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國內外客戶(hù)關(guān)系管理研究綜述
在學(xué)習和工作中，大家肯定對論文都不陌生吧，論文是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。相信很多朋友都對寫(xiě)論文感到非�？鄲腊�，下面是小編為大家收集的國內外客戶(hù)關(guān)系管理研究綜述，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
摘要：
文章通過(guò)對國內外有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理文獻的研究，回顧了客戶(hù)管理理論的發(fā)展歷程，梳理了其理論發(fā)展脈絡(luò )，分析了目前研究的主要成果，進(jìn)而展望了客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：
客戶(hù)關(guān)系管理；管理理念；管理技術(shù)；管理體制
客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的戰略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶(hù)為核心”轉變�？蛻�(hù)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。CRM的產(chǎn)生，是市場(chǎng)需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動(dòng)和促成的結果。
回顧客戶(hù)關(guān)系管理的提出及發(fā)展過(guò)程，國內外學(xué)者和軟件企業(yè)做了大量工作，相關(guān)的研究分析主要從以下角度展開(kāi) 。
一、 基于CRM為管理理念的研究
這種觀(guān)點(diǎn)把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎上展開(kāi)研究。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶(hù)終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長(cháng)的實(shí)現。這方面學(xué)者往往從組織結構、企業(yè)文化、戰略管理、核心競爭力等角度來(lái)研究CRM。
一般認為，客戶(hù)關(guān)系管理是由Gartner Group在美國首先提出的。最早Gartner Group認為，所謂客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化的客戶(hù)收益率；商業(yè)戰略家和演講家弗列德·威爾斯馬在《客戶(hù)聯(lián)盟》中通過(guò)對大量國際上享有盛名企業(yè)的調查和細致研究，全面闡述了被這些成功企業(yè)大量運用并被證明是行之有效的新型商業(yè)運作模式—客戶(hù)聯(lián)盟，同時(shí)對客戶(hù)關(guān)系管理及客戶(hù)聯(lián)盟的概念及關(guān)系做了深入的闡述；羅杰·卡特懷特的《掌握顧客關(guān)系》中指出：使顧客滿(mǎn)意已不再是最終目標，只有讓顧客感到愉悅才能帶來(lái)回頭客的生意，而這才是最重要的；品牌創(chuàng )建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級專(zhuān)家保羅·唐波拉，馬丁·特魯特在《與客戶(hù)親密接觸：通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現品牌價(jià)值最大化》一書(shū)中，討論了品牌建設中的CRM原理，說(shuō)明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉向以客戶(hù)為中心，進(jìn)行“結構思維的變化”，建立嚴格以客戶(hù)為中心的公司，將所有精力放在客戶(hù)身上，并給員工授權為客戶(hù)提供好的服務(wù)。
國外先進(jìn)管理理念的傳入和信息時(shí)代的到來(lái)，為我國客戶(hù)關(guān)系管理研究奠定了理論基礎和技術(shù)支持。CRM是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等基礎上一步發(fā)展起來(lái)的，它綜合運用數據庫、網(wǎng)絡(luò )、圖形圖像、媒體、人工智能等技術(shù)，整合先進(jìn)的管理思想、業(yè)務(wù)流程人及信息技術(shù)于一體，構筑出現實(shí)信息平臺的一種管理系統。成棟、宋遠方在研究當前各種客戶(hù)關(guān)系管理的管理理論的基礎上提出了客戶(hù)關(guān)系管理的理論框架體系，以澄清客戶(hù)關(guān)系管理與其他管理理論的關(guān)系；安實(shí)等分析了CRM價(jià)值創(chuàng )造機理，指出目前對客戶(hù)關(guān)系管理的應用研究忽視了CRM項目的理念基礎和人的因素。
