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平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析及策略研究
[摘要]平頂山市的旅游景區規劃框架已經(jīng)形成，發(fā)展藍圖已基本確定。應該說(shuō)，景區規劃立足該市旅游資源基礎和特色，布局合理，點(diǎn)、線(xiàn)、網(wǎng)結構清晰，思路明確，為該市旅游資源的進(jìn)一步整合和突出特色定了基調。但目前平頂山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，這是平頂山旅游營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
[關(guān)鍵詞]旅游營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新；促銷(xiāo)策略
一、平頂山市旅游資源及其開(kāi)發(fā)概況
平頂山市位于河南省中南部，處于以嵩山為中心的中原文明和中華文明起源的核心區域。獨特的地理位置和南北交融的氣候條件，悠久的歷史和厚重的文化，為平頂山孕育出豐富多彩的旅游資源。
平頂山的優(yōu)勢旅游資源可以概括為“山、湯、湖、寺”。平頂山是八百里伏牛山的東門(mén)戶(hù)，石人山(現更名為堯山)是伏牛山的核心景區之一，伏牛山典型性的旅游資源，如高山花崗巖峰林、峽谷峭壁、龍潭飛瀑、原始次生林等在石人山(堯山)最為集中、最為突出。平頂山是河南省溫泉資源最豐富的地區，魯山、汝州兩大溫泉群以水質(zhì)好、涌量大、水溫高、富含多種礦物質(zhì)而名聞遐邇；魯山上湯、中湯、下湯溫泉綿延百里，汝州溫泉有“靈泉”、“神泉”之譽(yù)，漢、唐兩代與驪山溫泉同屬皇家溫泉。平頂山水資源豐富，水庫眾多。平頂山的主要寺院有香山寺、風(fēng)穴寺、佛泉寺。香山寺始建于東漢，是漢傳觀(guān)音文化的源頭；風(fēng)穴寺始建于北魏，與洛陽(yáng)白馬寺、開(kāi)封相國寺和登封少林寺并稱(chēng)“中州四大名剎”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大鐘享譽(yù)華夏。
平頂山文物古跡眾多，遺存形態(tài)較好�，F有全國重點(diǎn)文物保護單位14處，省級文物保護單位29處。這里還是墨子故里，汝瓷故鄉，劉姓、葉姓的發(fā)源地，蘇東坡的歸葬地，全國唯一的明代縣衙的所在地，“湛阪之戰”和“昆陽(yáng)之戰”的古戰場(chǎng)。
平頂山市旅游資源開(kāi)發(fā)始于1993年。以石人山(堯山)的開(kāi)發(fā)建成為標志，經(jīng)過(guò)10多年的努力，現有景區14家，其中國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區1個(gè)，國家AAAA旅游區1個(gè)，國家AAA旅游區1個(gè)，國家水利風(fēng)景區2個(gè)，國家森林公園2個(gè)，國家重點(diǎn)文物保護單位3個(gè)；初步構建起“一個(gè)中心三大板塊”：平頂山城區暨葉縣縣城城市旅游中心；魯山生態(tài)觀(guān)光和溫泉度假旅游板塊，舞鋼山水觀(guān)光和休閑度假旅游板塊，寶豐、郟縣、汝州民俗和歷史文化旅游板塊的旅游發(fā)展格局。
二、平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀
(一)景區產(chǎn)品的定位與品牌特色。平頂山市的旅游景區規劃框架已經(jīng)形成，發(fā)展藍圖已基本確定，應該說(shuō)，景區規劃立足該市旅游資源基礎和特色，布局合理，點(diǎn)、線(xiàn)、網(wǎng)結構清晰，思路明確，為該市旅游資源的進(jìn)一步整合和突出特色定了基調。但目前平頂山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設計，這是平頂山旅游營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
(二)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新與整合。第一，營(yíng)銷(xiāo)手段基本上還處于跟隨營(yíng)銷(xiāo)階段。跟隨營(yíng)銷(xiāo)意即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“跟著(zhù)市場(chǎng)走”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多地是去適應市場(chǎng)的需求和變化。創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)是引導人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和現實(shí)化，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)加以滿(mǎn)足，這是一種主動(dòng)創(chuàng )造市場(chǎng)需求的做法。創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)需要更高的營(yíng)銷(xiāo)能力，也更能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權。由于平頂山市旅游業(yè)起步較晚，營(yíng)銷(xiāo)意識和營(yíng)銷(xiāo)水平與發(fā)達的旅游景區相比，還有一定的差距，該市的旅游營(yíng)銷(xiāo)仍處于跟隨營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)能力有待提升。
