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淺議西餐廳服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘 要】西餐廳有別于中餐廳，有其自身獨有的特點(diǎn)和服務(wù)方式。在當下西餐廳盛行的時(shí)期，想要立足于餐飲市場(chǎng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇顯得尤為重要。本文通過(guò)對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解和對餐飲行業(yè)的分析，試圖尋求一種適合西餐廳的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo); 服務(wù)方式; 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述
1. 1 服務(wù)的概念及其特點(diǎn)服務(wù)，是酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎概念，主要可以從區別于有形產(chǎn)品的角度來(lái)理解。北歐學(xué)者格魯諾斯 ( Grnro-os) 提出 “服務(wù)是指或多或少存在無(wú)形特點(diǎn)的一種或一系列活動(dòng)，通常產(chǎn)生在顧客與服務(wù)的供給者及其有形的資源、商品或體系彼此作用的過(guò)程中，以便解決消費者的有關(guān)標題。”菲利普·科特勒將服務(wù)定義為 “一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動(dòng)或利益。”實(shí)際上，服務(wù)就可以理解為是酒店無(wú)形和無(wú)價(jià)的商品，隨時(shí)隨地地向客人出售。服務(wù)也可以說(shuō)為滿(mǎn)足他人的需要而付出的智能和必要的勞動(dòng)。本文所說(shuō)的服務(wù)，都是建立在這個(gè)定義層面基礎上的。
服務(wù)的特點(diǎn)分為無(wú)形性 ( 亦稱(chēng)不可感知性) 、不可分別性、異質(zhì)性 ( 也稱(chēng)易變性或差異性) 以及易逝性 ( 或稱(chēng)不可儲存性) 等。這些特點(diǎn)體現了服務(wù)的特色分別為與有形產(chǎn)品差異明顯; 難以評定服務(wù)品質(zhì); 服務(wù)提供者提供服務(wù)的隨機性，即同一服務(wù)人員不同時(shí)間提供的服務(wù)質(zhì)量可能差別迥異，同一顧客不同時(shí)間需要的服務(wù)也大不相同; 生產(chǎn)和銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行等。
1. 2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布姆斯 ( Booms) 和畢特納 ( Bitner) 根據研究，將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合分為 7P，即產(chǎn)品 ( Product) 、價(jià)格( Price) 、地點(diǎn) ( Place) 、促銷(xiāo) ( Promotion) 、人員 ( Peo-ple) 、有形展示 ( Physical Evidence) 和過(guò)程 ( Process) 。
1. 3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略體系
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略體系，從 “克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不利一面”的營(yíng)銷(xiāo)策略和 “利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利一面”的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚�(gè)方面出發(fā)，主要可以分為有形化營(yíng)銷(xiāo)策略、技巧化營(yíng)銷(xiāo)策略、可分化營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)系化營(yíng)銷(xiāo)策略、規范化營(yíng)銷(xiāo)策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、可調化營(yíng)銷(xiāo)策略以及效率化營(yíng)銷(xiāo)策略八個(gè)特性。
2 西餐廳服務(wù)環(huán)境分析
2. 1 行業(yè)環(huán)境描述2. 1. 1 無(wú)形性前面提到，服務(wù)具有無(wú)形性。當然，這也是餐飲服務(wù)行業(yè)提供的 “服務(wù)”的特性。西餐廳作為餐飲業(yè)的一部分，也是在這樣的大背景下生存的。
餐飲服務(wù)企業(yè)提供的無(wú)形服務(wù)很難描述和陳列，它通過(guò)服務(wù)的傳遞提供給顧客的利益。無(wú)形商品的銷(xiāo)售通常容易效仿，因此，餐飲業(yè)的服務(wù)商品較少出現專(zhuān)利。加之餐飲服務(wù)業(yè)資金回流較快，使得餐飲業(yè)成為投資者的寵兒。
2. 1. 2 非儲存性和非運輸性
餐飲服務(wù)行業(yè)所提供的無(wú)形商品還具備非儲存性和非運輸性。這個(gè)特性使得它的價(jià)值的實(shí)現，只能是通過(guò)在限定的時(shí)間里推銷(xiāo)給顧客來(lái)完成; 如果限定時(shí)間內得不到顧客肯定，那無(wú)形商品也就隨之失去價(jià)值。因為無(wú)形商品并不像有形商品那樣，可以事前儲存下來(lái)等待顧客到來(lái)隨時(shí)創(chuàng )造推銷(xiāo)機會(huì )，而是只有當顧客上門(mén)的時(shí)候， “現產(chǎn)現用”的即時(shí)商品。
