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幾種營(yíng)銷(xiāo)模式在工程機械中的應用
[摘要] 介紹了直銷(xiāo)、授權代理銷(xiāo)售、區域獨家(專(zhuān)營(yíng))代理銷(xiāo)售、融資銷(xiāo)售、租賃銷(xiāo)售、教育營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的概念及其特點(diǎn)。然后把這幾種營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇和運用做了分析。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)模式 機械 市場(chǎng)
隨著(zhù)國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大,對工程機械的需求也是突飛猛進(jìn), 市場(chǎng)上的需求已發(fā)展到目前高質(zhì)量全方位的競爭, 迫使廠(chǎng)商不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量, 改變經(jīng)營(yíng)方式，各個(gè)工程機械制造企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式不盡相同。工程機械制造企業(yè)立足于市場(chǎng)，除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素外，還要重視營(yíng)銷(xiāo)。
一、不同營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)
工程機械企業(yè)主要采用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式：直銷(xiāo)、一般代理銷(xiāo)售、授權代理銷(xiāo)售、區域獨家（ 專(zhuān)營(yíng)）代理銷(xiāo)售、融資銷(xiāo)售和租賃銷(xiāo)售。
1.直銷(xiāo)。直銷(xiāo)方式就是企業(yè)自身建立營(yíng)銷(xiāo)機構、設置辦事處，在所屬區域內開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作，與終端客戶(hù)面對面交流溝通，由企業(yè)與終端客戶(hù)直接簽訂最終的合同。由于工程機械產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性、復雜性及工程機械技術(shù)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)人員具有較高的綜合素質(zhì)。在國內，對于經(jīng)營(yíng)規模較小且產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性較強的一些工程機械產(chǎn)品適合采用直銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)。
2.授權代理銷(xiāo)售。授權代理銷(xiāo)售被定義為“ 執行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶(hù)，以完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的活動(dòng)的組織機構網(wǎng)絡(luò )”。工程機械產(chǎn)品的終端客戶(hù)較為分散，產(chǎn)品價(jià)值較高，銷(xiāo)售過(guò)程需要特別的服務(wù)，銷(xiāo)售周期較長(cháng)。一般來(lái)講，授權代理商無(wú)權獨立制定銷(xiāo)售政策，如價(jià)格、折扣等。
3.區域獨家(專(zhuān)營(yíng))代理銷(xiāo)售。區域獨家(專(zhuān)營(yíng))代理(以下簡(jiǎn)稱(chēng)區域總代理）銷(xiāo)售是企業(yè)在一個(gè)界定的營(yíng)銷(xiāo)區域內僅僅授權一個(gè)代理商，這種代理制具有排他性和唯一性。區域總代理以其特有的經(jīng)營(yíng)方式，在代理制的發(fā)展過(guò)程中，表現出強有力的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展潛力。
4.融資銷(xiāo)售。融資銷(xiāo)售是利用社會(huì )資本進(jìn)行銷(xiāo)售的一種運作方式，也是企業(yè)拓展市場(chǎng)的有力措施之一。融資銷(xiāo)售的主要優(yōu)點(diǎn)是：較好解決了終端客戶(hù)資金不足的問(wèn)題，終端客戶(hù)在購買(mǎi)工程機械產(chǎn)品時(shí)，僅僅需要支付部分貨款，就可以取得設備的使用權，降低了終端客戶(hù)資金運營(yíng)成本，解決了客戶(hù)資金短缺而又急需設備的難題；制造企業(yè)可以快速回籠資金，加速資金周轉，擴大再生產(chǎn)，避免了其他營(yíng)銷(xiāo)方式中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險；代理商可以在短時(shí)間內獲取利潤，完成資本積累；有利于企業(yè)、代理商拓展市場(chǎng)。
5.租賃銷(xiāo)售。租賃營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)企業(yè)或代理商為了拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率或將新產(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)，為用戶(hù)提供的具有金融服務(wù)性質(zhì)的銷(xiāo)售。租賃銷(xiāo)售建立在高度誠信基礎之上的分期付款銷(xiāo)售的一種特殊表現形式。
6.教育營(yíng)銷(xiāo)。教育營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下,系統、全面地向目標消費者進(jìn)行相關(guān)知識宣傳、教育和引導,以服務(wù)為平臺,致力于滿(mǎn)足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求,實(shí)現企業(yè)價(jià)值交換的活動(dòng)過(guò)程。工程機械營(yíng)銷(xiāo)具有產(chǎn)品知識性與專(zhuān)業(yè)性強、消費者購買(mǎi)行為復雜、口碑傳播效應較強、客戶(hù)對售后服務(wù)的要求較高、目標客戶(hù)特定、品牌忠誠度較高等特點(diǎn),因此教育營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合在工程機械的營(yíng)銷(xiāo)中。
