民營(yíng)企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

[摘 要] 隨著(zhù)中國加入WTO以來(lái)，民營(yíng)企業(yè)迎來(lái)了更多的機遇和更大的挑戰。一方面國際市場(chǎng)全球化的加速，使得社會(huì )生產(chǎn)進(jìn)一步國際化、專(zhuān)業(yè)化，民營(yíng)企業(yè)贏(yíng)得了更多向跨國大公司學(xué)習的機會(huì )。同時(shí)，國際大公司紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，與諸多民營(yíng)企業(yè)發(fā)生直接競爭，如何做到“與狼共舞”的問(wèn)題擺在了民營(yíng)企業(yè)的面前。民營(yíng)企業(yè)唯有走向國際市場(chǎng)，通過(guò)參與國際市場(chǎng)的競爭不斷來(lái)提高自己的競爭能力方能在市場(chǎng)浪潮中立于不敗之地。本文將從民營(yíng)企業(yè)走向國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性進(jìn)行討論并就國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法提出建議，為民營(yíng)企業(yè)的國際化道路提供理論依據。
　　[關(guān)鍵詞] 民營(yíng)企業(yè) 國際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　
　　一、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的必要性
　　
　　從歷史上看，民營(yíng)企業(yè)在國際經(jīng)濟發(fā)展中起到了重要的作用。它作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，一方面為社會(huì )提供了廣大的就業(yè)機會(huì )和渠道，另一方面是出口創(chuàng )匯和地方財政稅收的主要來(lái)源，同時(shí)也是活躍市場(chǎng)、推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的基本力量。在國際化、全球一體化發(fā)展中，民營(yíng)企業(yè)將仍然發(fā)揮著(zhù)巨大的作用。因此，民營(yíng)企業(yè)有必要也應當成為經(jīng)濟國際化進(jìn)程中的一支重要力量。
　　從現狀看，全球經(jīng)濟一體化已成為不可逆轉的趨勢�？鐕�企業(yè)之間的強強聯(lián)盟和大中小企業(yè)間的兼并和收購，都客觀(guān)地將許多民營(yíng)企業(yè)推向了國際競爭的前線(xiàn)。因此，在這種情況下，民營(yíng)企業(yè)不得不走出國門(mén)，積極主動(dòng)地參與國際競爭。
　　從經(jīng)濟學(xué)理論上看，參與國際分工是有效利用生產(chǎn)力，使得國際化分工更為合理，從而使得資源得到更加充分利
　　用。因此，民營(yíng)企業(yè)走向國際市場(chǎng)也是符合經(jīng)濟發(fā)展規律的。
　　
　　二、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的SWOT分析
　　
　　1.民營(yíng)企業(yè)優(yōu)勢分析
　　(1)組織結構簡(jiǎn)單，管理層次少，對信息的共享程度高。
　　(2)信息傳遞速度快，反應敏捷。
　　(3)決策層的決策迅速有效，對市場(chǎng)機會(huì )把握能力較快。
　　(4)容易形成具有凝聚力的企業(yè)文化和團隊意識。
　　(5)經(jīng)營(yíng)方式靈活，適應能力強，轉變速度快。
　　2.民營(yíng)企業(yè)劣勢分析
　　(1)獲得資金的途徑少，一般難以獲得像國有大企業(yè)那樣得到銀行的大力支持。
　　(2)產(chǎn)品一般不具有核心競爭力，研發(fā)力量不足，技術(shù)改進(jìn)能力差。
　　(3)沒(méi)有規范完整的管理體系，管理水平低。
　　(4)個(gè)人決策較多，難以有效利用資源和避免決策失誤而帶來(lái)的風(fēng)險。
　　3.民營(yíng)企業(yè)的機會(huì )分析
　　(1)通過(guò)開(kāi)拓國際市場(chǎng)避免單一國內市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險。
　　(2)利用各國經(jīng)濟發(fā)展的差異，延長(cháng)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。
　　(3)有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，同時(shí)通過(guò)國際競爭提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強企業(yè)競爭力。
　　(4)有利于吸收和引進(jìn)國際先進(jìn)理念、技術(shù)和管理經(jīng)驗，推動(dòng)企業(yè)的長(cháng)遠戰略發(fā)展規劃。
　　4.民營(yíng)企業(yè)的挑戰分析
　　(1)國際市場(chǎng)競爭較國內市場(chǎng)更為激烈。
　　(2)國際化競爭必將給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)更大的資金壓力。
　　(3)國際市場(chǎng)的跨文化差異和政治、法律因素不確定性加大了民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
　　(4)國際市場(chǎng)的殘酷競爭對民營(yíng)企業(yè)的管理能力、生產(chǎn)能力、領(lǐng)導能力以及人才素質(zhì)都是巨大的考驗。
