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海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
[摘要]海峽西岸經(jīng)濟區是國家戰略的重要組成部分。海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在著(zhù)產(chǎn)品缺乏品牌、經(jīng)營(yíng)缺乏公關(guān)和貿易遭遇壁壘等幾大通病。如何樹(shù)立品牌、構建適應海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)特點(diǎn)的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，最終實(shí)現跨國經(jīng)營(yíng)是擺在面前的一大課題。
[關(guān)鍵詞]海峽西岸經(jīng)濟區;國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略
海峽西岸經(jīng)濟區，是指以福建為主體，涵蓋浙南、粵東、贛東南等地區，包括福建福州、廈門(mén)、泉州、漳州、龍巖、莆田、三明、南平、寧德以及福建周邊的浙江溫州、麗水、衢州;江西上饒、鷹潭、撫州、贛州;廣東梅州、潮州、汕頭、揭陽(yáng)共計20市。文章通過(guò)統計海峽西岸經(jīng)濟區各地市外貿相關(guān)參數;分析當前海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)過(guò)程中所處的階段和存在的問(wèn)題;樹(shù)立行業(yè)代表，總結經(jīng)驗;最終構建符合海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)特點(diǎn)的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
一、海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)現狀
國際貿易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理可以比作為一枚硬幣的兩面，營(yíng)銷(xiāo)是貿易的手段，貿易是營(yíng)銷(xiāo)的目的。國際貿易與國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要相互重疊和相互配合[1]。國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)國際貿易的進(jìn)行，同時(shí)國際貿易所處的不同階段又需要不同的國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法作為基墊。作者對海峽西岸經(jīng)濟區部分對外經(jīng)濟數據進(jìn)行匯總統計，分析當前海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的現狀。
1.外貿出口總額
自2005年起的4年間，海峽西岸經(jīng)濟區外貿出口總額呈現快速增長(cháng)，年增長(cháng)率均保持在兩位數以上。從2008年9月開(kāi)始，受金融危機沖擊，世界經(jīng)濟大幅下降，國際市場(chǎng)需求嚴重萎縮，中國是這次危機中受損最小的發(fā)展中國家，直接損失較小。海峽西岸經(jīng)濟區受危機影響，2009年出現了出口負增長(cháng)，如表1所示。
從這組數據不難看出，出口作為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的三駕馬車(chē)之一，發(fā)揮出了帶動(dòng)作用。海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)至20世紀90年代末就開(kāi)始逐步認識到伴隨著(zhù)經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場(chǎng)國際化和競爭全球化將成為行業(yè)發(fā)展的必然，從國內消費市場(chǎng)擴大到國際消費市場(chǎng)將成為企業(yè)發(fā)展的必然，越來(lái)越多的企業(yè)走入到對外貿易的行列當中。國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣就顯得尤為重要。
2.出口商品結構
