構建以顧客價(jià)值為導向的餐飲業(yè)競爭優(yōu)勢

內容摘要：目前我國餐飲企業(yè)面臨著(zhù)國內外競爭壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標準化、個(gè)性化需求的雙重挑戰。本文認為，保持我國餐飲企業(yè)的可持續競爭優(yōu)勢，不同企業(yè)要把握不同經(jīng)濟形態(tài)下不同市場(chǎng)定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配，從優(yōu)化顧客價(jià)值入手，提高服務(wù)質(zhì)量，運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價(jià)值，整合基本價(jià)值鏈提高顧客凈享受價(jià)值�！　￡P(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 競爭優(yōu)勢 顧客價(jià)值
　　
　　目前，對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來(lái)源主要關(guān)注三個(gè)方面：從波特提出的基本價(jià)值鏈這一角度出發(fā)，認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來(lái)源于企業(yè)的活動(dòng)，競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領(lǐng)先或標歧立異。認為競爭優(yōu)勢源于企業(yè)擁有的資源和能力。認為競爭優(yōu)勢要看企業(yè)是否能夠發(fā)現并滿(mǎn)足顧客的需求。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)、核心能力、戰略資源，究其本質(zhì)而言，不過(guò)是顧客需求的衍生物。解釋企業(yè)持續競爭優(yōu)勢的來(lái)源同樣是我國餐飲企業(yè)發(fā)展戰略的核心問(wèn)題之一。筆者以為，持續不斷地向顧客、股東、員工等利益相關(guān)人提供價(jià)值是企業(yè)維持生存和發(fā)展的最基本保證，其中最重要的是向顧客提供價(jià)值。目前，我國餐飲企業(yè)面臨著(zhù)國內外競爭壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標準化、個(gè)性化需求的雙重挑戰。特別對民族快餐來(lái)說(shuō)，缺少統一標準是其薄弱之處。與肯德基、麥當勞相比，中式快餐的最大劣勢在于標準化、工業(yè)化程度不高。另一方面，顧客體驗化、差異化消費日趨明顯。市場(chǎng)消費已經(jīng)從單一價(jià)格選擇為主向衛生、價(jià)格、特色服務(wù)、品牌、氛圍等綜合方面轉變。面對挑戰，本文提出我國餐飲企業(yè)必須從戰略層面上將每一種服務(wù)能力與它相聯(lián)系的市場(chǎng)相匹配，從優(yōu)化顧客價(jià)值入手，提高服務(wù)質(zhì)量，運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價(jià)值，整合基本價(jià)值鏈降低成本以提高顧客凈享受價(jià)值。
　　
　　顧客價(jià)值界定
　　
　　一般認為，產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足顧客一定需要，或給顧客帶來(lái)益處，該產(chǎn)品或服務(wù)才具有價(jià)值。價(jià)值是客觀(guān)的，它的存在取決于顧客的感知或一定的需要。從顧客的角度，價(jià)值有不同的理解方式和構成，即使是對同一個(gè)服務(wù)，認識也是個(gè)性化的和異樣化的。有人將價(jià)值等同于低價(jià)，認為貨幣是價(jià)值中最重要的；有人認為價(jià)值就是在服務(wù)中得到的一切，價(jià)格與質(zhì)量或滿(mǎn)足顧客意愿相比遠不重要；有人認為價(jià)值是物有所值，追求質(zhì)量?jì)r(jià)格比；有人認為，只有能補償他們所付出的所有成本（金錢(qián)、時(shí)間、努力等）的獲得收益才是價(jià)值。由于服務(wù)行業(yè)其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（Cengiz Hakserer，2000）等人提出了一個(gè)服務(wù)價(jià)值模型，其中將服務(wù)價(jià)值概括為六個(gè)要素：感知質(zhì)量、內在特征、外在特征、貨幣價(jià)格、非貨幣價(jià)格和時(shí)間。本文提出，顧客在一家餐館獲得的服務(wù)效用或顧客價(jià)值=餐館的產(chǎn)品價(jià)值 餐館的服務(wù)價(jià)值 餐館的人員價(jià)值 餐館的形象價(jià)值 顧客體驗價(jià)值-顧客貨幣支出-顧客時(shí)間支出-顧客精力支出-顧客心理支出。