7.整合營(yíng)銷(xiāo)。舒爾茲教授認為，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和消費者及其他一些公共群體保持一種良好的積極的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立長(cháng)久的一對一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立品牌競爭優(yōu)勢，達到提高市場(chǎng)占有率的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)是21世紀最有發(fā)展潛力的營(yíng)銷(xiāo)模式。
8.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)質(zhì)就是具有優(yōu)劣勢互補的企業(yè)，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、公享人才和資源、共同提供服務(wù)等，從而降低風(fēng)險，增強企業(yè)的核心競爭力。
二、營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇與運用
選擇哪一種營(yíng)銷(xiāo)方式，關(guān)鍵要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規模和產(chǎn)品特點(diǎn)相適應。
1.按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)導向方針選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。(1)以生存為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略。面對企業(yè)產(chǎn)能過(guò)高，激烈的競爭，市場(chǎng)突然變化，終端客戶(hù)的價(jià)格敏感性較高等狀況，宜采用直銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、和授權代理相結合的模式，以加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的密度。(2)以利潤為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略。為追求當前利潤、現金流量的最大化，宜采用直銷(xiāo)、授權代理的營(yíng)銷(xiāo)策略。(3)以銷(xiāo)售為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略。為了追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)導權和長(cháng)期的利潤，增加銷(xiāo)售量，維持或增加市場(chǎng)占有率，宜采用直銷(xiāo)、授權代理和授權總代理相結合的營(yíng)銷(xiāo)策略。(4)以現狀為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)具有產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)導權，穩定的市場(chǎng)價(jià)格，研究開(kāi)發(fā)成本較高，為了應對競爭對手，宜采用直銷(xiāo)與區域總代理相結合的營(yíng)銷(xiāo)策略。(5)部分技術(shù)復雜的工程機械產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)性很強，單臺套價(jià)值較高，不具有大批量生產(chǎn)的市場(chǎng)需求，可優(yōu)先采用直銷(xiāo)模式或教育營(yíng)銷(xiāo)更有效。
2.按照市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度考慮。隨著(zhù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度不同，在不同階段采取相應的營(yíng)銷(xiāo)模式。如在某一市場(chǎng)運作初期，采用代理制營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)直銷(xiāo)相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式，比較容易被市場(chǎng)、企業(yè)和代理商所接受，這種方式要求制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負責人需要具有較強的市場(chǎng)控制能力，掌握并適時(shí)協(xié)調代理商與企業(yè)、代理商與終端客戶(hù)的利益關(guān)系，必須具有一定的原則性和靈活性。我國由于地區經(jīng)濟、歷史文化，人文背景差別較大，加上產(chǎn)品種類(lèi)的不同，而不同的產(chǎn)品有不同的導向目標，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式并不完全適用，因此，要根據企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品種類(lèi)對營(yíng)銷(xiāo)模式綜合考慮運用。
總之，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇的目的是:在調查市場(chǎng)的基礎上選擇合適的目標市場(chǎng)，了解客戶(hù)在價(jià)格、質(zhì)量、功能上的要求并提供比競爭對手更有效的方式，以期達到在市場(chǎng)競爭中處于不敗之地。 參考文獻:
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[3]楊艷軍曾鐵成李電:論工程機械營(yíng)銷(xiāo)中的教育營(yíng)銷(xiāo).企業(yè)家天地，2006
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