以福建省為例，機電產(chǎn)品出口占比從2005年的45.1%提高到2008年的47.2%，高新技術(shù)產(chǎn)品出口占比從2005年的20%提高到2008年的22.3%，2009年受?chē)H金融危機影響，兩類(lèi)產(chǎn)品占比均有所回落�？梢钥闯�，初級產(chǎn)品在出口中的地位逐步下降，工業(yè)制成品占比穩步上升，特別是機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品出口不斷提高，如表2所示。
據統計，全國的機電產(chǎn)品出口占出口總額比重早就超過(guò)一半，高新技術(shù)產(chǎn)品出口占比也接近30%，福建機電產(chǎn)品出口落后于全國平均水平，高新技術(shù)產(chǎn)品仍然較少，皮革鞋靴、服裝紡織等低附加值商品占據八分之一以上出口比重。海峽西岸經(jīng)濟區出口產(chǎn)品中勞動(dòng)密集型仍然占據一定比重，產(chǎn)品結構有待改善。3.主要貿易方式以福建為例，2005年一般貿易占出口總額的48.1%，至2009年比重提高到60.5%;加工貿易由2005年占出口總額的46.5%，下降為2009年的35.1%。值得注意的是，金融危機中，福建省一般貿易增幅劇增，2009年增幅相對2008年提高了近5%，一般貿易進(jìn)出口逐步占主導地位。如表3所示。
長(cháng)期以來(lái)，海峽西岸經(jīng)濟區加工貿易基本為貼牌生產(chǎn)，技術(shù)含量和增加值較低;外資企業(yè)占比高，內資企業(yè)參與機會(huì )少;特別是，通過(guò)加工貿易方式猛然增加的貿易出口份額和順差，已使中國產(chǎn)品更直接地暴露在國際貿易摩擦之中。相比之下，一般貿易更有利于企業(yè)加速自主創(chuàng )新、創(chuàng )建自有品牌、提高產(chǎn)品科技含量和附加值。
二、海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
1.品牌結構不合理
福建的品牌經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，至2007年實(shí)現100個(gè)“中國名牌產(chǎn)品”，連續四年居全國第5位。同時(shí)，福建有1026項產(chǎn)品獲“福建名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號，如表4所示。
在國際市場(chǎng)上。一方面，福建沿海城市各種類(lèi)型的“小外貿”憑借著(zhù)低成本、低門(mén)檻的優(yōu)勢如火如荼地生產(chǎn)著(zhù)產(chǎn)品，產(chǎn)品中充斥著(zhù)仿品生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)和無(wú)牌生產(chǎn)等各種類(lèi)型，這種小作坊式的生產(chǎn)看重短期利益，缺乏企業(yè)管理理念和品牌意識。另一方面，福建出口產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟形態(tài)也在形成，如達利園集團產(chǎn)品出口日本、韓國、菲律賓、馬來(lái)西亞等國家;安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓、中東的科威特，南美的巴拉圭、秘魯等15個(gè)國家和地區;萬(wàn)利達產(chǎn)品遠銷(xiāo)世界70多個(gè)國家和地區等，但是總的來(lái)說(shuō)這些出口企業(yè)品牌層次低，產(chǎn)品種類(lèi)少，外貿規模小，無(wú)法與國外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡。根據世界品牌實(shí)驗室2010年“世界品牌500強”排行榜，中國入圍品牌有17個(gè)，17個(gè)品牌中除了海爾、聯(lián)想、長(cháng)虹、華為和青島啤酒外均屬于國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，顯然中高端品牌企業(yè)在中國還是非常稀缺的。福建省企業(yè)在國際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)呈現出梯形品牌結構，中高端品牌嚴重缺乏，貼牌生產(chǎn)依然存在，品牌意識總體較落，如圖1所示。
圖1福建省企業(yè)在國際市場(chǎng)品牌結構圖2.產(chǎn)品缺乏核心競爭力根據中國對外經(jīng)濟貿易統計學(xué)會(huì )統計數據顯示，2010年中國進(jìn)出口企業(yè)500強排名中福建省企業(yè)占17個(gè)，分別是友達光電(廈門(mén))有限公司、冠捷電子(福建)有限公司、戴爾(廈門(mén))有限公司、廈門(mén)建發(fā)股份有限公司、廈門(mén)國貿控股有限公司、福建華冠光電有限公司、宸鴻科技(廈門(mén))有限公司、廈門(mén)太古飛機工程有限公司、廈門(mén)松下電子信息有限公司、福建華映顯示科技有限公司、廈門(mén)華僑電子股份有限公司、福建華閩進(jìn)出口有限公司、中國(福建)對外貿易中心集團、廈門(mén)市嘉晟對外貿易有限公司、翔鷺石化企業(yè)(廈門(mén))有限公司、廈門(mén)廈順?shù)X箔有限公司和翔鷺石化企業(yè)(廈門(mén))有限公司。其中有14個(gè)企業(yè)屬于機電產(chǎn)品或高新技術(shù)產(chǎn)品，出口商品結構相對合理。
