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民營(yíng)企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

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民營(yíng)企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

[摘 要] 隨著(zhù)中國加入WTO以來(lái),民營(yíng)企業(yè)迎來(lái)了更多的機遇和更大的挑戰。一方面國際市場(chǎng)全球化的加速,使得社會(huì )生產(chǎn)進(jìn)一步國際化、專(zhuān)業(yè)化,民營(yíng)企業(yè)贏(yíng)得了更多向跨國大公司學(xué)習的機會(huì )。同時(shí),國際大公司紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng),與諸多民營(yíng)企業(yè)發(fā)生直接競爭,如何做到“與狼共舞”的問(wèn)題擺在了民營(yíng)企業(yè)的面前。民營(yíng)企業(yè)唯有走向國際市場(chǎng),通過(guò)參與國際市場(chǎng)的競爭不斷來(lái)提高自己的競爭能力方能在市場(chǎng)浪潮中立于不敗之地。本文將從民營(yíng)企業(yè)走向國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性進(jìn)行討論并就國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法提出建議,為民營(yíng)企業(yè)的國際化道路提供理論依據。
  [關(guān)鍵詞] 民營(yíng)企業(yè) 國際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰略
  
  一、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的必要性
  
  從歷史上看,民營(yíng)企業(yè)在國際經(jīng)濟發(fā)展中起到了重要的作用。它作為國民經(jīng)濟的重要組成部分,一方面為社會(huì )提供了廣大的就業(yè)機會(huì )和渠道,另一方面是出口創(chuàng )匯和地方財政稅收的主要來(lái)源,同時(shí)也是活躍市場(chǎng)、推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的基本力量。在國際化、全球一體化發(fā)展中,民營(yíng)企業(yè)將仍然發(fā)揮著(zhù)巨大的作用。因此,民營(yíng)企業(yè)有必要也應當成為經(jīng)濟國際化進(jìn)程中的一支重要力量。
  從現狀看,全球經(jīng)濟一體化已成為不可逆轉的趨勢?鐕髽I(yè)之間的強強聯(lián)盟和大中小企業(yè)間的兼并和收購,都客觀(guān)地將許多民營(yíng)企業(yè)推向了國際競爭的前線(xiàn)。因此,在這種情況下,民營(yíng)企業(yè)不得不走出國門(mén),積極主動(dòng)地參與國際競爭。
  從經(jīng)濟學(xué)理論上看,參與國際分工是有效利用生產(chǎn)力,使得國際化分工更為合理,從而使得資源得到更加充分利
  用。因此,民營(yíng)企業(yè)走向國際市場(chǎng)也是符合經(jīng)濟發(fā)展規律的。
  
  二、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的SWOT分析
  
  1.民營(yíng)企業(yè)優(yōu)勢分析
  (1)組織結構簡(jiǎn)單,管理層次少,對信息的共享程度高。
  (2)信息傳遞速度快,反應敏捷。
  (3)決策層的決策迅速有效,對市場(chǎng)機會(huì )把握能力較快。
  (4)容易形成具有凝聚力的企業(yè)文化和團隊意識。
  (5)經(jīng)營(yíng)方式靈活,適應能力強,轉變速度快。
  2.民營(yíng)企業(yè)劣勢分析
  (1)獲得資金的途徑少,一般難以獲得像國有大企業(yè)那樣得到銀行的大力支持。
  (2)產(chǎn)品一般不具有核心競爭力,研發(fā)力量不足,技術(shù)改進(jìn)能力差。
  (3)沒(méi)有規范完整的管理體系,管理水平低。
  (4)個(gè)人決策較多,難以有效利用資源和避免決策失誤而帶來(lái)的風(fēng)險。
  3.民營(yíng)企業(yè)的機會(huì )分析
  (1)通過(guò)開(kāi)拓國際市場(chǎng)避免單一國內市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險。
  (2)利用各國經(jīng)濟發(fā)展的差異,延長(cháng)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。
  (3)有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,同時(shí)通過(guò)國際競爭提高產(chǎn)品質(zhì)量,增強企業(yè)競爭力。
  (4)有利于吸收和引進(jìn)國際先進(jìn)理念、技術(shù)和管理經(jīng)驗,推動(dòng)企業(yè)的長(cháng)遠戰略發(fā)展規劃。
  4.民營(yíng)企業(yè)的挑戰分析
  (1)國際市場(chǎng)競爭較國內市場(chǎng)更為激烈。
  (2)國際化競爭必將給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)更大的資金壓力。
  (3)國際市場(chǎng)的跨文化差異和政治、法律因素不確定性加大了民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
  (4)國際市場(chǎng)的殘酷競爭對民營(yíng)企業(yè)的管理能力、生產(chǎn)能力、領(lǐng)導能力以及人才素質(zhì)都是巨大的考驗。
  從以上民營(yíng)企業(yè)的SWOT分析中可以看出,盡管民營(yíng)企業(yè)在加入國際市場(chǎng)競爭時(shí)必將面臨巨大的困難和挑戰,但只要選擇合適的戰略和策略,根據自身情況制定有效的方法,充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,必將在國際市場(chǎng)中占有一席之地。
  
