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時(shí)尚消費中情感走向及營(yíng)銷(xiāo)對策
摘 要：時(shí)尚消費是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。如何從營(yíng)銷(xiāo)情感心理學(xué)發(fā)生的角度理性地尋找出相應的對策，這是當前營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的一個(gè)盲點(diǎn)。作者試從時(shí)尚消費的發(fā)生、時(shí)尚消費中情感心理特點(diǎn)、時(shí)尚消費中情感維度及其營(yíng)銷(xiāo)對策與控制方面進(jìn)行多角度的探討分析。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)；時(shí)尚消費；營(yíng)銷(xiāo)對策
一、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)視界中的時(shí)尚消費
何謂時(shí)尚？時(shí)尚就是當時(shí)的風(fēng)尚，它是由社會(huì )的整個(gè)審美情感走向、社會(huì )環(huán)境因素共同作用形成的。時(shí)尚消費是消費者日常生活中形成的消費趨向，是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。當代時(shí)尚消費行為在買(mǎi)方市場(chǎng)中凸現得更加活躍。
有句俗話(huà)：“欲作斗牛士必須先作�！�。營(yíng)銷(xiāo)者認真分析消費行為有助于他按市場(chǎng)需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費者去購買(mǎi)其產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)就在于準確地把握時(shí)尚消費的心理發(fā)生規律，并采取一系列與之配套的情感性的營(yíng)銷(xiāo)方案。時(shí)尚消費是面廣量大、人數眾多的上座率、收視率、發(fā)行量和暢銷(xiāo)度的主要支撐力量，誰(shuí)能受到這部分消費者的歡迎，誰(shuí)便能獲得滾滾的財源。時(shí)尚消費大眾歷來(lái)不是鐵板一塊，其構成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線(xiàn)相對模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費水準較高的層面、中等層面以及有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的那個(gè)層面。當前雖然時(shí)尚消費中層次不同，特性各異，認真分析起來(lái)仍能找出它們的共同特點(diǎn)：
�。ㄒ唬┫残�。當前中國文化正處于轉型期，主要表現為從自然經(jīng)濟到商品經(jīng)濟、從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型；從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉型；從經(jīng)營(yíng)文化到大眾文化的轉型等，這是當前時(shí)尚消費呈現消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在近二十年改革開(kāi)放的中國大地上大規模地推進(jìn)。隨著(zhù)生活的改變，個(gè)人空間的建立，以及西方社會(huì )思潮的影響，中國人也開(kāi)始意識到自己有一個(gè)自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個(gè)人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著(zhù)自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛(ài)。美容消費、時(shí)裝消費、文化娛樂(lè )消費等等呈現關(guān)注自我、滿(mǎn)足自我個(gè)性需求的時(shí)尚消費特點(diǎn)。時(shí)尚消費中個(gè)人情感色彩更加濃厚。商家營(yíng)銷(xiāo)策略必須更加迎合消遣性的特點(diǎn)，才能制定出與時(shí)尚消費相吻合的營(yíng)銷(xiāo)方案。