部分企業(yè)還同國際知名企業(yè)飛利浦、諾基亞、惠普、西門(mén)子、大眾等建立了長(cháng)期合作伙伴關(guān)系。
從供應鏈上看，福建省多數出口企業(yè)處于供應鏈的上游，主要是成為世界知名電器、電子、汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的原材料供應商;從利益鏈角度上看，福建省多數出口企業(yè)處于利益鏈的下游，通常被生產(chǎn)廠(chǎng)商壓低價(jià)格，通過(guò)零部件、元器件、組裝件的銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤。企業(yè)為節約資源，而將部分業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，這種外包業(yè)務(wù)往往工藝較為簡(jiǎn)單，缺乏關(guān)鍵技術(shù)。
所以，福建省企業(yè)參與國際競爭的產(chǎn)品仍然屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，總體技術(shù)含量不高，缺乏創(chuàng )新能力、研發(fā)能力和核心競爭力。
3.缺乏國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )
美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格業(yè)活力-Enterprise Vitality·2011年第9期·營(yíng)銷(xiāo)管理(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)，要想將產(chǎn)品賣(mài)出去，渠道是必不可少的條件之一。根據國際企業(yè)管理理論，企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式通常包括間接出口、直接出口、非股權投資戰略、股權投資戰略、創(chuàng )建或收購、聯(lián)盟等方式，這些進(jìn)入模式也正是企業(yè)國際化道路上構建銷(xiāo)售渠道的幾種重要方法。
海峽西岸經(jīng)濟區國際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)大部分處在“間接出口”階段，少數企業(yè)處于“直接出口”或“非股權投資戰略”階段。間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程立足于國內，通過(guò)本國或外國的進(jìn)出口中間商代理本企業(yè)的產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)競爭的戰略。直接出口是指企業(yè)憑借自己的營(yíng)銷(xiāo)力量，通過(guò)建立出口部門(mén)、派出推銷(xiāo)人員，在國際市場(chǎng)上建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，直接經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的戰略。非股權投資戰略是指企業(yè)在從事國際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，對東道國的企業(yè)不采取股權占有的形式投資，而是以技術(shù)、管理等要素作為參與形式，并從中獲得利益的一種投資戰略[2]。
間接出口方式，出口企業(yè)只管生產(chǎn)，只是等著(zhù)中間商下訂單，對產(chǎn)品最后的消費市場(chǎng)情況、客戶(hù)需求情況知之甚少，企業(yè)只能被動(dòng)地跟在中間商的屁股后面走。同時(shí)，也使出口企業(yè)缺乏自己的國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，這不僅制約了市場(chǎng)信息的反饋，也不利于產(chǎn)品上臺階，不利于擴大品牌影響，嚴重制約了出口創(chuàng )匯。目前海峽西岸經(jīng)濟區對歐美的主要出口產(chǎn)品是附加值很低的消費品，比如像運動(dòng)鞋這樣的商品，美國市場(chǎng)上賣(mài)20─80美元每雙，而中國的出口價(jià)僅2─5美元每雙。即便是一些在質(zhì)量上已經(jīng)達到國際一流水準的海峽西岸經(jīng)濟區服裝紡織類(lèi)產(chǎn)品，由于銷(xiāo)售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、廣告跟不上，沒(méi)有市場(chǎng)認可的品牌，也只能是掛著(zhù)人家的牌子，把本該自己得到的利潤讓給中間商[3]。