  三、民營(yíng)企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)理論及其啟示
  
  1.國際產(chǎn)品生命周期理論及其啟示
  (1)國際產(chǎn)品生命周期理論
  國際產(chǎn)品生命周期理論,是針對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的對外投資和產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)提出的,理論前提是貿易壁壘沒(méi)有嚴重阻礙國際貿易的正常進(jìn)行,其代表人物是費農。該理論將國際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生命周期分為三個(gè)階段:
 、傩庐a(chǎn)品階段:這一階段通常是首先在發(fā)達國家市場(chǎng)出現,創(chuàng )新國企業(yè)憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢,壟斷新產(chǎn)品的國際市場(chǎng)。
 、诔墒飚a(chǎn)品階段:隨著(zhù)國內外市場(chǎng)對產(chǎn)品需求的增加,產(chǎn)品定型、技術(shù)擴散,國內外出現眾多生產(chǎn)商,產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。
 、蹣藴驶a(chǎn)品階段:這一階段中,產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)已趨標準化,創(chuàng )新國技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)喪失,生產(chǎn)成本因素開(kāi)始起主要決定作用。
  由此可見(jiàn),國際產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢隨著(zhù)產(chǎn)品從創(chuàng )新階段經(jīng)成熟階段進(jìn)入標準化階段,相應地表現了從知識技術(shù)密集型優(yōu)勢到資金密集型優(yōu)勢再到勞動(dòng)力密集型優(yōu)勢的發(fā)展過(guò)程。
  (2)國際產(chǎn)品生命周期理論的啟示
  國際產(chǎn)品生命周期理論,要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)不僅要以本國市場(chǎng)狀況為基礎,還要考慮到同一產(chǎn)品在不同國家可能處于其生命周期的不同階段。該理論對中小企業(yè)的國際營(yíng)銷(xiāo)有以下幾個(gè)方面的應用與啟示:
 、龠M(jìn)入目標市場(chǎng)區域時(shí),善于利用產(chǎn)品國際市場(chǎng)生命周期不同階段之間的技術(shù)差和時(shí)間差。
 、诩訌娂夹g(shù)創(chuàng )新,延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。
 、劢Y合產(chǎn)品在不同國家的發(fā)展階段,選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。
  2.戰略營(yíng)銷(xiāo)理論及其啟示
  (1)戰略營(yíng)銷(xiāo)理論
  戰略營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特研究和歸納提出,他將企業(yè)參與市場(chǎng)競爭通用的基本戰略分為三種:成本領(lǐng)先戰略,差異化戰略和集中戰略。
 、俪杀绢I(lǐng)先戰略:即企業(yè)試圖變成行業(yè)內的低成本生產(chǎn)者。如果一個(gè)企業(yè)能獲得并保持一個(gè)整體成本領(lǐng)先地位,并能以行業(yè)平均成本水平或低于行業(yè)平均成本水平來(lái)為其產(chǎn)品定價(jià),那么它將成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營(yíng)者。
 、诓町惢瘧鹇裕号υ诒毁徺I(mǎi)者認為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做到高于其它企業(yè),獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì )成為超過(guò)行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)者。
 、奂袘鹇裕簩(shí)施此戰略的企業(yè)以選擇行業(yè)內很小的競爭范圍為基礎,選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細分市場(chǎng),通過(guò)實(shí)施此戰略來(lái)擠走其它競爭者。
  (2)戰略營(yíng)銷(xiāo)理論啟示
  戰略營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)在選擇進(jìn)入目標市場(chǎng)時(shí),應結合自身企業(yè)實(shí)際情況和目標市場(chǎng)的狀況,選擇適合自己的戰略或組合戰略,而切不可簡(jiǎn)單地選擇價(jià)格戰,而是更多重視和借助于非價(jià)格因素。
 、賹Ρ竟井a(chǎn)品應有清晰的地位,并對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設計,使其在目標顧客心目中占有獨特的位置。
 、诿駹I(yíng)企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí),應從自身資源出發(fā),要將企業(yè)有限的資源用到最有優(yōu)勢的項目上,在局部戰場(chǎng)中形成相對優(yōu)勢。
  
