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新時(shí)期我國童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)現狀及趨勢分析

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新時(shí)期我國童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)現狀及趨勢分析

  為兒童服務(wù)的圖書(shū)館。廣義還包括獨立設置的兒童圖書(shū)館和在一些公共圖書(shū)館設立的兒童分館或兒童閱覽室及服務(wù)部。世界各國兒童圖書(shū)館服務(wù)的發(fā)展模式不同,但宗旨是一致的,即提供圖書(shū)資料,滿(mǎn)足兒童學(xué)習文化知識和促進(jìn)智力發(fā)育的需求。

  在2015年初,全國圖書(shū)選題分析報告出爐,分析顯示,2014年底,全國圖書(shū)出版社共計報送選題超過(guò)20萬(wàn)種,較2013年的226114條上漲了1.99%。在20多萬(wàn)種選題之中,有上萬(wàn)種低幼童書(shū)選題,這種情況不僅彰顯出童書(shū)出版的良好發(fā)展態(tài)勢,也在一定程度上顯示我國圖書(shū)出版基地以及相應的圖書(shū)品牌已經(jīng)建立。

  一、我國童書(shū)出版新模式:營(yíng)造品牌,長(cháng)尾銷(xiāo)售,提高盈利能力

  1、積極打造以系列化與注意力經(jīng)濟為主的童書(shū)品牌

  系列圖書(shū)是指在一個(gè)總書(shū)名下匯集多種單獨著(zhù)作為一套,并以編號或不編號方式出版的圖書(shū)。在2014年“開(kāi)卷2014年2月少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜分析”中,《墨多多系列》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《墨多多》)和《笑貓日記系列》依舊是少兒類(lèi)最暢銷(xiāo)的兩個(gè)少兒類(lèi)系列圖書(shū)。在2013年所公布的兒童圖書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)籍的排名之中,系列圖書(shū)占據了四分之一的比例,并且《墨多多》與《笑貓日記系列》圖書(shū)在2011年推出市場(chǎng)之后獲得廣大兒童的喜愛(ài),在2012年它們都推出了系列圖書(shū)并受到了廣大兒童的追捧。因此,可以說(shuō),系列圖書(shū)的出現一定程度上帶動(dòng)了我國兒童圖書(shū)的出版。

  《墨多多》作為兒童圖書(shū)中具有代表性的圖書(shū),在出版之后利用注意力資源創(chuàng )造了很好的市場(chǎng)效益。具體而言,主要表現在以下幾點(diǎn):其一,該系列書(shū)的篇幅比較短,故事性比較強,兒童在閱讀的時(shí)候并不困難,所花費的時(shí)間也不多,能夠促使讀者在有效的時(shí)間內集中閱讀,而不必花更多的時(shí)間和精力多次續讀;其二,該系列圖書(shū)單冊之間的聯(lián)系十分密切,讀者在選擇圖書(shū)的時(shí)候可以節省大量的時(shí)間,避免造成注意力資源的浪費。

  近年來(lái),我國所從事兒童圖書(shū)出版的出版社,均將系列圖書(shū)作為主打圖書(shū),幾乎每個(gè)知名的少兒社都有自己的品牌系列。此外,系列圖書(shū)的出現也在一定程度上說(shuō)明讀者對該圖書(shū)的喜愛(ài),這樣能夠促使出版社形成品牌優(yōu)勢,抓住讀者的注意力,形成注意力經(jīng)濟。

  2、童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式――暢銷(xiāo)與長(cháng)銷(xiāo)

  我國圖書(shū)市場(chǎng)上,有兩類(lèi)圖書(shū)會(huì )受到出版社的歡迎:暢銷(xiāo)書(shū)和長(cháng)銷(xiāo)書(shū)。暢銷(xiāo)書(shū)是指消費者偏愛(ài)及熱衷,在市場(chǎng)上銷(xiāo)售份額大、沒(méi)有積壓滯銷(xiāo)的圖書(shū)。而長(cháng)銷(xiāo)書(shū)主要指具有較強市場(chǎng)潛力,能夠維持較長(cháng)一段時(shí)間銷(xiāo)售增長(cháng)的圖書(shū)。長(cháng)銷(xiāo)書(shū)主要涉及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的長(cháng)尾理論。長(cháng)尾理論在出版業(yè)中的概念,主要是指在某一個(gè)階段之后圖書(shū)銷(xiāo)量比較穩定,消費者的需求波動(dòng)并不大,圖書(shū)銷(xiāo)售態(tài)勢比較好。