二、 基于CRM為管理機制的研究
CRM也被認為是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。德國杜塞爾多夫市格弗羅伊及合伙人企業(yè)管理顧問(wèn)公司總裁格弗羅伊（埃德加·K·格弗羅伊）在《唯一干擾人的是顧客：以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò )替代營(yíng)銷(xiāo)》中介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的完整途徑，并首次提出將人際關(guān)系與電腦網(wǎng)絡(luò )連接在一起；Schmid等人認為，管理企業(yè)客戶(hù)的所有接觸點(diǎn)都可以歸類(lèi)為營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)這三種前臺業(yè)務(wù)流程的某一種；Ganesh等對客戶(hù)群進(jìn)行了研究，指出在滿(mǎn)意和忠誠行為方面因為不滿(mǎn)意而變更供應商的客戶(hù)與其它客戶(hù)組有著(zhù)顯著(zhù)的不同；Push探討了通過(guò)感情傳染程序捕捉客戶(hù)感情的方法；Lemon等提出了動(dòng)態(tài)CRM的概念，采用了期望的將來(lái)使用價(jià)值和預期遺憾兩個(gè)指標，將對將來(lái)的考慮與服務(wù)保留決策結合起來(lái)；Mentzer等闡述了對九種物流服務(wù)質(zhì)量組成的經(jīng)驗性支持，通過(guò)四個(gè)客戶(hù)群描述了它們的線(xiàn)性、有效性和可靠性；Homburg等側重從提供服務(wù)的次數、被服務(wù)客戶(hù)數以及服務(wù)被強調的程度三個(gè)維度，以及外部環(huán)境、內部組織特點(diǎn)資源條件、客戶(hù)特性三方面先行條件，研究了面向客戶(hù)的分銷(xiāo)商戰略決策。
國內研究CRM較具代表性的機構CRCC，（CRM Research Center of China）對客戶(hù)關(guān)系管理理念、模式及應用方法進(jìn)行了整合和創(chuàng )新，結合中國企業(yè)實(shí)際，率先創(chuàng )造性地提出了“中國客戶(hù)關(guān)系管理方法論（China CRM Methodology）”，設計出了適宜中國的CRM生態(tài)體系及“全流程先進(jìn)管理”框架下的“三層制”客戶(hù)關(guān)系管理架構，提出了中國企業(yè)應用CRM的“雙e主導”結構，為各企業(yè)提供了中立、完整的CRM應用方法，以及清晰準確的CRM主要行業(yè)需求、產(chǎn)品方案和應用案例方面的科學(xué)建議；王炳雪研究我國企業(yè)在CRM實(shí)施過(guò)程中，在觀(guān)念、技術(shù)和方法等方面存在著(zhù)問(wèn)題，及這些問(wèn)題對CRM作用的發(fā)揮與CRM推廣的影響，進(jìn)一步提出正確的實(shí)施程序是，在一位高層領(lǐng)導的負責下，進(jìn)行需求分析，合理規范，從實(shí)際出發(fā)選取軟件，分步實(shí)現，并引入有效的監理機制。路曉偉、張欣欣、蔣馥認為客戶(hù)關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性，可以過(guò)對客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的階段進(jìn)行定義，并構造客戶(hù)在各個(gè)階段狀態(tài)之間轉移的馬爾可夫過(guò)程模型，應提出運用合理的客戶(hù)關(guān)系管理手段，盡可能降低從客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的各個(gè)中間階段轉移到破裂期的可能性，從而保持客戶(hù)，盡可能減少客戶(hù)資源的流失。
綜合以上研究?jì)热�，將CRM視為管理機制得研究主要從以下兩方面展開(kāi)：一方面，CRM要求以“客戶(hù)為中心”來(lái)搭建新型企業(yè)管理系統，追求信息共享，完善客戶(hù)需求快速響應機制，優(yōu)化以客戶(hù)服務(wù)為核心的工作流程；另一方面，貫徹和落實(shí)CRM理念和觀(guān)念，使企業(yè)與客戶(hù)保持一種卓有成效的“一對一”關(guān)系，建立客戶(hù)驅動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設計和向客戶(hù)提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引和保持更多的客戶(hù)資源，因而是一套運行方法體系。
三、 基于CRM為管理軟件和技術(shù)的研究
