- 相關(guān)推薦
做好內部營(yíng)銷(xiāo)提高通信企業(yè)競爭力
[摘要]赫斯克特等教授提出的服務(wù)利潤鏈理論指出，服務(wù)企業(yè)的活力能力與員工的滿(mǎn)意度密切相關(guān)，員工的滿(mǎn)意與否又取決于企業(yè)的內部營(yíng)銷(xiāo)。內部營(yíng)銷(xiāo)的目的就是獲得受到激勵的有顧客意識的員工。處于激烈競爭環(huán)境中的我國通信行業(yè)開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。文章通過(guò)對通信運營(yíng)企業(yè)現狀的分析，從培養員工共同價(jià)值觀(guān)、流程重組、有效激勵、員工參與、員工發(fā)展等五個(gè)方面提出內部營(yíng)銷(xiāo)的方法和建議。[關(guān)鍵詞]內部營(yíng)銷(xiāo)；核心競爭力；服務(wù)利潤鏈；通信企業(yè)
一、內部營(yíng)銷(xiāo)的概念
內部營(yíng)銷(xiāo)是指將傳統企業(yè)用在外部的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)方法用于企業(yè)內部，以便企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門(mén)、每個(gè)層次形成顧客導向的內部最大合力來(lái)滿(mǎn)足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。交換被認為是現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心。在企業(yè)內部，管理者要將經(jīng)營(yíng)管理思想、觀(guān)念同員工的思想進(jìn)行交流，職能部門(mén)之間也要進(jìn)行信息交換，可見(jiàn)內部營(yíng)銷(xiāo)有它存在的土壤。
內部營(yíng)銷(xiāo)有其獨特的作用：(1)它有助于企業(yè)內部形成最大的合力。一方面它強調激勵員工，使員工具有顧客導向意識；另一方面，它有利于各部門(mén)的協(xié)調發(fā)展。由于人們接受的教育和訓練不同，接受考核的業(yè)績(jì)指標不同，人們會(huì )本能地認為本部門(mén)最為重要，因而形成部門(mén)間沖突，解決的最好辦法就是借助內部營(yíng)銷(xiāo)。(2)內部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)最好的支持。一方面內部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)的前提，外部營(yíng)銷(xiāo)強調的是企業(yè)向外部提出承諾，內部營(yíng)銷(xiāo)強調的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)激勵的員工來(lái)開(kāi)展的。另一方面內部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的保障。內部營(yíng)銷(xiāo)可檢驗外部營(yíng)銷(xiāo)計劃是否具有經(jīng)濟上、技術(shù)上的可行性。
二、我國通信運營(yíng)企業(yè)的現狀
近年來(lái)，我們通信行業(yè)進(jìn)行了拆分和重組，大批為企業(yè)奉獻了大部分年華、對企業(yè)懷有深厚感情的老員工離開(kāi)了工作崗位，新員工雖然知識水平高，但思想活躍，對企業(yè)的感情和忠誠度較差。在基層通信企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理工作中，存在“上面急下面不急，前臺急后臺不急”的現象。也就是說(shuō)，管理者和直接接觸用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員的競爭意識，服務(wù)意識、危機意識都很強，但普通員工和后臺的支撐部門(mén)的相關(guān)意識卻相對較弱，不能以“市場(chǎng)為導向，以效益為中心”；在前臺，裝、移、修機不及時(shí)，營(yíng)業(yè)受理服務(wù)不到位，用戶(hù)投訴渠道不暢，處理不及時(shí)，對顧客態(tài)度惡劣等情況時(shí)有發(fā)生。從管理層上講，在電信企業(yè)的服務(wù)問(wèn)題上，依然存在著(zhù)觀(guān)念、機制、考核等深層次的原因。長(cháng)期以來(lái)，我國通信市場(chǎng)處于供不應求和壟斷經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，傳統通信企業(yè)存在著(zhù)強烈的生產(chǎn)導向和技術(shù)導向。雖然服務(wù)和競爭的口號已經(jīng)喊了很多年，但在舊的內部體制下形成的“大電信”的官商觀(guān)念還難以一時(shí)從根本上消除，企業(yè)內部重技術(shù)輕管理、重自身輕用戶(hù)等現象不同程度地存在；在員工培訓方面，重視技術(shù)培訓而忽視管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)知識的培訓，重視管理層的培訓而忽視基層員工培訓，重視課堂的脫產(chǎn)學(xué)習而忽視員工的在崗學(xué)習，重視書(shū)本學(xué)習而忽視員工實(shí)際經(jīng)驗的互相學(xué)習，缺乏對員工進(jìn)行企業(yè)目標和共同價(jià)值觀(guān)的教育；在績(jì)效考核方面，重視員工個(gè)人銷(xiāo)售實(shí)績(jì)而忽視團隊業(yè)績(jì)，重視員工的個(gè)人日常工作而忽視工作創(chuàng )新，重視績(jì)效考核條文的執行而忽視企業(yè)目標的實(shí)現；在薪酬分配上，也有不公平、不合理的現象，直接影響員工的滿(mǎn)意度。由于人們接受的教育和訓練不同，接受考核業(yè)績(jì)的指標不同，企業(yè)內部的“本位主義”現象普遍存在。