4.面臨各種貿易壁壘摩擦
2004年福建出口產(chǎn)品貿易壁壘加劇，茶葉出口日本全面受阻;電子產(chǎn)品遭遇歐盟的綠色、關(guān)稅壁壘;輸美木質(zhì)家具遭遇反傾銷(xiāo)壁壘;歐盟、日本在普惠制上做文章，輸往歐盟10個(gè)新成員國的鞋類(lèi)、陶瓷、餐具三類(lèi)產(chǎn)品享受不到關(guān)稅優(yōu)惠，出口日本的烤鰻、竹木制品、服裝、玩具、拖鞋、鐵制品等大宗產(chǎn)品無(wú)法順利通關(guān)結匯。
2006年10月24日歐盟議會(huì )通過(guò)決議，歐盟市場(chǎng)上制成品中全氟辛烷磺�；衔�(PFOS)含量不能超過(guò)0.005%，該禁令過(guò)渡期為18個(gè)月，這將成為福建省紡織品服裝出口又一道技術(shù)壁壘。
2011年6月歐盟對中國產(chǎn)熟料水杯、玩具槍和兒童T恤發(fā)出消費者警告，強調存在部分安全隱患，不符合歐盟產(chǎn)品相關(guān)標準，這給福建省相應產(chǎn)品出口帶來(lái)影響。
各種各樣的對外貿易摩擦、壁壘屢見(jiàn)不鮮，包括技術(shù)壁壘、綠色壁壘、關(guān)稅壁壘，還有來(lái)自多個(gè)不同國家地區的反傾銷(xiāo)案件，福建省作為沿海出口大省面臨著(zhù)各種考驗。
三、海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
1.保持比較優(yōu)勢，控制產(chǎn)品成本
福建企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢目前主要來(lái)源于豐富的勞動(dòng)力資源、低廉的勞動(dòng)力價(jià)格和相對較高的勞動(dòng)力素質(zhì)所帶來(lái)的低成本優(yōu)勢。福建出口競爭力較強的產(chǎn)品是鞋類(lèi)、服裝、紡織和輕工等勞動(dòng)密集產(chǎn)品。機械、電子與運輸設備等資本或技術(shù)密集產(chǎn)品的出口則是通過(guò)進(jìn)口關(guān)鍵零部件和引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)工藝的基礎上發(fā)揮勞動(dòng)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的結果，其國際競爭力還是反映在勞動(dòng)密集的加工環(huán)節。由于這種現象在短期內難以根本改變，福建企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應當充分發(fā)揮和注重保持自己的勞動(dòng)力性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，通過(guò)廉價(jià)原料、能源和勞動(dòng)力等生產(chǎn)資源的獲取而保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢[4]。
2.實(shí)施品牌戰略，樹(shù)立核心價(jià)值
“競爭戰略之父”麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方法不同，但最基本的獲取競爭優(yōu)勢的方法是差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢。品牌戰略的實(shí)施能夠幫助企業(yè)建立起產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢，同時(shí)還能夠實(shí)現溢價(jià)效應和避免反傾銷(xiāo)的頻繁發(fā)生。
根據耐克方面提供的數據顯示，一雙在中國售價(jià)600元人民幣的耐克鞋子，工廠(chǎng)的訂單價(jià)是120元;訂單價(jià)10元人民幣的帽子，市場(chǎng)價(jià)是100元人民幣;3元訂單價(jià)的襪子可以賣(mài)出25元出廠(chǎng)價(jià)，而福州、泉州、莆田等地的代工鞋廠(chǎng)所賺到的只是不到出廠(chǎng)價(jià)十分之一的加工費。一塊幾百元質(zhì)量上乘的普通手表和一塊上萬(wàn)元的“勞力士”給人帶來(lái)精神上的滿(mǎn)足感差距非常大，產(chǎn)品背后的文化和精神賦予產(chǎn)品本身極高的附加值，品牌的價(jià)值已經(jīng)遠遠超過(guò)企業(yè)擁有的有形資產(chǎn)的價(jià)值。以可口可樂(lè )公司為例，該公司所擁有的有形資產(chǎn)有100多億美元，但其品牌價(jià)值卻高達700多億美元，所以其總裁52才會(huì )有“即使可口可樂(lè )被一把火燒光，第二天也能東山再起”的豪言壯語(yǔ)[5]。所以海峽西岸經(jīng)濟區企業(yè)在國際化道路上要塑造自己的品牌，實(shí)施品牌戰略。