�。ǘ┢矫嫘�。消費者的消費活動(dòng)是充滿(mǎn)情感體驗的生活過(guò)程，尤其是時(shí)尚消費呈現出的深度情緒性與情感性使他們的消費觀(guān)念呈現出短平快的特點(diǎn)，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時(shí)尚消費的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風(fēng)水輪流轉，來(lái)去一陣風(fēng)。這種短平快的時(shí)尚消費使企業(yè)不得不跟上形勢，不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以適應多變的市場(chǎng)需求。
�。ㄈ┌b性。在中國當代的商業(yè)活動(dòng)中，每一種場(chǎng)合都少不了女性美麗的面孔。車(chē)展上寶馬汽車(chē)，美女依車(chē)弄姿，女人被用來(lái)美化產(chǎn)品、包裝商業(yè)環(huán)境；身披彩帶的時(shí)裝表演隊，定期在公眾場(chǎng)合進(jìn)行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，引導時(shí)尚消費的潮流。美容消費，呈現出更為直接的包裝時(shí)尚性。美容院是對女人進(jìn)行再制作的夢(mèng)幻工場(chǎng)。當前，再造美女的整形手段可謂五花八門(mén)，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術(shù)、永久無(wú)痛脫毛、抽脂減肥、法國特效隆胸等等。對時(shí)尚消費中的這種特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃者可以從心境上研究女性消費群體的特點(diǎn)，從激情上找準產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)，從熱情方面找到營(yíng)銷(xiāo)的路徑、方法和手段。
�。ㄋ模┑陀仔�。時(shí)尚消費的低幼性在當前大眾時(shí)尚文化消費中表現得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場(chǎng)仿佛成了一座向全社會(huì )開(kāi)放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費者�！贝搜圆惶�，如有的出版社剛剛隆重推出白話(huà)《二十四史》、白話(huà)《資治通鑒》、白話(huà)《唐詩(shī)三百首》等“白話(huà)”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰國策》等“繪圖本”系列。這樣以來(lái)淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價(jià)而培養出一種低幼化的認知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時(shí)也消解了存在于哲學(xué)、歷史、文藝之中的理性，將其統統變成了誰(shuí)都能看懂的連環(huán)畫(huà)。任何事物過(guò)分地夸大都會(huì )走向它的反面，按照情感的社會(huì )內容和性質(zhì)，情感可分為道德感、理智感和美感。消費者對這種快餐性、泡沫性的文化消費胃口敗壞，興趣銳減，因為消費者的理智感是其在認識的過(guò)程中形成的，認識越深刻，理智感也越深厚。在時(shí)尚消費中，由于消費者的社會(huì )地位、文化修養、實(shí)踐經(jīng)驗等方面的差異，也必然表現出不同的美感體驗。
�。ㄎ澹└杏X(jué)性。時(shí)尚消費的最大心理特點(diǎn)就是排斥理性，跟著(zhù)感覺(jué)走的感性消費。廣告在時(shí)尚消費的系列活動(dòng)中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動(dòng)、潛意識等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發(fā)消費者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個(gè)層次。第一層是消費欲望。在時(shí)尚消費中，廣告是開(kāi)路先鋒，補鈣補鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無(wú)休止灌注以及隆胸、抽脂的頻頻說(shuō)服等，它們都在刺激著(zhù)、引領(lǐng)著(zhù)大眾時(shí)尚消費欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連；口香糖廣告將口腔清潔衛生與少女的喜愛(ài)相連；洗發(fā)露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏發(fā)與眾多男士的注視相連等，其中的情欲成分是一目了然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經(jīng)驗經(jīng)過(guò)代代相傳成為某種歷史積淀的集體無(wú)意識。例如對于健康和幸福的渴望，對于青春和生命的憧憬，對于力量和威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識深處，成為時(shí)尚消費的內在心理動(dòng)力。
