現盈余。


　　你無(wú)法測試單一的廣告或者營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結果意義通常不大，因為測試本身包含著(zhù)太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測試，就是使潛在顧客完全了解戰略，再探測其反應。在艾維斯的例子里，你必須找出讓潛在顧客了解媒體將會(huì )對廣告有何評價(jià)，赫茲將會(huì )有何反應，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。


　　在于，你在開(kāi)展活動(dòng)之前，根本就無(wú)法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰略，你最多只能盡量讓消費者了解可能發(fā)生的情況。千萬(wàn)不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢(xún)問(wèn)他們的意見(jiàn)。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專(zhuān)家。而事實(shí)上他們根本就不是專(zhuān)家。結果，這些由潛在顧客轉變成的廣告專(zhuān)家，很快就會(huì )向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標題方面的意見(jiàn)，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專(zhuān)家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強，因為他們確信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。


　　考慮一下事實(shí)吧！大多數與消費者見(jiàn)面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過(guò)測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì )進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì )增加，因為整體的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰爭一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。


　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要正確處理心理與數學(xué)障礙，因此，你在對所有消費者測試時(shí)都要格外小心。因為矛盾在于：計劃本身的新奇性與獨特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應良好的概率也越低。


　　2．了解潛在顧客的反應


　　盡管我們這樣建議，但在你投下數百萬(wàn)美元經(jīng)費之前，你還是希望能夠了解消費者的反應，以下是我們對于應尋找什么資料的一些建議。


　　忘掉調查報告里的數字吧！那些都是在不的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過(guò)設計的問(wèn)題，所得到的只能是不自然的反應。例如，問(wèn)：你是否會(huì )花150美元去買(mǎi)一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著(zhù)的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì )。（其隱含著(zhù)的意思是：我沒(méi)那么笨。）當然，“激情”在香水戰場(chǎng)上是個(gè)大贏(yíng)家。


　　其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因為它的測試結果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問(wèn)題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì )購買(mǎi)哪一種？”在波普秘訣出現之前，你從未聽(tīng)到過(guò)這個(gè)名字，所以，你會(huì )很自然地回答：“皮爾斯伯里�！苯Y果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷(xiāo)售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。


　　在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì )上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒(méi)人愿意承認他會(huì )把爆米花與生面團弄混。


　　3．選擇有趣的戰術(shù)


　　評估小組討論或消費者調查有什么秘訣呢？


　　首先，你必須確信你的戰術(shù)思想相當有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當的名字。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽(tīng)起來(lái)似乎相當有意思�！庇腥さ亩�義與新鮮一樣，一項觀(guān)念必須“有所不同”方能稱(chēng)得上“有趣，”如“人咬狗”之類(lèi)。當人們暴露出不同的觀(guān)念時(shí)會(huì )有什么反應呢？他們會(huì )認為相當有趣，但同時(shí)也會(huì )加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來(lái)就是人的天性。


　　廣告公司最了解運用新鮮有趣的手法，來(lái)突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng )意問(wèn)題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰術(shù)觀(guān)念本身，一般地講，他們無(wú)法改變戰略，因為它是在自上而下的經(jīng)營(yíng)模式中根據顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì )在電視上看到這么多荒謬情節的原因。


　　以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱(chēng)騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開(kāi)上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當然，他們記住了荒謬的情書(shū)，忘卻了真正有意義的信息。


　　當有人說(shuō)他在昨天晚上看到了一個(gè)相當棒的電視廣告時(shí)，接下來(lái)你也許能猜得到，他通常會(huì )說(shuō)：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節�！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應買(mǎi)他的車(chē)子。盡管五十鈴每年的廣告費達3000萬(wàn)美元之多，但它在美國汽車(chē)市場(chǎng)上，這二者的年銷(xiāo)售量都超過(guò)60萬(wàn)輛。


　　韓國汽車(chē)公司的汽車(chē)年銷(xiāo)售量在25萬(wàn)輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷(xiāo)售量都超過(guò)五十鈴。那么，近年來(lái)最受崇拜、最受贊揚、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。


　　如何才能使戰略有趣呢？當然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì )使你的戰略看起來(lái)有趣。你會(huì )先選一個(gè)有趣的戰術(shù)�！氨人_餅買(mǎi)一送一”是有趣的，“孩子，快快長(cháng)大，來(lái)熱烤的漢堡包店”也很有意思。當然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰的重要戰術(shù)武器，那么，創(chuàng )意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng )意。這就是為什么廣告戰術(shù)引導企業(yè)戰略的原因。