三、通信運營(yíng)企業(yè)如何開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)
對于通信運營(yíng)企業(yè)內部存在的一些問(wèn)題，實(shí)行流程重組、加強管理、理順內部關(guān)系固然是一種良好的辦法。但所有流程都是靠人來(lái)實(shí)施的，員工的滿(mǎn)意與否直接影響到所有工作的實(shí)施效果，實(shí)行內部營(yíng)銷(xiāo)工作，是提高員工滿(mǎn)意度最好辦法。下面就如何搞好企業(yè)的內部營(yíng)銷(xiāo)工作談?wù)剮c(diǎn)看法。
第一，在員工當中廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，培養員工的共同價(jià)值觀(guān)。從傳統思維層面上看，一個(gè)基層的員工與這一遠大目標沒(méi)什么關(guān)系，但集團公司的戰略目標必須通過(guò)每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)員工共同努力才能實(shí)現。作為基層企業(yè)的管理者，就要把集團公司的遠景目標和實(shí)施辦法向每一位員工宣傳，把本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標和經(jīng)營(yíng)理念與員工進(jìn)行交流，聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，把每一個(gè)崗位、每一項工作和基層企業(yè)的目標和集團的遠景目標結合起來(lái)，讓員工明白自己和別人的每一項工作都是在為企業(yè)完成目標做貢獻。同時(shí)，也只有通過(guò)每一個(gè)人的積極工作才能完成公司目標，也只有公司目標達到了，個(gè)人才能得到報酬。通過(guò)這些宣傳鼓動(dòng)工作，培養員工的共同價(jià)值觀(guān)，提高員工的成就感。
第二，改變基層電信企業(yè)的組織結構，實(shí)行流程重組。電信市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，管理者高高在上的傳統的管理模式和由此而形成的“順金字塔”的組織結構，已經(jīng)遠遠不適應市場(chǎng)競爭的需要，通信運營(yíng)企業(yè)要建立“客戶(hù)、員工、管理者”倒金字塔型的組織結構。在“倒金字塔”的組織結構中，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和一線(xiàn)服務(wù)人員的地位是最高的，管理人員應把一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員看成是自己的“上級”領(lǐng)導，而自己則全力做好協(xié)調工作，為一線(xiàn)員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持員工做好技術(shù)、服務(wù)工作。然而在傳統的組織結構形式中，一線(xiàn)員工處于整個(gè)企業(yè)的最底層，這顯然不利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng )造性，不利于企業(yè)做好技術(shù)服務(wù)工作。通信運營(yíng)企業(yè)是屬于專(zhuān)業(yè)服務(wù)性企業(yè)，在這類(lèi)企業(yè)中，電信網(wǎng)絡(luò )的設計、維護、管理、研究開(kāi)發(fā)人員以及電信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員等專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)人員是電信企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)。這些員工的服務(wù)意識、工作態(tài)度、知識和技能的好壞與發(fā)揮都會(huì )直接影響電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，對電信企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和經(jīng)濟收益產(chǎn)生極大的影響。