　　
　　不同經(jīng)濟形態(tài)下餐飲的市場(chǎng)定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配
　　
　　成功的餐館企業(yè)家首先重視顧客的需求和偏愛(ài)；然后定位其餐館服務(wù)概念，關(guān)注未來(lái)由于技術(shù)進(jìn)步、消費者偏愛(ài)和口味的不斷變化等原因導致的發(fā)展趨勢�！叭祟�(lèi)在經(jīng)歷了農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后，正走向體驗經(jīng)濟”。在經(jīng)濟時(shí)代變遷的背景下，世界餐飲業(yè)服務(wù)生產(chǎn)能力也追隨市場(chǎng)不斷變化發(fā)展。
　　餐飲服務(wù)是一個(gè)龐大的行業(yè)。在國外，餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)源自早期的客棧和修道院。在早期，為滿(mǎn)足基本生活需求，人們用“不可言傳”的直覺(jué)和經(jīng)驗開(kāi)始手工餐飲服務(wù)（對應農業(yè)經(jīng)濟形態(tài)）。隨著(zhù)顧客需求開(kāi)始更多具有大眾化商品的特點(diǎn)，餐飲服務(wù)提供者就開(kāi)發(fā)利用長(cháng)期積累起來(lái)的口耳相傳的知識，將一些手工制造的步驟、工序、工作方式形成可清晰表達的知識，發(fā)展大規模生產(chǎn)(對應工業(yè)經(jīng)濟形態(tài))。在過(guò)去的20年中，美國餐飲業(yè)發(fā)展速度很快，尤其是快餐部門(mén)的發(fā)展最為突出�？觳瓦B鎖店獲得的巨大成功，其中原因是它們精簡(jiǎn)了菜單，進(jìn)行標準化經(jīng)營(yíng)，提高了購買(mǎi)力。隨著(zhù)顧客對服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步注重以及餐飲市場(chǎng)競爭的加劇，促使人們“干中學(xué)”，將大規模生產(chǎn)中的相互分離的工序步驟“鏈接”在一起，整合服務(wù)流程，合理授權員工，激活各個(gè)工作團隊之間信息共享、團隊與顧客之間的互動(dòng)接觸。這一“鏈接”提高了服務(wù)效率（對應服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)）。而顧客個(gè)性化的發(fā)展，顧客又有了為其提供量身定制的服務(wù)要求。
　　世界餐飲業(yè)的發(fā)展給我們的啟示是：由于不同經(jīng)濟形態(tài)市場(chǎng)上的顧客和同一市場(chǎng)的不同顧客有著(zhù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)的定位以及不同的物質(zhì)效用和心理效用，在這一意義上說(shuō)，我國不同業(yè)制、不同業(yè)態(tài)和不同水平、不同檔次的餐飲企業(yè)已經(jīng)基本形成多層次多樣化的市場(chǎng)競爭格局是必要的。要充分認識到創(chuàng )新和學(xué)習在從手工到大規模生產(chǎn)、差異化服務(wù)、量身定制生產(chǎn)中起著(zhù)重要作用，手工化、標準化、服務(wù)化、體驗化是餐飲工作方式和滿(mǎn)足顧客需求高度匹配的產(chǎn)物，是餐飲企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中不可回避的路徑。同時(shí)，采用不同的服務(wù)提供系統或服務(wù)能力，會(huì )帶來(lái)不同的服務(wù)特色。
　　
　　運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價(jià)值
　　
　　對于任何經(jīng)濟時(shí)代或者不同經(jīng)濟狀況的任何消費者而言，最好的莫過(guò)于產(chǎn)品和服務(wù)留給消費者一種難忘的個(gè)性體驗�？偟膩�(lái)看，餐飲業(yè)整體上屬于創(chuàng )造顧客愉悅體驗的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟本質(zhì)上是滿(mǎn)足個(gè)人心靈與情感需要的一種活動(dòng)，它的價(jià)值是“當一個(gè)人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”。體驗經(jīng)濟創(chuàng )造價(jià)值的特點(diǎn)是：像迪斯尼樂(lè )園那樣，以設施、設備與環(huán)境為道具和舞臺，以員工的接待、服務(wù)與娛樂(lè )活動(dòng)的介紹及表演為節目，使顧客融入其中，充滿(mǎn)著(zhù)感性的力量，給顧客帶來(lái)愉悅的體驗。