3.強化渠道公關(guān)，拓展營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
一方面，將設立海外分銷(xiāo)機構和境外帶料加工生產(chǎn)作為福建企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)的兩種主要方式，這樣福建企業(yè)能夠打破國際貿易壁壘，便于拓展國際市場(chǎng)，也能夠發(fā)揮福建勞動(dòng)力性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。另一方面，隨著(zhù)福建企業(yè)海外投資目標和投資地域的多元化，投資項目逐漸以境外生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)和能源開(kāi)發(fā)等活動(dòng)為主，合資經(jīng)營(yíng)或者合作經(jīng)營(yíng)也應當成為福建企業(yè)海外投資的主要方式。合資經(jīng)營(yíng)方式雖然不利于福建企業(yè)發(fā)揮內部化優(yōu)勢或利用內部轉移機制，但可通過(guò)與跨國公司或當地合資者的戰略聯(lián)盟，充分利用合作伙伴的知識產(chǎn)權、市場(chǎng)知識、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和社會(huì )關(guān)系等資源優(yōu)勢，培育和營(yíng)造福建企業(yè)的跨國經(jīng)營(yíng)新優(yōu)勢。
4.構建信息平臺，避免摩擦壁壘
針對反傾銷(xiāo)，海峽西岸經(jīng)濟區應該要求各企業(yè)合理定價(jià)、規避反傾銷(xiāo)，還要及時(shí)應對國外提出的反傾銷(xiāo)訴訟。針對技術(shù)壁壘和綠色壁壘，我方應該加大信息流通速度，要求各企業(yè)了解進(jìn)口國政策、制度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出符合進(jìn)口國要求的產(chǎn)品。
2010年8月9日，由福建省對外貿易經(jīng)濟合作廳、福建省質(zhì)量技術(shù)監督局主辦，中國國際電子商務(wù)中心福建代表處承辦的“福建省應對國際貿易摩擦與壁壘頻道”正式開(kāi)通。這一頻道是全國區域性電子商務(wù)平臺上建立的首個(gè)應對國際貿易摩擦與壁壘方面的專(zhuān)業(yè)頻道(網(wǎng)址：http：//china.trade2cn.
com/fujian/moca/)。頻道的開(kāi)通將有效整合應對國際貿易摩擦與壁壘方面的網(wǎng)站信息資源，克服公眾瀏覽量少、專(zhuān)業(yè)客戶(hù)尋找相關(guān)資訊不夠便捷等缺點(diǎn)，在原有公眾信息服務(wù)的基礎上，為目標客戶(hù)(外貿企業(yè))提供更加具有專(zhuān)業(yè)性、權威性、針對性、動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性的信息服務(wù)，從而進(jìn)一步促進(jìn)福建省應對國際貿易摩擦與壁壘工作的開(kāi)展。
目前，該頻道信息量還相對較少，可以在網(wǎng)站的基礎上增加三大功能。第一，增加會(huì )員平臺制度，通過(guò)吸收和注冊企業(yè)會(huì )員，讓頻道真正變成外貿企業(yè)大家共同的平臺，企業(yè)代表可以提出疑問(wèn)，相互交流經(jīng)驗，實(shí)現一個(gè)平臺式的管理。第二，頻道內容按照產(chǎn)品分行業(yè)展開(kāi)，可以分為服裝紡織業(yè)、電子信息業(yè)、光電技術(shù)業(yè)等，這樣便于企業(yè)用戶(hù)準確查找所需信息，使網(wǎng)站平臺更加的專(zhuān)業(yè)化、具體化。第三，建立學(xué)習和培訓制度，每個(gè)月或每個(gè)季度開(kāi)展一期的貿易摩擦壁壘應對培訓班，邀請相應的專(zhuān)家和成功企業(yè)代表進(jìn)行交流、講授，提高企業(yè)避免、應對貿易摩擦的知識和能力。相應可以將這些授課視頻錄制下來(lái)，放在網(wǎng)站內供大家學(xué)習。
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