第二，營(yíng)銷(xiāo)措施相對單一。筆者研究發(fā)現，國內許多景區在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)已經(jīng)注重進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，采取多種途徑如網(wǎng)上網(wǎng)下相結合、多種傳播方式如多種媒體廣告、多種公關(guān)活動(dòng)等綜合性立體傳播，營(yíng)銷(xiāo)手段豐富多變，覆蓋面廣且形象特色鮮明。相對而言，平頂山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)手段就比較單一，營(yíng)銷(xiāo)策略需要進(jìn)一步創(chuàng )新。
第三，營(yíng)銷(xiāo)策略總體仍處于有形營(yíng)銷(xiāo)階段。旅游業(yè)的有形營(yíng)銷(xiāo)主要靠一個(gè)個(gè)的景點(diǎn)來(lái)吸引游客，這種營(yíng)銷(xiāo)既不利于旅游資源的整合，也不利于從整體上增強景區對游客的吸引力。目前，大多數景區已開(kāi)始由形象營(yíng)銷(xiāo)取代有形營(yíng)銷(xiāo)，國內的不少省、市已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo)，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比較成功。在這一點(diǎn)上，平頂山市的形象營(yíng)銷(xiāo)還有待加強。
第四，未能真正做到合作營(yíng)銷(xiāo)。景區與景區之間的合作營(yíng)銷(xiāo)已逐漸發(fā)展成一種趨勢。近年來(lái)，我國一些景區開(kāi)始由對抗營(yíng)銷(xiāo)轉向合作營(yíng)銷(xiāo)，把對手當成朋友、伙伴，在市場(chǎng)競爭中優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。如長(cháng)三角的無(wú)障礙旅游區、“泛珠三角”大旅游圈、太三峽旅游帶、絲綢之路、大香格里拉生態(tài)旅游區等。雖然平頂山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)已注意到進(jìn)行本地旅游資源的整合推介，但如何與外地景區合作推廣、聯(lián)合促銷(xiāo)方面，還有很大的發(fā)展空間。
三、平頂山市旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
(一)平頂山市旅游景區主題定位研究
景區的主題定位，事關(guān)旅游品牌形象宣傳。定位之后，要在目標顧客心目中形成有說(shuō)服力的特色。因此，定位既要考慮旅游景區資源情況，也要考慮市場(chǎng)認可情況，還要考慮景區當地公眾的理解和認可情況。在此，筆者建議平頂山旅游景區定位應遵循以下原則：一是主題形象概括要盡可能客觀(guān)、準確、全面地表現出旅游區的性質(zhì)特征；二是主題形象要充分考慮目標市場(chǎng)狀況及其需求偏好；三是主題形象一定要能夠被旅游者、旅游區及其所在地的人民群眾、其他旅游區、其他地區的人廣泛認同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義；四是主題形象一定要有特色和新意，不可簡(jiǎn)單比附、套用；五是主題形象宣傳口號要簡(jiǎn)練、易懂、易記，不能晦澀、深奧。六是主題形象可以適時(shí)作出調整，但要相對穩定地不斷深化和豐富內涵。 (二)平頂山市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究
1．分銷(xiāo)策略研究。對景區而言，適應消費者旅游消費行為的多樣化，應對激烈的市場(chǎng)競爭，應建立立體多樣化的渠道結構。在此，筆者建議平頂山市的旅游分銷(xiāo)渠道可以嘗試通過(guò)以下多種途徑建立。
一是景區與旅行社。旅行社是景區營(yíng)銷(xiāo)的首選渠道，也是關(guān)系最穩固的一個(gè)渠道。但目前景區與旅行社的關(guān)系很微妙，也存在著(zhù)諸多利益沖突。在此，筆者建議景區應該與旅行社加強溝通，建立多方面、多層次的合作，以更為靈活的方式，以“雙贏(yíng)”為理念提升這一渠道的價(jià)值。
二是景區與景區。這里有兩層含義。一是本地的景區與景區之間合作分銷(xiāo)，優(yōu)勢互補，攜手聯(lián)合，共同把市場(chǎng)做大。比如，平頂山市不同旅游線(xiàn)路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷(xiāo)，加強聯(lián)動(dòng)，引導游客旅游消費一二是本地景區與外地景區之間的合作、滲透，站在“雙贏(yíng)”的角度，加強溝通和戰略層面的合作，建立新型的競合關(guān)系，通過(guò)這一渠道推動(dòng)游客的雙向流動(dòng)，如建立該市景區與周邊地市景區的聯(lián)動(dòng)分銷(xiāo)體系，或融入河南省旅游營(yíng)銷(xiāo)大格局中，拓寬分銷(xiāo)渠道，拓寬信息傳播通道。