2. 1. 3 生產(chǎn)與消費同時(shí)進(jìn)行
餐飲服務(wù)行業(yè)還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是生產(chǎn)與消費同時(shí)進(jìn)行。有形商品的生產(chǎn)與消費是可以分離的。它的生產(chǎn)時(shí)間和消費時(shí)間可以不同步，而且絕大部分的有形商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都是分離的。有形商品先通過(guò)集中生產(chǎn)，然后銷(xiāo)往不同地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。而餐飲服務(wù)行業(yè)所提供無(wú)形商品并不具備這個(gè)條件，它的生產(chǎn)時(shí)間與消費時(shí)間一定是同步的，即生產(chǎn)過(guò)程和消費過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。這就對餐飲服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者和消費者是否緊密配合有著(zhù)嚴格的要求，這是無(wú)形商品的價(jià)值和使用價(jià)值能否實(shí)現的基礎。
2. 1. 4 西餐與中餐服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的差異在地域、氣候、環(huán)境、風(fēng)俗等的影響下，中西方的餐飲產(chǎn)品在原料、口味、烹調方法等方面呈現出的不同程度的差異。餐飲產(chǎn)品也正是在這些差異的影響下，才帶上了強烈的地域色彩。中西文化差異是中西飲食文化的基礎，而這種差異的根源是中西方處世哲學(xué)的差異。西方人堅信“以人為本”，中國人信仰 “天人合一”。
而中西方飲食文化的差異，就直接導致了中西方餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的迥異。就最簡(jiǎn)單的結賬方式來(lái)說(shuō)，中國人講究先消費后埋單，而西方人 “不付賬不干活”。在就餐服務(wù)這方面，中國人注重就餐氛圍的文化氣息，西方人則重視客人就餐時(shí)的舒適程度。中國人普遍認為，吃的不僅僅是飯，更是一種文化，相比之下，更注重的是味覺(jué)的感受; 而西方人則更加講究的是吃下的東西是否能夠讓人真正的吃得 “飽”，這是基礎，其他任何東西都是在“飽”的基礎上建立起來(lái)的。
2. 2 西餐廳服務(wù)方式分析
2. 2. 1 意式服務(wù)在羅馬帝國時(shí)代，意大利曾是歐洲的政治、經(jīng)濟、文化中心，雖然后來(lái)意大利落后了，但就西餐烹飪來(lái)講，意大利卻是始祖，可以與法國、英國媲美。意式西餐的特點(diǎn)是: 原汁原味，以味濃著(zhù)稱(chēng)。烹飪注重炸、熏等，以炒、煎、炸、燴等方法見(jiàn)長(cháng)。意大利人喜愛(ài)面食，做法吃法甚多。其制作面條有獨到之處，各種形狀、顏色、味道的面條至少有幾十種。因此，意式西餐的服務(wù)也是西餐服務(wù)的始祖，所有其他西餐服務(wù)方式都多多少少受到意式西餐服務(wù)的影響，帶有意式服務(wù)的影子。
2. 2. 2 法式服務(wù)
在所有西餐服務(wù)中，傳統的法式服務(wù)無(wú)疑是最豪華、最細致和最周密的。法國餐廳的裝飾以豪華和高雅著(zhù)稱(chēng)，以東歐宮殿為特色，連餐具都采用的是高質(zhì)量的瓷器，甚至是銀器，酒具則最常見(jiàn)的是水晶杯。通常會(huì )采用現場(chǎng)加熱和調味菜肴及切割菜肴等方式為顧客服務(wù)。法式服務(wù)注重服務(wù)程序和禮節禮貌，注重服務(wù)表演，注重吸引客人的注意力，服務(wù)周到，每位顧客都能得到充分的照顧。
2. 2. 3 俄式服務(wù)
俄式服務(wù)是西歐西餐服務(wù)的代表。俄式西餐的服務(wù)方法不同于法式，講究的是優(yōu)美和文雅。其中， “大淺盤(pán)”是俄式西餐的標志性餐具。俄式西餐通常使用大淺盤(pán)將整齊且美觀(guān)的菜肴端給所有顧客，讓所有顧客在欣賞廚師精湛手藝的同時(shí)，刺激顧客的食欲。因為每一個(gè)餐桌只需要一個(gè)服務(wù)員，所以俄式服務(wù)以服務(wù)的方式簡(jiǎn)單快速著(zhù)稱(chēng)。
但是由于俄式服務(wù)也使用了大量的銀器，因此并沒(méi)有“跌份”，反而增添了餐廳的氣氛。
2. 2. 4 美式服務(wù)
美式服務(wù)廣泛應用于咖啡廳和西餐宴會(huì )廳。因為美式服務(wù)講究的就是簡(jiǎn)單和快捷，一名服務(wù)員可以看數張餐臺。美式西餐服務(wù)所使用的餐具和人工成本相對來(lái)說(shuō)都比較低，空間利用率及餐位周轉達率則比較高，是西點(diǎn)和西餐宴會(huì )理想的服務(wù)方式。
2. 2. 5 英式服務(wù)
英式西餐服務(wù)因其溫馨、體貼、周到的特點(diǎn)，又被稱(chēng)為家庭式服務(wù)。其主要的服務(wù)方式是服務(wù)員從廚房將烹制好的菜肴傳送到餐廳，由顧客中的主人親自動(dòng)手切肉裝盤(pán)，并配上蔬菜，服務(wù)員把裝盤(pán)的菜肴依次端送給每一位客人。調味品、沙司和配菜都擺放在餐桌上，由顧客自取或相互傳遞。英式服務(wù)的家庭氣氛很濃，許多服務(wù)工作由客人自己動(dòng)手，用餐的節奏較緩慢。
3 西餐廳服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
3. 1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟3. 1. 1 準確細分與定位顧客群細分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方法與傳統商品營(yíng)銷(xiāo)有所不同。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的細分，注重的不僅是顧客的需求，還有顧客的期望。通過(guò)細分之后，可以按照服務(wù)成本把顧客分成各個(gè)等級，掌握并管理顧客參與服務(wù)的提供過(guò)程。