另外，許多研究認為CRM也是信息技術(shù)、軟硬件系統集成的管理辦法和解決方案的總和。這方面研究主要可以劃分為兩個(gè)方面：如何利用數據倉庫、數據挖掘等技術(shù)來(lái)發(fā)現、建立、優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，強調知識發(fā)現；另一方面，如何利用信息技術(shù)構建CRM系統，強調CRM系統首先是一種管理信息系統。由此，CRM系統同企業(yè)現有應用系統[如供應鏈管理（SCM）、企業(yè)資源計劃（ERP）]的整合、應用外包等問(wèn)題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應用集成等信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè)有一個(gè)基于電子商務(wù)的面向商戶(hù)的系統，從而順利地實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代化企業(yè)模式的轉化。Reinllold Rapp博士指出：CRM是一套管理軟件和技術(shù)；Winer歸納了CRM的結構框架，認為CRM應該至少包括：客戶(hù)行為數據庫、對上述數據庫的分析、客戶(hù)選擇、客戶(hù)捕捉、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、私人交流和CRM項目成功與否的評判標準等七個(gè)組成部分；目前，在這個(gè)領(lǐng)域內比較全面的當屬RonaldS·Swift和William·G·Zikmund等人的觀(guān)點(diǎn)，他們認為數據倉庫和數據挖掘都是CRM中不可或缺的重要內容，沒(méi)有二者的結合應用，CRM系統就不可能發(fā)揮其全部功效；著(zhù)名的管理咨詢(xún)公司Yankee Group指出盡管CRM與ERP通過(guò)不同途徑去實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值，但能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。
李顯君提出構建客戶(hù)智能平臺、客戶(hù)交互平臺和相關(guān)的企業(yè)生產(chǎn)平臺；凌云峰、萬(wàn)曉介紹了基于ERP的CRM的基本原理，在此基礎上引入三種當前流行的三層B/S開(kāi)發(fā)模式，并且比較這三種開(kāi)發(fā)模式的利弊，從而提出適合CRM的開(kāi)發(fā)模式；韓光臣、王軍強、孫樹(shù)棟針對制造企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理CRM與企業(yè)資源計劃ERP系統信息集成問(wèn)題，提出了一種CRM與ERP系統信息集成模型，并利用XML表述數據，實(shí)現了基于XML的CRM與ERP的信息共享，使企業(yè)能夠充分利用內部資源與外部資源，實(shí)現利潤最大化的目的；桂良軍、薛恒新、黃作明比較了BPR、ERP、SCM與CRM，并進(jìn)一步提出幾者有效集成的方法。在這些研究的基礎上，又有西方學(xué)者提出EPM（企業(yè)績(jì)效管理）將成為未來(lái)企業(yè)管理的主要發(fā)展方向。
四、 CRM述評及研究發(fā)展方向
國內外CRM理論及系統在企業(yè)和學(xué)術(shù)界廣泛受到重視，實(shí)踐較多，取得了一些成就：構建了CRM管理思想、管理機制和技術(shù)手段三位合一的系統理論框架。既有理念的指導，又有軟硬技術(shù)的支持�？蛻�(hù)關(guān)系管理（CRM）是一種以客戶(hù)為中心的管理思想、經(jīng)營(yíng)管理策略，它以信息技術(shù)為手段，并對工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率，客戶(hù)關(guān)系管理包括一個(gè)組織機構判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶(hù)所要實(shí)施的全部過(guò)程。CRM的產(chǎn)品表現為一套管理軟件和技術(shù)，但它更是一種管理思想的反映。CRM管理的核心是客戶(hù)資源�？蛻�(hù)資源是客戶(hù)關(guān)系管理的基本對象。對于客戶(hù)關(guān)系的研究，包括顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠、顧客抱怨等。又以顧客渴望或期望作為衡量顧客滿(mǎn)意的標準。進(jìn)而有學(xué)者又提出，讓顧客對飯店產(chǎn)品滿(mǎn)意并不能留住顧客，要使顧客忠誠，并在此基礎上進(jìn)行了定量研究。
現有研究主要集中在從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)的系統構建，或是企業(yè)CRM軟件系統設計，而作為一種管理理念，客戶(hù)關(guān)系管理的戰略地位更顯重要，營(yíng)造適應CRM的企業(yè)文化環(huán)境也應受重視。我國很多人認為與國外知名企業(yè)的差距主要體現在技術(shù)上的落后，受到新技術(shù)、高科技的吸引，很多企業(yè)大刀闊斧地進(jìn)行CRM軟件系統研究和改建，卻忽視了軟環(huán)境的培養，多數收效甚微。
參考文獻:
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