三是景區與媒體。旅游景區經(jīng)常會(huì )在電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò )等媒體上發(fā)布廣告或旅游信息，景區營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)媒體的支持，條件成熟時(shí)，可以考慮與媒體更深層次的分銷(xiāo)合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區形象的美譽(yù)度和信任度都會(huì )有所提升，也是提升營(yíng)銷(xiāo)層次的一條比較理想的渠道。
四是景區與咨詢(xún)機構。景區尋找專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構做咨詢(xún)，本身是一種有效率的營(yíng)銷(xiāo)，因為咨詢(xún)機構不論是為景區做市場(chǎng)調研，還是成果評審，都會(huì )與一線(xiàn)市場(chǎng)有深層次溝通。并且，咨詢(xún)專(zhuān)家會(huì )對該景區有一種特別的感情，會(huì )幫助景區宣傳。
五是景區與游客。這里也有兩層含義。其一，景區宣傳深入客源地，直接針對目標顧客進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，提升銷(xiāo)售；其二，游客本身其實(shí)也是一種很有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)渠道，景區通過(guò)向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿(mǎn)足，游客不僅自己會(huì )故地重游，而且會(huì )成為景區的義務(wù)宣傳員，他們口碑傳播效應會(huì )為景區帶來(lái)新的客源。
其他渠道還有很多種，隨著(zhù)旅游營(yíng)銷(xiāo)的不斷創(chuàng )新，將會(huì )有更多更新的分銷(xiāo)渠道被開(kāi)發(fā)利用。只有建立了立體的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才可以最大程度地銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)，降低市場(chǎng)風(fēng)險，培育景區知名度和影響力。
2．促銷(xiāo)策略研究。結合平頂山市旅游促銷(xiāo)現狀分析，筆者建議該市旅游業(yè)的促銷(xiāo)策略應關(guān)注以下幾個(gè)方面的創(chuàng )新。
一是實(shí)施旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。平頂山市的旅游資源規劃已形成體系，產(chǎn)業(yè)特色日漸明朗，基調已定，進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)的基礎工作已經(jīng)初步做好，時(shí)下，該市面臨的問(wèn)題就是如何提煉特色主題，形成鮮明而又對游客有強烈吸引力的宣傳主題。筆者認為，平頂山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)應盡快從景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)提升到目的地營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )建平頂山旅游品牌效應，并有效地傳達到消費者頭腦中，從而提升平頂山旅游的競爭力。
二是進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。平頂山市旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播應構建起一個(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統，創(chuàng )新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，提升營(yíng)銷(xiāo)能力。
實(shí)施媒體組合戰略，形成強大的宣傳攻勢。根據景區發(fā)展推廣規劃，有計劃有步驟地在中央電視臺或各主要客源地電視臺等全國性或區域性電視媒體上展示平頂山形象，制作專(zhuān)題宣傳片；加大利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的力度，通過(guò)景區管理局官方網(wǎng)、當地旅行社網(wǎng)站、政府的網(wǎng)站、省級旅游網(wǎng)站、全國性旅游網(wǎng)站的目的地指南、綜合性網(wǎng)站的旅游頻道、專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站(如世界遺產(chǎn)網(wǎng))、各種網(wǎng)上新聞報道等等，傳播旅游景區信息；平頂山市主要媒體圍繞全市重大旅游活動(dòng)，播報和刊載該市自然生態(tài)、歷史文化以及全市各級黨委政府關(guān)心支持旅游業(yè)發(fā)展的信息、旅游發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題；利用戶(hù)外媒體宣傳，在城市各交通主干線(xiàn)及城市出入口和重要的公共場(chǎng)所，設立旅游公益形象廣告，擺放旅游宣傳資料；進(jìn)一步做好旅游宣傳品和紀念品的設計與制作工作，制作具有平頂山市地方特色、信息量大、實(shí)效性強、適合不同市場(chǎng)需求的旅游宣傳品和紀念品。
