策略一致性原則在宜家家居品牌傳播中的應用

宜家產(chǎn)品線(xiàn)條流暢、簡(jiǎn)單實(shí)用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北歐風(fēng)格，宜家的設計部分能夠很好地把藝術(shù)與市場(chǎng)結合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出符合宜家風(fēng)格又滿(mǎn)足顧客要求的產(chǎn)品。這是由于宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分來(lái)自零售部分，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。與此同時(shí)，宜家也充分體現了以人為本的企業(yè)文化。宜家在傳播其品牌的過(guò)程中，以經(jīng)營(yíng)理念為核心，圍繞著(zhù)這個(gè)核心，從三個(gè)方面進(jìn)手，成功地確立了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位。
　　
　　1.經(jīng)營(yíng)理念作為宜家品牌識別的核心
　　
　　宜家創(chuàng )造更美好的日常生活的經(jīng)營(yíng)理念是提供種類(lèi)繁多、美觀(guān)實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品。大多數情況下，設計精美的家居用品是為少數能夠買(mǎi)得起的人預備的。從創(chuàng )建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數人站在一起。這意味著(zhù)我們要滿(mǎn)足世界上大多數人的家居需要，即滿(mǎn)足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財力，同時(shí)�？锤纳萍揖訝顩r并創(chuàng )造更美好口常生活的人的需要。生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投進(jìn)很多錢(qián)，讓顧客支付昂貴的用度就可以了。然而，生產(chǎn)低價(jià)格、精美、耐用的家具卻并不輕易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡(jiǎn)單的解決方案，從各個(gè)方面考慮節省本錢(qián)，同時(shí)又富于創(chuàng )意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是基于與顧客之間的伙伴關(guān)系。首先，宜家做自己應該做的事情。宜家的設計師與生產(chǎn)商進(jìn)行合作，以找出利用現有的生產(chǎn)工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內尋找具有最合適的原材料的供給商。之后，宜家在全球進(jìn)行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價(jià)格。接下來(lái)是顧客做他們應該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場(chǎng)，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并進(jìn)行組裝。這樣，顧客就可節省很多用度。宜家的美來(lái)自于簡(jiǎn)單，復雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)對于宜家來(lái)說(shuō)卻是簡(jiǎn)單的商道逐一來(lái)自于消費需求的產(chǎn)品設計、不遺余力降低本錢(qián)產(chǎn)生有意義的低價(jià)格、順暢的全球供給鏈、體驗式的終端銷(xiāo)售。也許是企業(yè)創(chuàng )自北歐瑞典的淵源，追求簡(jiǎn)單、完美的民族性格特點(diǎn)形成了今天瑞典宜家的企業(yè)氣質(zhì)。
　　
　　2.一致性原則在營(yíng)銷(xiāo)決策和品牌傳播方面的體現
　　
　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計過(guò)程中，設計團隊與供給商進(jìn)行密切的合作。在廠(chǎng)家的協(xié)助下，宜家有可能找到更便宜的替換材料、更輕易降低本錢(qián)的外形、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠(chǎng)家的建議下，對其外形和尺寸進(jìn)行了重新設計，可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加公道化，降低了一定的本錢(qián);產(chǎn)品設計完成之后，為了說(shuō)服OEM廠(chǎng)商對必須的設備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數目的訂單。這樣廠(chǎng)家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設備。就宜家而言，節省了投資;本土采購是宜家降低本錢(qián)的重要因素。中國加進(jìn)WTO帶來(lái)的關(guān)稅下調，為宜家提供了不少降價(jià)空間。而原料采購本地化趨勢的加強是另一推動(dòng)力。為了降低本錢(qián)，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯(lián)系了250多家加工廠(chǎng)作為供貨廠(chǎng)商，并實(shí)現用大量的原材料采購來(lái)代替半成品采購，從而迅速降低本錢(qián)。在宜家中國區商店經(jīng)營(yíng)的上萬(wàn)件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產(chǎn)的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門(mén)類(lèi)。每4宜家哈爾濱、廈門(mén)、深圳等地建立了多個(gè)采購中心，中國已成為該團體最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過(guò)迅速擴大的銷(xiāo)量，宜家從供給商處取得更優(yōu)惠的價(jià)格。而且產(chǎn)品量足夠大后，可以讓供給商直接發(fā)貨到宜家店，省往一筆倉儲和物流用度。同時(shí)，伴隨著(zhù)規模增大，運營(yíng)本錢(qián)也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節省了部分用度(提貨、組裝、運輸)，享受了低價(jià)格;宜家則節省了本錢(qián)，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格上風(fēng);隨著(zhù)亞洲市場(chǎng)特別是中國市場(chǎng)所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來(lái)越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分數目放在亞洲地區生產(chǎn)，這將大大降低運費對本錢(qián)的影響。
　　目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計劃，即由中國商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運往商店的計劃。事實(shí)證實(shí)，這種計劃非常成功；在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過(guò)程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸本錢(qián)，使得在全世界范圍內進(jìn)行生產(chǎn)的規�；�布局生產(chǎn)成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點(diǎn)逐一這樣可以把家具直接裝到汽車(chē)內，而且還可避免運輸過(guò)程中的損壞。于是宜家從很早就在設計時(shí)考慮平板包裝的題目。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也開(kāi)始形成了一種工作模式，即把

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