戰略營(yíng)銷(xiāo)管理(SMM)的幾個(gè)基本問(wèn)題

??摘要：從戰略的角度對的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰略營(yíng)銷(xiāo)管理(SMM) 范式。SMM 的戰略含義主要來(lái)自現代營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰略管理中的所發(fā)揮的不可或缺的重要作用。SMM 以營(yíng)銷(xiāo)戰略為軸心, 包括營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成和實(shí)施兩個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)管理職能, 是一個(gè)具有七個(gè)環(huán)節的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。SMM 因其具有的“戰略”特征更適合現代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境, 因此正日益成為現代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式。??關(guān)鍵詞：戰略; 營(yíng)銷(xiāo)管理; 營(yíng)銷(xiāo)戰略; 戰略營(yíng)銷(xiāo)管理??從戰略的角度對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰略營(yíng)銷(xiāo)管理(Strategic Marketing Management, 縮寫(xiě)為SMM )。在營(yíng)銷(xiāo)管理前面加一個(gè)戰略, 對于營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō), 意味著(zhù)什么呢? 是一種觀(guān)察營(yíng)銷(xiāo)的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的新? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對來(lái)說(shuō), 舊的營(yíng)銷(xiāo)管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢, 使得我們應該舍棄舊的營(yíng)銷(xiāo)管理模式呢? 本文試圖通過(guò)對SMM 是什么、它在營(yíng)銷(xiāo)管理中有什么地位、它與營(yíng)銷(xiāo)戰略有何關(guān)系? 其基本的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和特點(diǎn)是什么等的探討, 回答上述問(wèn)題。

??一、SMM中“戰略”的基本含義

??世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒(2000) 指出, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰略規劃制定的關(guān)鍵作用, 有如下三個(gè)方面:??第一, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供指導原則, 建議企業(yè)戰略應圍繞滿(mǎn)足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定。第二, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機會(huì )和估計企業(yè)利用這些機會(huì )所具有的潛能, 來(lái)使戰略規劃制定者做出投資決策。最后, 在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為達到單位目標而設計戰略[1]。??其中第一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰略的, 而第三個(gè)方面則是針對業(yè)務(wù)層次戰略的, 除此之外, 營(yíng)銷(xiāo)戰略還可以是針對營(yíng)銷(xiāo)職能自身的營(yíng)銷(xiāo)目標的。由此可見(jiàn), 營(yíng)銷(xiāo)管理之前冠以“戰略”一詞的基本含義有三個(gè)層次, 分別為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)戰略、業(yè)務(wù)戰略和營(yíng)銷(xiāo)目標的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)層次戰略的形成和實(shí)施具有“指導”意義和“幫助”作用, 營(yíng)銷(xiāo)管理因此具有了“戰略”的功效。這是第一層次的含義。??SMM 的“戰略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰略中的“戰略”作用。業(yè)務(wù)戰略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務(wù)的管理策略規劃, 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場(chǎng)上的競爭地位”的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個(gè)業(yè)務(wù)的運作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、與開(kāi)發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰略都是這些職能的組合。但是, 在不同的業(yè)務(wù)戰略中, 各個(gè)職能的重要性不同, 有的是主要的, 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來(lái)源,它對業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻最大。一般來(lái)說(shuō), 在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下, 在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰略中, 哪個(gè)職能為主, 哪個(gè)職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結構。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰略, 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢, 這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如, 在制藥行業(yè), 研究開(kāi)發(fā)就是關(guān)鍵職能, 一個(gè)制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢, 這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來(lái)制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R

【戰略營(yíng)銷(xiāo)管理(SMM)的幾個(gè)基本問(wèn)題】相關(guān)文章：

管理中的營(yíng)銷(xiāo)戰略03-24

戰略成本管理與營(yíng)銷(xiāo)決策管理03-23

芻議定義秘書(shū)的幾個(gè)基本問(wèn)題03-07

案例教學(xué)幾個(gè)基本問(wèn)題的思考討究03-04

中國工業(yè)資本估計的幾個(gè)基本問(wèn)題03-20

關(guān)于城市旅游規劃幾個(gè)基本問(wèn)題的思考03-21

中國古代法的幾個(gè)基本問(wèn)題述評03-19

當代的營(yíng)銷(xiāo)戰略: 虛擬經(jīng)營(yíng)戰略12-09

戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)淺析11-17

探析戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)03-19