　　一個(gè)餐飲酒店，無(wú)論水平、檔次高低，贏(yíng)得顧客信任的有效方法就是盡可能定制你的產(chǎn)品和服務(wù)，表明你對消費者的重視，這是為“我”設計展示的。公司必須時(shí)刻努力，每一次都給顧客以驚喜——有時(shí)我們需要的只是在每一個(gè)服務(wù)過(guò)程中給顧客小小的驚喜，從而保持顧客始終處于被“刺激”的狀態(tài)。它需要我們從總體上（比如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、品牌商譽(yù)、顧客感知等方面）協(xié)調利用資源，實(shí)現顧客可接受的體驗價(jià)值和企業(yè)創(chuàng )造利潤的雙贏(yíng)。
　　在具體運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價(jià)值時(shí)必須注意：要確認顧客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定顧客群（如實(shí)惠型、中間型、品位型、體驗型等）進(jìn)行匹配，保證餐館的概念和菜單設計能代表當前的流行口味和市場(chǎng)定位。服務(wù)從本質(zhì)上講是無(wú)形的，如果在服務(wù)過(guò)程中能給顧客提前展示或留下一些有形的提示物，會(huì )降低顧客的風(fēng)險感覺(jué)，使顧客“安心”消費，也會(huì )在顧客心目中樹(shù)立企業(yè)形象。特別是在開(kāi)發(fā)新的服務(wù)的過(guò)程中，需要在營(yíng)銷(xiāo)上加大投入，需要將無(wú)形的服務(wù)通過(guò)有形的展示給顧客以“吸引”人們進(jìn)行“體驗”這一新概念。關(guān)注全過(guò)程服務(wù)交鋒。一方面，由于服務(wù)的不確定性，一個(gè)服務(wù)組織只能利用很少的機會(huì )給顧客留下好印象。因而把握服務(wù)交鋒的短暫時(shí)刻就變得重要。另一方面，服務(wù)交鋒是體驗前、體驗中、體驗后全過(guò)程性的，每一環(huán)節都決定體驗質(zhì)量。這一體驗質(zhì)量的決定需要服務(wù)提供系統、有形展示、顧客、服務(wù)員工以及服務(wù)組織等多種要素互動(dòng)統一。我們還要經(jīng)常變化設施，重新定義活動(dòng)的主題，加入新的體驗因素，把顧客融入具有吸引力的主題中，互動(dòng)參與；要以正面線(xiàn)索塑造印象，消除負面線(xiàn)索，以藝術(shù)家的視角組合各種因素吸引消費者的五官感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)），以獲得非常體驗。找出影響服務(wù)質(zhì)量差異因素，進(jìn)行缺陷管理，實(shí)現服務(wù)承諾，鼓勵顧客抱怨，讓顧客滿(mǎn)意。缺陷管理起源于全面質(zhì)量管理，它是一個(gè)致力于在顧客離開(kāi)前留住顧客的系統工程，包括分析顧客離開(kāi)的原因、運用這些信息持續改進(jìn)服務(wù)提供系統，減少未來(lái)的缺陷。通過(guò)提供服務(wù)承諾，可以留住顧客和鞏固市場(chǎng)份額，還可以促使公司改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。盡管公司竭盡為顧客提供服務(wù)，但服務(wù)失敗不可避免。比如員工服務(wù)態(tài)度不好、環(huán)境衛生出現問(wèn)題、等待服務(wù)時(shí)間過(guò)長(cháng)等都可能成為顧客不滿(mǎn)意的原因。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，要采取具體措施，鼓勵顧客抱怨，快速反應，進(jìn)行服務(wù)補救。同時(shí)，要關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理，獲取客戶(hù)的個(gè)人偏好信息，實(shí)現顧客和企業(yè)的認知互動(dòng)，以減少服務(wù)失誤率，增強顧客體驗性。
　　 　整合基本價(jià)值鏈提高顧客凈享受價(jià)值
　　
　　為顧客創(chuàng )造價(jià)值，或者比競爭對手更高的價(jià)值是需要付出更多的成本。成本優(yōu)勢一直是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素之一。降低成本的因素包括：規模經(jīng)濟、學(xué)習曲線(xiàn)、協(xié)同作用、地理整合、時(shí)機選擇等。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（1997）提出了“基本價(jià)值鏈”并使用其來(lái)考察企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的各種活動(dòng)。其中，創(chuàng )造成本優(yōu)勢就是將成本分攤到價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節（即：基本活動(dòng)的內部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)銷(xiāo)售及服務(wù)活動(dòng)，輔助活動(dòng)的采購、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)與企業(yè)基礎設施），分析每項成本的驅動(dòng)因素，做出降低成本的決策。