時(shí)尚消費的以上特點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)的心理戰術(shù)提供了理論依據。時(shí)尚消費在相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃下，引領(lǐng)時(shí)尚。消費者購物活動(dòng)的過(guò)程，也是營(yíng)銷(xiāo)人員與消費者交往溝通的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員要把握時(shí)尚消費的情感走向，自發(fā)調節心理狀態(tài)和控制情緒，做好時(shí)尚消費的營(yíng)銷(xiāo)工作。
二、時(shí)尚消費中的情感維度
時(shí)尚消費的以上特點(diǎn)，實(shí)際上都是人們消費情感的一種折射和顯現，當代日常時(shí)尚消費中，情感的維度主要體現在以下幾個(gè)方面。
需要維度。在日常生活的基本層面中，日常生活資料的獲取與消費活動(dòng)是最為基本的層面，因為它直接滿(mǎn)足人們最基本生存需求，也就是使人的肉體在自身以及另一肉體之上得以延續的需要，在某種意義上說(shuō)，人是在各種需要和欲望的驅使下不斷進(jìn)行生產(chǎn)與生活的存在物。人的需要是一個(gè)不斷生成的動(dòng)態(tài)的復雜的系統。美國著(zhù)名的社會(huì )心理學(xué)家馬斯洛曾提出著(zhù)名的需要層次理論。他在論述人的動(dòng)機時(shí)，把人的基本需要分成五個(gè)基本層面，最基礎的層面是生理需要，接著(zhù)依次是安全需要、愛(ài)的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我實(shí)現的需要。馬斯洛認為，人的需要的滿(mǎn)足具有依次由低到高的性質(zhì)，在通常情況下，只有低層次的需要得到滿(mǎn)足后，才會(huì )出現高層次的需要。當代時(shí)尚消費的多元化，正是人們在生理需要等基本需要得到滿(mǎn)足后向著(zhù)更加個(gè)性化、社會(huì )化的一種消費訴求。
情感符號的聚變。在后現代的城市文化中，大眾文化產(chǎn)業(yè)與消費文化更深地相融合。大眾文化產(chǎn)業(yè)的擴張不僅是文化商品與信息市場(chǎng)的擴大，而且體現出商品的購買(mǎi)與消費行為不斷被彌散的文化影響所控制、引導。在這個(gè)時(shí)代，商品記號與符號方面的消費，反倒成了滿(mǎn)足消費的主要源泉，商品的品牌、象征意義如款式、色彩、造型的品位、遠遠超過(guò)實(shí)用價(jià)值�！昂蟋F代城市更多的是個(gè)影像城市，是文化上具有自我意識的城市�！背鞘械娜粘Ｉ钆c休閑生活，都不能脫離某種文化符號來(lái)解釋�！捌〔欢ǖ拇蟊娪浱柵c影像產(chǎn)生了一個(gè)無(wú)止盡的、相互冒仿的仿真系列”，鮑德里亞把它叫做“超現實(shí)世界”。時(shí)尚消費過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)符號的匯集與聚散。
休閑心理的體現。當代著(zhù)名學(xué)者王小波先生說(shuō)，當代人們的生活方式是表面休閑，背后匆忙。這種概括，是形象恰切的。大眾文化的發(fā)展不僅表現為享受的文化商品的增多，休閑生活方式的選擇性增大，而且它激活了整個(gè)社會(huì )對文化生活新風(fēng)格的追求與體驗。在這種氛圍下，消費與休閑就意味著(zhù)種種狂歡與快感的體驗。這是一個(gè)新的、更為民主的、花花公子式的、充滿(mǎn)著(zhù)美女與紳士的城市。人們只是需要快樂(lè )，人們習慣并期待一種模糊的、無(wú)深度的、沒(méi)有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真實(shí)世界基本意義的生活�！霸诋敶鞘械馁徫镏行�、商業(yè)廣場(chǎng)、博物館、主題樂(lè )園與旅游體驗之中，出現一個(gè)共同的特征，即文化的失序與風(fēng)格的雜燴混合的空間特征�！焙蟋F代的風(fēng)格走進(jìn)了城市的建筑、商業(yè)廣告、時(shí)尚雜志，與大眾文化混合在一起。大眾文化不再是下層社會(huì )文化新的風(fēng)格，它是后現代城市生活方式中消費與閑暇的種種體驗。時(shí)尚消費，在休閑文化的大背景中，顯得更加活躍和激進(jìn)化。