　　從以上民營(yíng)企業(yè)的SWOT分析中可以看出，盡管民營(yíng)企業(yè)在加入國際市場(chǎng)競爭時(shí)必將面臨巨大的困難和挑戰，但只要選擇合適的戰略和策略，根據自身情況制定有效的方法，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，必將在國際市場(chǎng)中占有一席之地。
　　
　　三、民營(yíng)企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)理論及其啟示
　　
　　1.國際產(chǎn)品生命周期理論及其啟示
　　(1)國際產(chǎn)品生命周期理論
　　國際產(chǎn)品生命周期理論，是針對國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的對外投資和產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)提出的，理論前提是貿易壁壘沒(méi)有嚴重阻礙國際貿易的正常進(jìn)行，其代表人物是費農。該理論將國際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的生命周期分為三個(gè)階段：
　�、傩庐a(chǎn)品階段：這一階段通常是首先在發(fā)達國家市場(chǎng)出現，創(chuàng )新國企業(yè)憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，壟斷新產(chǎn)品的國際市場(chǎng)。
　�、诔墒飚a(chǎn)品階段：隨著(zhù)國內外市場(chǎng)對產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品定型、技術(shù)擴散，國內外出現眾多生產(chǎn)商，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。
　�、蹣藴驶�產(chǎn)品階段：這一階段中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)已趨標準化，創(chuàng )新國技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)喪失，生產(chǎn)成本因素開(kāi)始起主要決定作用。
　　由此可見(jiàn)，國際產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢隨著(zhù)產(chǎn)品從創(chuàng )新階段經(jīng)成熟階段進(jìn)入標準化階段，相應地表現了從知識技術(shù)密集型優(yōu)勢到資金密集型優(yōu)勢再到勞動(dòng)力密集型優(yōu)勢的發(fā)展過(guò)程。
　　(2)國際產(chǎn)品生命周期理論的啟示
　　國際產(chǎn)品生命周期理論，要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)不僅要以本國市場(chǎng)狀況為基礎，還要考慮到同一產(chǎn)品在不同國家可能處于其生命周期的不同階段。該理論對中小企業(yè)的國際營(yíng)銷(xiāo)有以下幾個(gè)方面的應用與啟示：
　�、龠M(jìn)入目標市場(chǎng)區域時(shí)，善于利用產(chǎn)品國際市場(chǎng)生命周期不同階段之間的技術(shù)差和時(shí)間差。
　�、诩訌娂夹g(shù)創(chuàng )新，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。
　�、劢Y合產(chǎn)品在不同國家的發(fā)展階段，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　2.戰略營(yíng)銷(xiāo)理論及其啟示
　　(1)戰略營(yíng)銷(xiāo)理論
　　戰略營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特研究和歸納提出，他將企業(yè)參與市場(chǎng)競爭通用的基本戰略分為三種：成本領(lǐng)先戰略，差異化戰略和集中戰略。
　�、俪杀绢I(lǐng)先戰略：即企業(yè)試圖變成行業(yè)內的低成本生產(chǎn)者。如果一個(gè)企業(yè)能獲得并保持一個(gè)整體成本領(lǐng)先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或低于行業(yè)平均成本水平來(lái)為其產(chǎn)品定價(jià)，那么它將成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營(yíng)者。
　�、诓町惢瘧鹇裕号�力在被購買(mǎi)者認為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做到高于其它企業(yè)，獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì )成為超過(guò)行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)者。
　�、奂�中戰略：實(shí)施此戰略的企業(yè)以選擇行業(yè)內很小的競爭范圍為基礎，選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細分市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)施此戰略來(lái)擠走其它競爭者。
　　(2)戰略營(yíng)銷(xiāo)理論啟示
　　戰略營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)在選擇進(jìn)入目標市場(chǎng)時(shí)，應結合自身企業(yè)實(shí)際情況和目標市場(chǎng)的狀況，選擇適合自己的戰略或組合戰略，而切不可簡(jiǎn)單地選擇價(jià)格戰，而是更多重視和借助于非價(jià)格因素。
