植入式營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服機制的符號學(xué)闡釋

　　摘要：從符號學(xué)的角度，植入式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)成為商品與消費者間的傳播溝通媒介來(lái)說(shuō)服受眾，其說(shuō)服機制服從干符號學(xué)的編碼，解碼規則。本文通過(guò)結合對熱映影片《社拉拉升職記》個(gè)棠的研究，探討植入式營(yíng)銷(xiāo)如何完成這一過(guò)程的。
　　關(guān)鍵詞：植入式營(yíng)銷(xiāo)　說(shuō)服機制　符號價(jià)值
　　
　　近來(lái)根據被譽(yù)為白領(lǐng)女性的職場(chǎng)寶典同名小說(shuō)改編電影《杜拉拉升職記》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《杜》)的熱映，帶來(lái)的不僅僅是過(guò)億的傲人票房成績(jì)，更是吸引了眾多商家的青睞：細數《杜》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機、汽車(chē)、紅茶、泰國、巧克力、化妝品等20多種的廣告品牌。植入式營(yíng)銷(xiāo)在影視劇中運用如火如荼，國人對此異常關(guān)注，熱議紛紛。從符號學(xué)的角度，植入式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)成為商品與消費者之間的傳播溝通媒介來(lái)完成其說(shuō)服過(guò)程的。其說(shuō)服機制服從于符號學(xué)的編碼，解碼規則。那么植入式營(yíng)銷(xiāo)是如何完成這一編碼過(guò)程呢?其編碼的前提和編碼的原則是什么?植入式營(yíng)銷(xiāo)在說(shuō)服過(guò)程與傳統硬性廣告關(guān)系如何?這是本文要深入探討的問(wèn)題。
　　
　　一、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度和媒體環(huán)境角度分析植入式營(yíng)銷(xiāo)受青睞的不足
　　
　　植入式營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)植入式廣告、隱性廣告，植入式營(yíng)銷(xiāo)源自于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“產(chǎn)品植入”概念，又稱(chēng)“品牌植入”。在眾多定義中，美國著(zhù)名學(xué)者Balasubramanian最早提出植入性營(yíng)銷(xiāo)的具體定義。他認為植入性營(yíng)銷(xiāo)是一種付費的訊息，以“有計劃”和“不介入”的方式，把有品牌的產(chǎn)品放人電影、或電視節目中，意圖影響閱聽(tīng)眾。植入式營(yíng)銷(xiāo)的最早運用是在電影里，已有八十多年的了。近年來(lái)植入式營(yíng)銷(xiāo)在我國的影視劇中迅速蔓延開(kāi)來(lái)，尤其2009年以來(lái)，在我國影視劇中的植入式營(yíng)銷(xiāo)出現了“井噴”。
　　有專(zhuān)家表示：植入式營(yíng)銷(xiāo)作為傳統硬性廣告的升級，通過(guò)與環(huán)境的高度融合，具有潛移默化的影響力，將成為廣告業(yè)未來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度而言，由于硬性廣告已經(jīng)成為一種消費者很熟悉的東西，因而降低了廣告的效果；再加上近年來(lái)需要投放媒體廣告的商品品牌數量不斷遞增，而廣告投放環(huán)境越來(lái)越險惡，相比而言，植入式營(yíng)銷(xiāo)代表一種另類(lèi)的整合傳播策略，它利用商品、標識、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過(guò)臺詞表述、特寫(xiě)鏡頭、扮演角色、弛地吃東西一樣短暫而集中。對于廣告這類(lèi)商業(yè)訊息的長(cháng)度和深度都有愈來(lái)愈短淺的趨勢，廣告也在減少對產(chǎn)品的描述，變得更加簡(jiǎn)潔、有用和有趣。
　　值得注意的是，無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度還是從整個(gè)媒體環(huán)境的角度都只是從外部和一般性的表象、行為或過(guò)程來(lái)揭示植入式營(yíng)銷(xiāo)受關(guān)注的根本原因，屬于描述性的解釋?zhuān)瑳](méi)有“透過(guò)現象看到本質(zhì)”。
　　
　　二、植入式雷銷(xiāo)買(mǎi)現編碼前提
　　
　　從符號學(xué)的角度來(lái)看，廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結的符號系統。廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介。作為廣告的一種方式，植入式廣告將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)元素符號策略性地融入影視、舞臺產(chǎn)品等媒介內容中，通過(guò)運用鏡頭語(yǔ)言及角色人物的對話(huà)對商品信息進(jìn)行編碼，受眾利用這些鏡頭語(yǔ)言來(lái)解碼。這一編碼與解碼的過(guò)程構建了品牌或提升已有品牌的符號內涵。那么，植入式營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現對植入商品進(jìn)行信息編碼所必備的前提為：
