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顧客感知價(jià)值與競爭優(yōu)勢關(guān)系的實(shí)
[摘 要] 顧客感知價(jià)值是競爭優(yōu)勢的新源泉的觀(guān)點(diǎn)已得到了大家的廣泛認可，但是缺乏具體的實(shí)證研究來(lái)印證。本文采用倒 推證明法，在借鑒前人研究的基礎上，首先證明顧客忠誠(消費者行為傾向)是競爭優(yōu)勢的前因，然后，通過(guò)一個(gè)手機 細分市場(chǎng)的實(shí)證研究，再證明顧客感知價(jià)值是影響消費行為的重要前因，從而得出了顧客感知價(jià)值是競爭優(yōu)勢的重 要前因的結論。[關(guān)鍵詞] 顧客感知價(jià)值；競爭優(yōu)勢；行為傾向；顧客滿(mǎn)意；顧客忠誠
一、文獻回顧
回顧現有的文獻我們發(fā)現，從最初的消費者行為傾向研究到目前為止，消費者行為傾向研究已經(jīng)經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：質(zhì)量單因驅動(dòng)論、滿(mǎn)意單因驅動(dòng)論、滿(mǎn)意質(zhì)量雙驅動(dòng)論、滿(mǎn)意主導論，價(jià)值主導論和價(jià)值滿(mǎn)意綜合模型。
最初的質(zhì)量驅動(dòng)論和滿(mǎn)意驅動(dòng)論屬于消費者行為傾向單前因研究，認為導致顧客再次購買(mǎi)和口碑相傳的原因是單一的。對于質(zhì)量與行為傾向的關(guān)系的研究中，兩次典型的研究結果都表明，質(zhì)量對消費者的行為傾向有正向的影響(Zeithaml， Berry和Parasuraman，1991)。而另外一個(gè)變量滿(mǎn)意與行為傾向的關(guān)系的研究也得到了類(lèi)似的結果(Oliver，1999)。
其后的滿(mǎn)意質(zhì)量雙驅動(dòng)論出現在顧客感知價(jià)值產(chǎn)生之前，屬于多前因研究。如上所述，既然質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意對消費者行為傾向都有影響，那么到底哪一個(gè)的影響更大呢?兩者的關(guān)系又如何呢?自1992年開(kāi)始，Cronin，Anderson，Taylor和Baker等學(xué)者先后對這一問(wèn)題進(jìn)行了理論與實(shí)證研究。研究的結果大都認為，滿(mǎn)意對消費者行為傾向的影響程度要大于質(zhì)量對其影響程度，同時(shí)滿(mǎn)意通過(guò)質(zhì)量對行為傾向有間接作用。
1994年后，隨著(zhù)顧客感知價(jià)值研究的開(kāi)展，消費者行為傾向的前因研究出現了百花齊放的景況，同時(shí)出現了滿(mǎn)意主導論，價(jià)值主導論和價(jià)值滿(mǎn)意綜合模型，也都屬于多前因研究(見(jiàn)圖1)。由于信念、理論研究背景和實(shí)踐背景的不同，學(xué)者們在提出架構的時(shí)候就已經(jīng)有先入之見(jiàn)，形成不同的“主導派”。這些現有的理論并無(wú)對錯之分，只是各自強調的重點(diǎn)不同，研究不同，結論自然也大相徑庭。
圖1中的模型1是價(jià)值主導論，多見(jiàn)于顧客感知價(jià)值文獻，顧客價(jià)值主導論的學(xué)者們多傾向于將顧客感知價(jià)值作為行為傾向最重要的直接前因。該流派多數實(shí)證研究的結論是，顧客感知價(jià)值是導致消費者行為傾向的直接前因，滿(mǎn)意會(huì )影響顧客對價(jià)值的感知，從而通過(guò)顧客感知價(jià)值間接地影響行為傾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar和Johnson，1999)。模型2的滿(mǎn)意主導論多見(jiàn)于研究顧客滿(mǎn)意的文獻，在這類(lèi)研究中，學(xué)者們認為顧客滿(mǎn)意對消費者行為傾向有主要也是最直接的影響，而顧客感知價(jià)值對行為傾向的研究則處于次要地位，它主要是通過(guò)顧客滿(mǎn)意對行為傾向產(chǎn)生間接影響。模型3則是價(jià)值滿(mǎn)意綜合模型，研究綜合考慮各個(gè)變量之間的關(guān)系，將消費者行為傾向各種可能的前因統統都放到一個(gè)研究模型之中，檢驗各個(gè)變量之間的統計關(guān)系(Cronin，2000)。
二、研究假設的理論分析