　�、賹Ρ竟�司產(chǎn)品應有清晰的地位，并對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設計，使其在目標顧客心目中占有獨特的位置。
　�、诿駹I(yíng)企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，應從自身資源出發(fā)，要將企業(yè)有限的資源用到最有優(yōu)勢的項目上，在局部戰場(chǎng)中形成相對優(yōu)勢。
　　
　　四、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)策略
　　
　　1.市場(chǎng)準入階段
　　一般來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)在開(kāi)始涉足國際市場(chǎng)時(shí)，應考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：
　　(1)是否要進(jìn)入國際市場(chǎng)；(2)進(jìn)入哪些國際市場(chǎng);(3)以什么產(chǎn)品進(jìn)入目標市場(chǎng);(4)如何進(jìn)入目標市場(chǎng)
　　只有在準入階段思索、探討并通過(guò)實(shí)地調研認真地分析和解決好上述幾個(gè)問(wèn)題，才能穩健地開(kāi)拓國際市場(chǎng)。
　　2.市場(chǎng)占有階段策略
　　民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)準入階段之后，已對目標市場(chǎng)的法律、政治環(huán)境以及經(jīng)濟發(fā)展水平有了初步的了解，并已選定了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，下一步是通過(guò)多種策略占領(lǐng)目標市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。
　　(1)市場(chǎng)填補戰略：選擇易于被大部分企業(yè)忽視，但有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮民營(yíng)企業(yè)靈活性和適應性強的優(yōu)勢，拾遺補漏，填補市場(chǎng)需求的不足，打擊自己的品牌，提高市場(chǎng)占有率。
　　(2)市場(chǎng)集中戰略：即民營(yíng)企業(yè)集中其有限資源集中到某些或某類(lèi)產(chǎn)品上，做到“小而精，小而專(zhuān)”，使其在局部市場(chǎng)中占有強勢地位，占據市場(chǎng)份額。
　　(3)協(xié)作聯(lián)營(yíng)戰略：即民營(yíng)企業(yè)在國際市場(chǎng)開(kāi)拓上往往由于資金、技術(shù)方面的限制受到發(fā)展上的制約，可選擇協(xié)作聯(lián)營(yíng)戰略，與其它企業(yè)組成企業(yè)集團，形成聯(lián)合優(yōu)勢。
　　(4)技術(shù)創(chuàng )新戰略：由于民營(yíng)企業(yè)無(wú)法像國際大公司那樣投巨資進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新，但可以注重對批量小的專(zhuān)用產(chǎn)品或適用性技術(shù)的開(kāi)發(fā)，并采用相關(guān)法律對其進(jìn)行保護，在產(chǎn)品上做到差異化技術(shù)創(chuàng )新。
　　3.市場(chǎng)穩定階段策略
　　民營(yíng)企業(yè)在國際市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)市場(chǎng)占有階段后，已占據一定的市場(chǎng)份額，必將受到其它競爭者的沖擊。因此，維護現有市場(chǎng)，制定行之有效的市場(chǎng)防御戰略就十分重要。
　　(1)努力降低成本，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)穩定階段時(shí)，已經(jīng)形成一定的規模效應，應充分利用規模效應帶來(lái)的成本下降，降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。
　　(2)提高行業(yè)準入門(mén)檻。在穩定階段的民營(yíng)企業(yè)，已在行業(yè)中具有一定的影響力，應注重對行業(yè)標準的制定，提高行業(yè)準入門(mén)檻，減少競爭對手的加入。
　　(3)加強技術(shù)創(chuàng )新，提高核心競爭力。該策略應為民營(yíng)企業(yè)穩定市場(chǎng)份額的最為長(cháng)遠的策略。民營(yíng)企業(yè)在穩定階段，已完成了原始積累。為此，應投入部分資金用于對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新，唯此才可提高產(chǎn)品的自身競爭力，才能立于不敗之地。
　　隨著(zhù)國際化趨勢的不斷加強，民營(yíng)企業(yè)與國際企業(yè)之間的合作和競爭已迫在局睫，民營(yíng)企業(yè)唯有主動(dòng)出擊，苦練內功，方能在“與狼共舞”中做到游刃有余。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒著(zhù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)，中國人民大學(xué)出版社，1997年
　　[2]項保華著(zhù):企業(yè)戰略管理，科學(xué)出版社，1994
　　[3]龐躍輝著(zhù):中國企業(yè)怎樣打入國際市場(chǎng)，中國商人，2000
　　[4]Steve Johnson

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