  四、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)策略
  
  1.市場(chǎng)準入階段
  一般來(lái)說(shuō),民營(yíng)企業(yè)在開(kāi)始涉足國際市場(chǎng)時(shí),應考慮以下幾個(gè)問(wèn)題:
  (1)是否要進(jìn)入國際市場(chǎng);(2)進(jìn)入哪些國際市場(chǎng);(3)以什么產(chǎn)品進(jìn)入目標市場(chǎng);(4)如何進(jìn)入目標市場(chǎng)
  只有在準入階段思索、探討并通過(guò)實(shí)地調研認真地分析和解決好上述幾個(gè)問(wèn)題,才能穩健地開(kāi)拓國際市場(chǎng)。
  2.市場(chǎng)占有階段策略
  民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)準入階段之后,已對目標市場(chǎng)的法律、政治環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展水平有了初步的了解,并已選定了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品,下一步是通過(guò)多種策略占領(lǐng)目標市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率。
  (1)市場(chǎng)填補戰略:選擇易于被大部分企業(yè)忽視,但有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產(chǎn)品,充分發(fā)揮民營(yíng)企業(yè)靈活性和適應性強的優(yōu)勢,拾遺補漏,填補市場(chǎng)需求的不足,打擊自己的品牌,提高市場(chǎng)占有率。
  (2)市場(chǎng)集中戰略:即民營(yíng)企業(yè)集中其有限資源集中到某些或某類(lèi)產(chǎn)品上,做到“小而精,小而專(zhuān)”,使其在局部市場(chǎng)中占有強勢地位,占據市場(chǎng)份額。
  (3)協(xié)作聯(lián)營(yíng)戰略:即民營(yíng)企業(yè)在國際市場(chǎng)開(kāi)拓上往往由于資金、技術(shù)方面的限制受到發(fā)展上的制約,可選擇協(xié)作聯(lián)營(yíng)戰略,與其它企業(yè)組成企業(yè)集團,形成聯(lián)合優(yōu)勢。
  (4)技術(shù)創(chuàng )新戰略:由于民營(yíng)企業(yè)無(wú)法像國際大公司那樣投巨資進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新,但可以注重對批量小的專(zhuān)用產(chǎn)品或適用性技術(shù)的開(kāi)發(fā),并采用相關(guān)法律對其進(jìn)行保護,在產(chǎn)品上做到差異化技術(shù)創(chuàng )新。
  3.市場(chǎng)穩定階段策略
  民營(yíng)企業(yè)在國際市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)市場(chǎng)占有階段后,已占據一定的市場(chǎng)份額,必將受到其它競爭者的沖擊。因此,維護現有市場(chǎng),制定行之有效的市場(chǎng)防御戰略就十分重要。
  (1)努力降低成本,提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)穩定階段時(shí),已經(jīng)形成一定的規模效應,應充分利用規模效應帶來(lái)的成本下降,降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。
  (2)提高行業(yè)準入門(mén)檻。在穩定階段的民營(yíng)企業(yè),已在行業(yè)中具有一定的影響力,應注重對行業(yè)標準的制定,提高行業(yè)準入門(mén)檻,減少競爭對手的加入。
  (3)加強技術(shù)創(chuàng )新,提高核心競爭力。該策略應為民營(yíng)企業(yè)穩定市場(chǎng)份額的最為長(cháng)遠的策略。民營(yíng)企業(yè)在穩定階段,已完成了原始積累。為此,應投入部分資金用于對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新,唯此才可提高產(chǎn)品的自身競爭力,才能立于不敗之地。
  隨著(zhù)國際化趨勢的不斷加強,民營(yíng)企業(yè)與國際企業(yè)之間的合作和競爭已迫在局睫,民營(yíng)企業(yè)唯有主動(dòng)出擊,苦練內功,方能在“與狼共舞”中做到游刃有余。
  
  參考文獻:
  [1]菲利普·科特勒著(zhù),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版),中國人民大學(xué)出版社,1997年
  [2]項保華著(zhù):企業(yè)戰略管理,科學(xué)出版社,1994
  [3]龐躍輝著(zhù):中國企業(yè)怎樣打入國際市場(chǎng),中國商人,2000
  [4]Steve Johnson

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