對于顧客感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和消費者行為傾向的關(guān)系的研究，由于定義架構、測量方法和對象背景等方面的原因，目前依然沒(méi)有一個(gè)統一的結論�；诒疚膶�(shí)證研究的目的，我們對三者的關(guān)系做了以下三個(gè)假設。
假設1 顧客感知價(jià)值直接影響顧客滿(mǎn)意。直到如今，對于顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意之間的因果關(guān)系依然存在分歧。有的學(xué)者支持滿(mǎn)意感知因果鏈(Satisfaction and Value Causal Link)，認為顧客感知價(jià)值相比顧客滿(mǎn)意屬于較高層次的概念，具有較為穩定的邏輯判斷，是顧客購后行為之后對產(chǎn)品使用的總體評價(jià)結果(Bolton and Drew ，1991； Petricket，2001)，因此滿(mǎn)意是因而感知是果。而更多的學(xué)者支持感知滿(mǎn)意因果鏈(Value and Satisfaction Causal Link)，認為滿(mǎn)意對未來(lái)的行為傾向具有良好的預測效果，而顧客感知價(jià)值則是滿(mǎn)意的前因(Brady和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert 和Ulaga，2002)。Woodruff和Gardial(1996)也指出顧客感知價(jià)值描述出了組織、顧客和服務(wù)之間的關(guān)系本質(zhì)，而顧客滿(mǎn)意則是顧客對具體提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)受價(jià)值(Received Value)的反映。這一點(diǎn)也得到了Jones 和Sasser(1995)的認同。在本文研究中將采用價(jià)值滿(mǎn)意因果鏈，這是因為顧客感知價(jià)值概念是定義在買(mǎi)或不買(mǎi)的層次上，而滿(mǎn)意則是發(fā)生在購買(mǎi)之后的評判(Sweeney 和Soutar，2001)。此外，由概念得知顧客感知價(jià)值是對利得利失權衡的感知構架，而顧客滿(mǎn)意則是一種情感上的評價(jià)反映，社會(huì )科學(xué)認為，感知是通過(guò)過(guò)程來(lái)觸發(fā)情感上的反映的。因此可以認為顧客感知價(jià)值直接影響顧客滿(mǎn)意。
假設2 顧客感知價(jià)值直接影響行為傾向。在當前的顧客感知價(jià)值文獻中，顧客感知價(jià)值對行為傾向有直接的影響已得到了理論與實(shí)證研究的廣泛支持(Eggert and Ulaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行業(yè)市場(chǎng)背景下，作為顧客的企業(yè)采購經(jīng)理的決策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和Sweeney (1999)也指出在購買(mǎi)前的情景下，價(jià)值的感知將直接影響到購買(mǎi)意愿。Neal(1999)指出對顧客忠誠而言，雖然顧客滿(mǎn)意是必要的，但只有價(jià)值才最終驅動(dòng)忠誠。這是因為最滿(mǎn)意的顧客不一定能成為最忠誠的，而價(jià)值卻是忠誠的預測器。因此我們有理由相信感知價(jià)值將直接影響行為傾向。
假設3 顧客感知價(jià)值通過(guò)顧客滿(mǎn)意對消費者行為傾向有間接的影響。Fornell(1996)指出顧客感知價(jià)值是以顧客滿(mǎn)意為媒介對行為傾向產(chǎn)生作用的。McDougall(2000)的實(shí)證研究也支持了這一觀(guān)點(diǎn)，他通過(guò)對四個(gè)服務(wù)行業(yè)的核心服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客關(guān)系和行為傾向之間關(guān)系的研究得出，感知價(jià)值是滿(mǎn)意最重要的一個(gè)驅動(dòng)因素，而顧客滿(mǎn)意同時(shí)對行為傾向產(chǎn)生直接的作用，由于可以得出感知價(jià)值是通過(guò)顧客滿(mǎn)意對消費者行為傾向有間接的影響。此后Chan(2003)， Croninet(2000)和McNaughton(2002)也都紛紛印證了這一觀(guān)點(diǎn)的正確性。
對于以上的假設，相應的模型如圖2所示。
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