從顧客滿(mǎn)意到顧客信任

顧客滿(mǎn)意和顧客信任是兩個(gè)層面的，如果說(shuō)顧客滿(mǎn)意是一種價(jià)值判斷的話(huà)，顧客信任則是顧客滿(mǎn)意的行為化。如何使兩者達到一種有效地結合，本文從和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。
何謂顧客滿(mǎn)意

一般而言，顧客滿(mǎn)意是顧客對和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據他們的價(jià)值判斷來(lái)評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認為，“滿(mǎn)意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對一件產(chǎn)品所設想的績(jì)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標并不僅僅止于使顧客滿(mǎn)意，使顧客感到滿(mǎn)意只是營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿(mǎn)意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(cháng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購買(mǎi)過(guò)程和購后體驗中都能獲得滿(mǎn)意。每一次的滿(mǎn)意都會(huì )增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(cháng)期的盈利與。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，顧客也會(huì )將他們的消費感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿(mǎn)意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實(shí)上，顧客滿(mǎn)意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿(mǎn)意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價(jià)，即使顧客對某企業(yè)滿(mǎn)意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿(mǎn)意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿(mǎn)意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評價(jià)指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱(chēng)對產(chǎn)品和企業(yè)滿(mǎn)意甚至十分滿(mǎn)意的顧客中，有65

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