　　
　　1.符號的任意性和相對穩定性
　　瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾對“符號”提出了一個(gè)鮮明而準確的解釋。他認為，符號是由能指和所指構成的一個(gè)統一體。能指和所指的結合變成了符號，能指是符號的形式，即符號的形體，即為符形；所指為符號內容，即思想，是符形所表示的意義或符號使用者所作的解釋?zhuān)�可以稱(chēng)之為符意或符釋。自由地創(chuàng )造具有任何價(jià)值的符號及替代各種符號的符號。這正是我們稱(chēng)之為符號過(guò)程的事物的本質(zhì)。人際間的訊息傳播，就是通過(guò)發(fā)訊人的編碼到收訊人的解碼共同來(lái)實(shí)現的。如果沒(méi)有了編碼和解碼，就沒(méi)有了人際間思想感情的交流，就沒(méi)有了“交往”這樣的行為，也就沒(méi)有了人類(lèi)社會(huì )。索緒爾還認為能指與所指之間的關(guān)系，只可能是任意的。任意性，是符號學(xué)第一原則。但是，當符號系統形成時(shí)，能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了，相對固定的社會(huì )契約保證了能指和所指關(guān)系的確定性，從而保證了信息傳遞的有效性。
　　
　　2.商品的“二元結構”消費
　　法國社會(huì )學(xué)家讓·鮑德里亞曾指出：一‘商品不僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且也具有符號價(jià)值。在當前，商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值已經(jīng)邊緣化，‘而符號價(jià)值卻由邊緣化趨于中心化，成為商品的主要價(jià)值�！�。當前在消費主義文化的影響下。人們的消費對象不再是僅僅商品本身或其用途，而是作為符號的商品在整個(gè)符號系統中所具有意義，符號價(jià)值超越使用價(jià)值成為刺激消費的主要價(jià)值。人們之所以崇拜商品，大量地甚至瘋狂地消費商品，更重要的原因在于它能夠給人們帶來(lái)自信，地位和威望等。正如英國社會(huì )學(xué)和傳播學(xué)者邁克·費瑟斯通提及：消費主要是意義的消費，它是“文化滲透的”的消費。美國當代著(zhù)名家弗雷德里克·詹姆森也有相關(guān)的論述：
　　“現代消費不光是關(guān)于概念的消費，它還是一種游戲的消費，特別是玩弄意義的游戲特征，還沒(méi)有一個(gè)社會(huì )像現在這樣充滿(mǎn)了各種符號和概念”。
　　
　　3.符號化的商品
　　商品的logo設計、標準色彩及產(chǎn)品包裝是商品符號化的一個(gè)重要手段。符號設計不但使商品獲得了符號示差性和獨特性，而且體現了特定消費者群體的品位、情調和審美趣味。因而得以吸引他們的注意力，喚起他們的購買(mǎi)意愿。在社會(huì )生活日益感性化的時(shí)代潮流中，商品的符號和美感設計在商品的價(jià)值構成中所占的比例也越來(lái)越大。以產(chǎn)品包裝為例，它是商品符號化的一個(gè)重要手段。借助于包裝等手段，一種產(chǎn)品得以同其他同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，從而獲得個(gè)性化、獨特性和示差化符號。當商品的logo設計、標準色彩及產(chǎn)品包裝獲得產(chǎn)品的自然物理屬性以外的文化意義和社會(huì )屬性，成為文化和社會(huì )意義的符號和象征時(shí)，影視劇中的一個(gè)產(chǎn)品logo的鏡頭，出現在角色身邊的具有產(chǎn)品專(zhuān)屬的標準色和包裝就足以向觀(guān)眾傳遞足夠的訊息，更不用說(shuō)劇中產(chǎn)品名稱(chēng)的提及視聽(tīng)結合。
　　
　　三、植入式營(yíng)銷(xiāo)編碼過(guò)程和原則
　　
　　符號學(xué)研究學(xué)者索緒爾指出，符號的意義有廣狹之分，其中一部分是較為確定的，索緒爾稱(chēng)之為“明示”，另一部分是不那么確定的、聯(lián)想性的、富于感性色彩的，因而被稱(chēng)為“暗含”。那么，怎樣才能使商品符號化、并成為某種文化意義的符號呢?麥克拉肯提出了一個(gè)“意義轉移”的模式。他認為，商品的文化意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉移”過(guò)來(lái)的。商品生產(chǎn)者通過(guò)兩種手段來(lái)進(jìn)行這種意義轉移，一是廣告系統：二是時(shí)尚系統。通過(guò)這兩種手段，實(shí)現商品“明示”和“暗含”之間的混淆，而使商品獲得了文化含義，成為代表某種意義的符號和載體，植入式營(yíng)銷(xiāo)正是廣告系統和時(shí)尚系統完美的結合： 　　1.植入外表下的廣告系統
　　首先，植入式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)將產(chǎn)品融人故事

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