3. 1. 2 掌握顧客的期望
顧客感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量并不完全等價(jià)于實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量。而是要受到顧客期望的服務(wù)質(zhì)量的抵消。把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，并找出西餐廳的優(yōu)異服務(wù)與顧客的期望有何差異，再通過(guò)努力減少這種差異。
3. 1. 3 設定顧客的期望
擬訂一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于西餐廳所能提供的服務(wù)水平。
3. 2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中的注意事項3. 2. 1 “沒(méi)有滿(mǎn)意的員工就沒(méi)有滿(mǎn)意的顧客”員工的滿(mǎn)意度和情緒會(huì )直接傳染給顧客，時(shí)刻影響著(zhù)顧客的滿(mǎn)意度。對于西餐廳來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的員工是能否贏(yíng)得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵。首先， “沒(méi)有忠實(shí)的員工作基礎，是不可能擁有忠實(shí)顧客的。”西餐廳的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應該以人為本。其次，因為 “管理是一種服務(wù)”。所以，只有對內的服務(wù)上去了，對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿(mǎn)意的員工提供給西餐廳客人滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏(yíng)得客人的滿(mǎn)意。
3. 2. 2 產(chǎn)品是服務(wù)的基礎，更是維持餐廳形象的服務(wù)基礎服務(wù)應該圍繞產(chǎn)品而開(kāi)展，這是塑造企業(yè)形象的最簡(jiǎn)潔、最直接的方式。而圍繞產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)，主要表現為對微觀(guān)產(chǎn)品的利益直接附加，量變激勵質(zhì)變，最終營(yíng)造西餐廳的附加利益。
3. 2. 3 良好的第一印象是完美服務(wù)的基礎良好的第一印象除了餐廳裝潢等外部硬件表現外，更重要的是服務(wù)人員的態(tài)度和精神面貌。無(wú)可厚非的，禮貌與熱情是基礎中的基礎，周到的服務(wù)和貼心的問(wèn)候是為餐廳增光添彩的服務(wù)項目。良好的企業(yè)形象是西餐廳得以生存的基礎。
3. 3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新
3. 3. 1 麥當勞 “不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè )業(yè)”早在 20 世紀 60 年代初，為了節約廣告開(kāi)支，麥當勞CEO 克羅克決定購買(mǎi)白天相對便宜的電視廣告代替晚上昂貴的廣告時(shí)段，而當時(shí)白天在家的大多是 3 ～ 8 歲的孩子。于是克羅克針對孩子的特性，將孩子們設定為麥當勞的目標人群。麥當勞是第一個(gè)設定兒童為目標顧客的公司，不僅贏(yíng)得兒童們的喜愛(ài)，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。就連麥當勞的 “形象代言人”麥當勞叔叔都是小丑的形象，非常商業(yè)化但也十分可愛(ài)。孩子們是典型的感性消費者，他們不講邏輯，只有喜不喜歡。麥當勞歪打正著(zhù)，給孩子們帶來(lái)歡樂(lè )，從而贏(yíng)得了小朋友乃至整個(gè)家庭的喜愛(ài)。麥當勞將快餐化的西餐廳完全當做娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，麥當勞人所信奉的 “麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè )業(yè)”，用娛樂(lè )吸引孩子們，現在看來(lái)，大獲成功。
3. 3. 2 星巴克 “介于家與辦公室之間的第三空間”星巴克創(chuàng )造的商業(yè)奇跡，以及它所創(chuàng )造的品牌價(jià)值，并不能用固有的思維方式去理解，因為 “星巴克是以一種商業(yè)教科書(shū)上沒(méi)教過(guò)的方式創(chuàng )立了自己的品牌。”霍華德·舒爾茨如是解釋他的成功。“第一個(gè)是家，第二個(gè)是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里待著(zhù)，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”這正是星巴克教父舒爾茨所推行的全新 “咖啡生活”。星巴克主張為顧客營(yíng)造舒適溫馨的咖啡感受，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗，這是星巴克的價(jià)值理念。擁有這樣西餐文化的咖啡館，就不能僅僅稱(chēng)之為
咖啡館了，它所能為顧客提供的無(wú)形商品 ( 服務(wù)) 才是值得我們去深入研究的。
參考文獻:
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