消費的情感指向。我們從人的衣食住行、飲食男女等活動(dòng)的角度把日常生活領(lǐng)域界定為日常消費世界。為了揭示這一消費世界的內在結構和運行機制，我們首先有必要對于“消費”的范疇作出界定。一般來(lái)說(shuō)，“消費”的內涵有狹義和廣義之分。狹義的消費通常指經(jīng)濟學(xué)意義上的“個(gè)人消費”，主要指人們消耗物質(zhì)資料以滿(mǎn)足生活需要的過(guò)程，它是恢復人們勞動(dòng)生產(chǎn)力的必不可少的條件。用來(lái)滿(mǎn)足人們日常物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會(huì )產(chǎn)品，主要包括人們的衣食住行等方面的生存資料和發(fā)展資料。也包括享受資料，這些通常被稱(chēng)為“生活資料”和“消費資料”。它們不同于生產(chǎn)過(guò)程中消耗的勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對象，后者是用于生產(chǎn)消費的“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)手段”。而廣義上的消費既包括個(gè)人為了延續生命力而進(jìn)行的個(gè)人消費，也包括社會(huì )為了保證生產(chǎn)的持續而進(jìn)行的生產(chǎn)消費。因為，說(shuō)到底，人在世界上無(wú)非做著(zhù)兩件事情：一是不停地制造出各種產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神的產(chǎn)品；二是以各種方式不繼地消耗自然物和人的產(chǎn)品。從這種意義上看，消費體現在人的各個(gè)活動(dòng)領(lǐng)域之中。日常時(shí)尚消費，主要是一種精神和審美需求的消費，或者說(shuō)是一種品牌符號的消費。
時(shí)尚消費的人格需求。一般來(lái)說(shuō)，人格由兩個(gè)部分構成，一是缺乏性動(dòng)機，即排除饑渴和擺脫危險的動(dòng)機，這類(lèi)動(dòng)機起因于生理上的缺乏，一是豐富性動(dòng)機，與人獲取滿(mǎn)足和尋求發(fā)展的要求有關(guān)，包括對自尊、愛(ài)、人際關(guān)系、探索、理解、創(chuàng )造、成就、游戲、美、藝術(shù)的需要，這些需要并不完全以排除饑渴和危險為前提，但表現為超越缺乏性動(dòng)機的飽滿(mǎn)狀態(tài)。人格的構成以及它所達到的水平取決于這兩類(lèi)動(dòng)機。一方面，這兩類(lèi)動(dòng)機都不可缺少，如果缺少食色、安全一類(lèi)缺乏性動(dòng)機，人本身能否存在下去尚且得不到保證，進(jìn)一步的發(fā)展便無(wú)從談起；但是如果人停留在低級性動(dòng)機水平之上而止步不前，不能形成更高的豐富性動(dòng)機，那也將嚴重影響人格境界的提高。另一方面人格上升的標志不在缺乏性動(dòng)機的強烈，而在豐富動(dòng)機的充沛，豐富動(dòng)機兼顧那些與人的生存攸關(guān)的物質(zhì)需求，但又擺脫了低級的物質(zhì)需求的束縛，以豐富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。
三、時(shí)尚消費中的營(yíng)銷(xiāo)心理對策
人用這樣一句廣告詞來(lái)概括當前種類(lèi)繁多的時(shí)尚消費特點(diǎn)，“我選擇，我喜歡”。雖然媚俗是對時(shí)尚大眾趣味的趨從和附合，但它并不是被動(dòng)的，它是主動(dòng)的，其主動(dòng)性是通過(guò)制造時(shí)尚的文化策略而得到體現，而制造時(shí)尚又是通過(guò)制造時(shí)尚消費者的需要和趣味而實(shí)現的。正如喬治·西梅爾所說(shuō)：“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì )變得流行的，東西是為了流行才產(chǎn)生的�！痹嚳唇鼛啄甑牧餍袝r(shí)尚：美容包裝熱、銀行按揭消費、自費出國留學(xué)熱、人造美女、行為藝術(shù)、縮微景觀(guān)、洋餐的涌入、英語(yǔ)的走火入魔、手機的袖珍化……無(wú)不是人為的，無(wú)一不是像炒股票一樣炒熱的。時(shí)尚消費中潛在的巨額利潤刺激著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)者必須制定出適應該消費潮流的營(yíng)銷(xiāo)心理方案。
�。ㄒ唬┛刂茣r(shí)尚消費者的意志