通信運營(yíng)企業(yè)的管理人員必須改變思想觀(guān)念，樹(shù)立“企業(yè)利潤來(lái)自客戶(hù)，員工為客戶(hù)服務(wù)，我為員工服務(wù)”的內部營(yíng)銷(xiāo)意識，重視和做好企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)工作，提高員工滿(mǎn)意度，最大限度地發(fā)揮這些一線(xiàn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)人員在工作中的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性。強化市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心，明確各部門(mén)職責，以客戶(hù)滿(mǎn)意為導向，理順企業(yè)內部處理流程，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)、全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，企業(yè)內部各部門(mén)緊密結合，形成最大的合力，才能使本企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中取得競爭優(yōu)勢。
第三，細分內部市場(chǎng)，實(shí)行激勵方式多樣化。企業(yè)的內部市場(chǎng)也需要進(jìn)行細分，這有兩大原因。一是員工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿(mǎn)足他們的需求。由于個(gè)人經(jīng)歷、教育背景的差異，員工對各種需求的偏重不同，有的人看重物質(zhì)和工作安全感，對成就感沒(méi)有什么要求；有的人則十分看重個(gè)人職業(yè)發(fā)展的空間和個(gè)人成就感，這樣就構成了各種員工需求組合。實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)就必須用不同的提供物(包括物質(zhì)的和精神的提供物)來(lái)滿(mǎn)足和激勵員工。二是員工在心理和性格上存在很大的差別，需要用不同的提供方式來(lái)交付提供物。要讓組織內部的交流和溝通的效果達到令人滿(mǎn)意的程度，就必須了解員工的心理類(lèi)型和性格特征，并針對不同的類(lèi)型采取相應的溝通策略和管理方法。了解員工的需求愿望是內部營(yíng)銷(xiāo)的重要步驟，心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現需要五個(gè)層次。不同類(lèi)型、不同層級的員工對各種需要的側重點(diǎn)不同；不了解員工的需求重點(diǎn)，就無(wú)法讓員工滿(mǎn)意。
第四，建立員工參與制度。鼓勵員工參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，支持員工積極創(chuàng )新，賦予員工適當的工作決策權力，既可以調動(dòng)員工積極性，又可以保證為顧客提供快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)管理者應該通過(guò)各種形式鼓勵員工提出建議，比如：采取“頭腦風(fēng)暴”的辦法，收集員工的想法，并對“金點(diǎn)子”進(jìn)行獎勵。當員工的建議得到重視和采納時(shí)，能得到極大的滿(mǎn)足，進(jìn)而可以提高員工的積極性和滿(mǎn)意度。讓員工及時(shí)了解企業(yè)的運行狀況，鼓勵參與管理與決策，有利于企業(yè)管理制度和營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹和執行，減少阻力，同時(shí)可以滿(mǎn)足員工自我實(shí)現的價(jià)值，增加員工的責任感，提高員工的士氣和向心力。
四、結論
內部營(yíng)銷(xiāo)從一個(gè)全新的角度審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把人力資源管理、企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機結合，強調由內而外地出擊市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競爭。內部營(yíng)銷(xiāo)是通信運營(yíng)企業(yè)提高獲利能力，提升核心競爭力的有效途徑。進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)的目的是修煉好企業(yè)的“內功”，通過(guò)公司對職工的關(guān)心和培養，提高職工對公司的滿(mǎn)意度和歸屬感，切實(shí)奉行“顧客至上”的理念，使外部的顧客提高對公司的滿(mǎn)意度，成為公司的忠誠顧客，最終讓企業(yè)得益。
【做好內部營(yíng)銷(xiāo)提高通信企業(yè)競爭力】相關(guān)文章：
提高建筑施工企業(yè)競爭力的研究03-18
以精準營(yíng)銷(xiāo)挖掘移動(dòng)通信市場(chǎng)03-22
加強內部控制提高企業(yè)資金管理效率12-01
高校內部審計成本控制與績(jì)效提高03-23
公司如何提高內部控制能力(一）03-19
提高內部審計工作質(zhì)量探討03-20