　　然而，波特提出的基本價(jià)值鏈更多地適用于生產(chǎn)有形的標準化工業(yè)品的企業(yè)。餐飲服務(wù)是一種過(guò)程，其服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)員工與支持性服務(wù)常常是集成在一起，我們需要整合波特基本價(jià)值鏈提高顧客凈享受價(jià)值。首先運營(yíng)在大多數餐飲服務(wù)中都是核心職能，正是運營(yíng)職能使服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供系統統一，其中，完整服務(wù)產(chǎn)品設計由“環(huán)境”、“產(chǎn)品”、“顯性服務(wù)”和“隱性服務(wù)”等四要素組成；對于服務(wù)提供系統，可靈活運用“工業(yè)化”、“顧客化”方法以及將二者的特點(diǎn)有機結合和匹配以同時(shí)實(shí)現顧客化服務(wù)和高效率運營(yíng)的目標。比如，對一些餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在前臺，要充分考慮顧客的個(gè)性化需求和感受，以取得更高的顧客滿(mǎn)意度和忠誠度。而在后臺，則以“工業(yè)化”方法重視服務(wù)流程的規范化和服務(wù)的標準化，以減少服務(wù)過(guò)程中的不確定性提高生產(chǎn)效率。餐飲服務(wù)要倡導營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)集成的觀(guān)念。通常傳統的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法作為一個(gè)服務(wù)提供者對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程負責。傳統的營(yíng)銷(xiāo)人員不能在恰當的時(shí)間、恰當的地點(diǎn)與恰當的顧客交流。對餐飲服務(wù)來(lái)說(shuō)，必須實(shí)現全員性營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)集成管理。因為，任何一個(gè)服務(wù)環(huán)節出現失誤都將大大降低顧客滿(mǎn)意度。就餐飲服務(wù)的特殊性而言，企業(yè)競爭的優(yōu)勢首先在于對服務(wù)過(guò)程中一系列的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行持續的管理，在于培育全體員工具有一種充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)人的高雅的舞臺藝術(shù)表演家的服務(wù)精神。面對面為顧客提供服務(wù)的服務(wù)人員如果某天情緒不好、導致工作不專(zhuān)心或者服務(wù)態(tài)度不好，這些問(wèn)題馬上就會(huì )被顧客感受到，引起顧客的不滿(mǎn)�！皼](méi)有滿(mǎn)意的員工，就沒(méi)有滿(mǎn)意的顧客”。而滿(mǎn)意的員工離不開(kāi)企業(yè)的合適的人力資源管理方式和政策。要對餐飲酒店的人員進(jìn)行有效授權管理，要重視服務(wù)情景中的員工服務(wù)行為的培訓。
　　盡管對于餐飲服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)與人力資源管理的集成很重要，但是實(shí)現這一集成不是一件簡(jiǎn)單的事情，比如獲得較多的產(chǎn)出和較高的運營(yíng)效率意味著(zhù)同一產(chǎn)品的長(cháng)時(shí)間運營(yíng)，但產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化就會(huì )很低；高的顧客滿(mǎn)意度往往意味著(zhù)服務(wù)品種的多樣化和對顧客需求的快速響應，這樣如果強調降低人員成本，這又可能意味著(zhù)更長(cháng)的顧客等待時(shí)間、更差的服務(wù)質(zhì)量和更低的顧客滿(mǎn)意度。這里，需要我們做好各方面平衡匹配，以一種系統的觀(guān)念來(lái)進(jìn)行集成管理，為顧客創(chuàng )造凈享受價(jià)值，使顧客滿(mǎn)意忠誠。

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