借助大型活動(dòng)，提升平頂山市形象。積極參加國家、省旅游局組織的重點(diǎn)客源市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)和旅游展覽會(huì )，加強與外事、文化、經(jīng)貿、招商等部門(mén)的合作，將平頂山市旅游宣傳融入該市對外宣傳工作中。鼓勵各界為平頂山市策劃舉辦大小會(huì )議、體育比賽、文化演出等接待活動(dòng)，依托盛事活動(dòng)宣傳平頂山，拉動(dòng)旅游；邀請外地媒體來(lái)該市采訪(fǎng)、考察；精心做好旅游交易會(huì )的參展組織工作。開(kāi)拓工作思路，通過(guò)舉辦全國性的乃至國際性的活動(dòng)或賽事，提升城市形象。
加強合作，讓宣傳促銷(xiāo)在區域旅游發(fā)展中發(fā)揮重要作用。將平頂山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)融入河南省的旅游大格局，在借勢上創(chuàng )新，與周邊地市的旅游資源建立聯(lián)合，優(yōu)勢互補，提高影響力，擴充客源。
進(jìn)一步加強市場(chǎng)調研，做好市場(chǎng)分析，并及時(shí)發(fā)布調研結果及市場(chǎng)信息，制造聲勢，引導市場(chǎng)消費需求。
三是利用旅游大篷車(chē)促銷(xiāo)。旅游大篷車(chē)是一種投入較低的促銷(xiāo)方式，其主要形式是直接深入客源地與潛在顧客溝通，進(jìn)行各種展示活動(dòng)及文娛表演，增進(jìn)潛在顧客對旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式靈活多樣，開(kāi)展的內容豐富直觀(guān)，促銷(xiāo)效果較好。烏魯木齊是最早正式啟用大篷車(chē)進(jìn)行旅游促銷(xiāo)的城市，該市于2002年提出用大篷車(chē)的形式利用3年時(shí)間走遍全國主要省會(huì )城市，隨后的3年中，大篷車(chē)的車(chē)輪遍布大江南北和長(cháng)城內外，對宣傳和推介新疆旅游起到了非常好的作用。
四是開(kāi)展節慶營(yíng)銷(xiāo)。我國目前舉行的節慶活動(dòng)，從來(lái)源上大致可以分為三類(lèi)。第一，由民間自發(fā)形成的傳統節慶活動(dòng)，是一些頗具群眾基礎的傳統節慶活動(dòng)，如平頂山市寶豐縣的馬街書(shū)會(huì )。第二，由企業(yè)自發(fā)設立，目的在于促進(jìn)某項產(chǎn)品銷(xiāo)售的節慶活動(dòng)，如青島國際啤酒節等。第三，出于“搭臺唱戲”的思路，由政府創(chuàng )辦的節慶活動(dòng)，如洛陽(yáng)牡丹節、哈爾濱的國際冰雪節等。
進(jìn)入新世紀，節慶營(yíng)銷(xiāo)已成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要策略之一。平頂山市的旅游營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)開(kāi)始運用節慶營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展了一些傳統節會(huì )及新興節會(huì )，如傳統的香山寺二月廟會(huì )、風(fēng)穴寺廟會(huì )、溫泉廟會(huì )、鐵山廟會(huì )、馬街書(shū)會(huì )等；新興的舞鋼水燈節、劉氏宗親聯(lián)誼大會(huì )、葉姓聯(lián)誼會(huì )等。為進(jìn)一步提高節慶營(yíng)銷(xiāo)效果，筆者認為應從以下幾方面加以注意：一是節慶主題選擇精準。選擇的主題要有一定的人文或物質(zhì)基礎，能形成影響力，具有說(shuō)服力和美譽(yù)度，能被廣泛認可和接受。二是要塑造標志性主題活動(dòng)。節慶營(yíng)銷(xiāo)要做到集中優(yōu)勢資源，通過(guò)重點(diǎn)培養一到兩個(gè)強勢的標志性主題活動(dòng)來(lái)塑造節慶旅游品牌，同時(shí)打造不同類(lèi)型、互相配合的系列節慶活動(dòng)，形成系統化、節奏化、主題互補相容的節慶群集效應。三是節慶活動(dòng)的系統管理問(wèn)題。節慶營(yíng)銷(xiāo)是系統工程，需要大量的支持輔助部門(mén)的配合。因此，政府主導并且政府強有力的協(xié)調能力是節慶能否成功舉辦的關(guān)鍵。所以，政府有關(guān)部門(mén)要在體制上、管理機構設置上、管理規程、協(xié)調機制等方面予以規劃、落實(shí)。
五是創(chuàng )建差異旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。針對特定的消費人群，設計出差異化的旅游產(chǎn)品，并利用規模、資源、企業(yè)實(shí)力等優(yōu)勢，制造產(chǎn)品獨有的個(gè)性，已成為現今旅游市場(chǎng)的一個(gè)新的發(fā)展方向，主題旅游開(kāi)始大顯身手。平頂山旅游營(yíng)銷(xiāo)也應堅持“穩定本地市場(chǎng)，強化周邊市場(chǎng)，突出其他重點(diǎn)市場(chǎng)”的國內旅游市場(chǎng)宣傳思路，加快精品旅游線(xiàn)路建設、包裝、推廣，針對國內重點(diǎn)客源地，針對不同消費者的不同消費需求，推出特色旅游產(chǎn)品，大力吸引各種旅游消費群體，推動(dòng)該市旅游新增長(cháng)。在此，筆者建議平頂山旅游營(yíng)銷(xiāo)可以嘗試推出多元化的旅游行程組合，制造一系列的個(gè)性化產(chǎn)品體系——“主題旅游系列”，捕捉消費者的需要，以便滿(mǎn)足不同階層人士的需求。比如，針對大學(xué)生的旅游產(chǎn)品、針對老年人的專(zhuān)項旅游產(chǎn)品、針對婦女兒童的專(zhuān)項旅游產(chǎn)品等。
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