　　4．測試業(yè)務(wù)人員


　　好設想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因為他們太接近市場(chǎng)，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專(zhuān)家。對于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰術(shù)想法有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專(zhuān)心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無(wú)法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計劃時(shí)，隱含著(zhù)推銷(xiāo)給他們的意思，而不是征求他們的意見(jiàn)。如果無(wú)法說(shuō)服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。


　　你應該把能夠打動(dòng)人心的東西，統統放進(jìn)你的推銷(xiāo)戰術(shù)里，甚至包括你的滿(mǎn)腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì )。如果你順利地說(shuō)服他們，他們也會(huì )盡力去說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商或最終用戶(hù)。不過(guò)，這可是一次嚴峻的考驗。


　　5．測試新聞界


　　你很難打電話(huà)問(wèn)丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新計劃背后的戰略。你必須以間接的方式來(lái)做這件事，關(guān)鍵是你必須自問(wèn)“這個(gè)觀(guān)念有沒(méi)有新聞�；蛟S它根本不會(huì )出現在7點(diǎn)鐘的新聞節目，甚至連周刊的第七版也沒(méi)有刊登，無(wú)論如何，最有效的觀(guān)念通常都具有新聞價(jià)值。當百事可樂(lè )推出斯萊思時(shí)，全國媒介爭相報道，因為它是第一種添加10%果汁的碳酸飲料。當IBM推出一項廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國主要媒介都忽略了這項活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來(lái)還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？


　　當艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車(chē)行業(yè)第二”的觀(guān)念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統都開(kāi)玩笑說(shuō)，自己必須“更加努力”因為“我只是老二”。


　　6．了解競爭者


　　如果你想事先了解競爭者對你的作戰計劃的評價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應還算是相當容易。你頂多只能把計劃交給每個(gè)主要競爭者過(guò)目，如果每個(gè)人都說(shuō)“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏(yíng)家。是你不太可能這樣做，不過(guò)，還是有辦法做類(lèi)似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。


　　為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過(guò)來(lái)，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車(chē)業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話(huà)反面的意思是什么？赫茲是出租汽車(chē)業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來(lái)說(shuō)，這則廣告簡(jiǎn)直太棒了，如果潛在顧客甚至認為赫茲柜臺人員也這么想，他會(huì )采取相應的對策。


　　“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過(guò)來(lái)，看看老大的情形會(huì )是怎樣�！霸诳罩袩o(wú)甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問(wèn)題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。


　　7．測試產(chǎn)品大類(lèi)


　　“戰略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導致一個(gè)獨立自主的生命。自上而下的會(huì )接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、業(yè)務(wù)人員以及廣告預算。上述這些東西，健怡可口可樂(lè )都有，此外，它還有一個(gè)獨立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂(lè )，心里想的是“沒(méi)有卡路里的可口可樂(lè )”。這些獨立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂(lè )業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標有相同品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品你都需加以測試，因為在潛在顧客的心目中它們是聯(lián)系在一起的。健怡可口可樂(lè )的成功，是以可口可樂(lè )的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷(xiāo)售量大幅度增加，所以?xún)烧咧�間的消長(cháng)關(guān)系并不太容易觀(guān)察出來(lái)。


　　“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷(xiāo)售提高，其余二者的銷(xiāo)售就會(huì )下降�！皫鞝査沟�啤酒”也是同樣的情況，當它銷(xiāo)售上升時(shí)，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說(shuō)明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標：庫爾斯普通啤酒。


　　“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟·布斯公司正在努力將“百威淡啤酒”塑造成為一流的雅皮士啤酒，但斯幫茲·麥肯茨及其3名漂亮助手的表現，卻使得“百威淡啤酒”顯得有些走樣。布斯公司難道真的認為啤酒的老主顧對這些騙人的把戲不屑一顧嗎？是的，他們會(huì )這樣認為，但“百威”遲早也會(huì )走上“米勒”和“庫爾斯”的老路——開(kāi)始走下坡路。


　　當兩個(gè)品牌標上同樣的名字時(shí)，在消費者心目中它們是聯(lián)系在一起的，因此，你必須兩者都加以測試。麥肯茨或許是百威淡啤酒的破壞者，但問(wèn)題是，從長(cháng)期來(lái)看，這會(huì )對百威品牌造成何種傷害？如果坐在BMW牌小汽車(chē)里的小伙子喝的是百威淡啤酒，那么坐在福特“布朗克”牌小汽車(chē)里的人還會(huì )喝百威嗎？

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