意志是人自覺(jué)地確定目的，并根據目的支配、調節其行動(dòng)，以克服困難實(shí)現預定目的的心理過(guò)程�？刂茣r(shí)尚消費者意志的外在表現形式是利用大眾傳播媒介引導那些有利于產(chǎn)生商業(yè)效應的需要和趣味，進(jìn)而強制推行某種消費時(shí)尚。如現在文化市場(chǎng)上公諸于眾的“流行歌曲風(fēng)行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳暢銷(xiāo)書(shū)”、“國際電影節獲獎作品”等評估體系，還有形形色色的評估性、演示性、預測性的發(fā)布會(huì )、大獎賽、展銷(xiāo)會(huì )、博覽會(huì )等等，都是通過(guò)對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費時(shí)尚，左右廣大消費者的內在消費意志，造成強大的時(shí)尚消費浪潮和氛圍，刻印在人的消費感性訴求點(diǎn)上，由原來(lái)的強制性轉化為消費者迎合時(shí)尚消費的內在自覺(jué)行動(dòng)。
�。ǘ┲圃鞎r(shí)尚、變換時(shí)尚、復制時(shí)尚，激發(fā)消費者的時(shí)尚興趣
營(yíng)銷(xiāo)心理的關(guān)鍵點(diǎn)是刺激時(shí)尚消費者的興趣需求。事實(shí)證明，人的各種需求是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎，在購買(mǎi)活動(dòng)中，興趣對促進(jìn)消費行為有明顯的影響。主要表現在：（1）興趣有助于消費者為未來(lái)的購買(mǎi)活動(dòng)作準備；（2）興趣能使消費者縮短決策過(guò)程；（3）興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買(mǎi)或長(cháng)期使用。時(shí)尚消費的最大特點(diǎn)是更迭快，那么營(yíng)銷(xiāo)心理戰術(shù)也必須通過(guò)馬不停蹄地變換消費時(shí)尚范式，不斷以新的態(tài)度、傾向、風(fēng)格、情調來(lái)刺激公眾的消費欲望，牽動(dòng)時(shí)尚消費量的激增，并從中得到好處。再一種情況就是重復以往曾經(jīng)流行過(guò)的消費范式，使之東山再起、再度輝煌，利用人們的懷舊感和認同感來(lái)喚起消費需要，從而創(chuàng )下高收視率、高上座率和高暢銷(xiāo)度。如中央電視臺的“同一首歌”通過(guò)經(jīng)典老歌的重唱，喚起人們對往昔滄桑歲月的回顧；再比如《大河報》開(kāi)設的“厚重河南”版，讓在市場(chǎng)大潮中左沖右突，名聲低落的河南人，在對古老中原文化的暢想閱讀中重新振作精神，煥發(fā)自信的激情。時(shí)尚是懷舊的，人們在時(shí)尚消費中，回首觀(guān)望的目的也是消解當下生活的失意缺憾，以獲得精神的滿(mǎn)足。
�。ㄈ┳⒅貢r(shí)尚消費者的個(gè)性心理
個(gè)性心理是指表現在一個(gè)人身上的經(jīng)常的、穩定的、典型的心理特征。它包括人性心理特征和個(gè)性?xún)A向性?xún)蓚�(gè)方面，體現人們個(gè)性心理的差異。當前時(shí)尚消費的普遍化、生活方式化標志著(zhù)一個(gè)新的生活時(shí)代的到來(lái)，不僅日常生活成為時(shí)尚消費的重心，而且引發(fā)了生命活動(dòng)更加豐富化、動(dòng)態(tài)化、開(kāi)放化。如當前一些商家大打“洋節日”文化牌，洋節日的狂炒，過(guò)圣誕節、情人節、母親節，成為假日經(jīng)濟中的新亮點(diǎn)，也成為新的消費時(shí)尚；茶樓戲館、周末派對、旅游觀(guān)光，都成為極具私人化、多元化的時(shí)尚消費種類(lèi)，從這個(gè)意義上講，消費時(shí)尚也發(fā)展了大眾的感性生命，擴大了生命感性審美的領(lǐng)域。
�。ㄋ模┓e極開(kāi)發(fā)時(shí)尚消費中的社會(huì )人格潛力
時(shí)尚消費也是大眾化消費中的一種，它注重群體性，它的文化意義代表一種社會(huì )人格取向。社會(huì )人格，意指社會(huì )大多數人的一種人格取向，時(shí)尚消費的起興，成為市場(chǎng)與文化、人與社會(huì )相溝通的一個(gè)交匯點(diǎn)，它代表了許多人性化、非倫理化，非標準化的訴求，人們在娛樂(lè )、消遣、消費中獲得的身體的、心理的、精神的滿(mǎn)足，也成為人的現代性發(fā)展的延伸。營(yíng)銷(xiāo)心理戰術(shù)就是在時(shí)尚消費中策劃具有現代性的社會(huì )人格心理訴求重點(diǎn)，如健康新理念講座，孩子智力開(kāi)發(fā)工程等讓時(shí)尚消費向縱深發(fā)展，充滿(mǎn)很高的文化含量。
總之，時(shí)尚消費是營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)，在對未來(lái)的時(shí)尚消費預測中，營(yíng)銷(xiāo)心理方案也必然日趨完善和系統理論化。
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