  以系列圖書(shū)為例,21世紀之后,系列圖書(shū)在出版之后均保持著(zhù)同一種特點(diǎn),便是需進(jìn)行市場(chǎng)預熱。2011年1月出版的《淘氣包馬小跳》系列童書(shū),出版后并未受到過(guò)多關(guān)注,直到2012年后才被廣大讀者所接受,續而首次登上少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜。造成這種情況的原因在于圖書(shū)在被推出市場(chǎng)后,或長(cháng)或短會(huì )經(jīng)歷“預熱期”,在該時(shí)期內讀者對于圖書(shū)的內容有一個(gè)逐步了解、認同的過(guò)程,這需要經(jīng)歷一段時(shí)間,圖書(shū)才能逐漸進(jìn)入讀者的視野。

  二、我國童書(shū)產(chǎn)業(yè)新趨勢:合縱連橫,區域合作,機構重組

  當前,我國出版業(yè)正處于創(chuàng )新階段,我國少兒出版社為從根本上促進(jìn)自身的發(fā)展與進(jìn)步,不斷進(jìn)行嘗試性改革。其中主要的改革方式為資源整合,并且改革方式在近幾年的發(fā)展中延伸出不同的發(fā)展模式。

  1、加大區域資源合作力度

  地理上相近的出版機構可以在界定的地理范圍內不斷擴大范圍進(jìn)行區域合作,共同提高資源的整合力度,達到資源共享,促進(jìn)出版機構的不斷發(fā)展。

  21世紀之后,我國華東六省的諸多少兒出版社開(kāi)始組織相應的圖書(shū)訂貨會(huì ),經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,華東地區的少兒圖書(shū)銷(xiāo)售渠道得到了極大拓展,其中,僅浙江少兒社在每年的圖書(shū)訂貨會(huì )上的訂貨量就超過(guò)上千萬(wàn)冊。

  2、進(jìn)行機構重組,提高資源利用率

  作為出版機構,除了考慮區域資源整合模式,還可以從形式上考慮,進(jìn)行組織結構的重新整合,進(jìn)行機構合并或重組,或者通過(guò)內涵式的自我擴張,或者以市場(chǎng)為紐帶,組建資本聯(lián)合體,成立出版集團,進(jìn)行資源重組,提高資源的利用率。

  創(chuàng )建于1985年2月的二十一世紀出版社,為實(shí)現企業(yè)的超常發(fā)展,在北京、天津成立了出版中心,形成了南北策應、三地互動(dòng)的出版新格局。該社以全新的營(yíng)銷(xiāo)模式運作許多暢銷(xiāo)童書(shū),成為中國最具影響力的品牌出版社之一。2014年,二十一世紀出版社集團正式成立,中國首家內生裂變而成的少兒出版集團就此誕生。這不僅標志著(zhù)我國童書(shū)出版集團的出現,并且也標志著(zhù)我國童書(shū)出版產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從粗放型向集約型轉變。當下,我國童書(shū)出版產(chǎn)業(yè)集中度提高,為童書(shū)出版的跨文化、跨地區奠定了發(fā)展基礎。

  三、我國童書(shū)出版未來(lái)的發(fā)展趨勢

  1、童書(shū)出版的起點(diǎn)――細分化與多樣化

  從當前我國童書(shū)出版的整體現狀分析,童書(shū)出版市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢良好,但也出現了一些問(wèn)題,比如,價(jià)格戰不斷出現。為從根本上避免童書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些問(wèn)題,出版社需要采取相應的對策。

  (1)細分化。市場(chǎng)細分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調研,依據消費者的需要和欲望、購買(mǎi)行為和購買(mǎi)習慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費者群就是一個(gè)細分市場(chǎng),每一個(gè)細分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的消費者構成。

  目前,我國童書(shū)的細分常見(jiàn)的主要是按照人口因素進(jìn)行細分,比如,兒童的年齡與性別。不同年齡段的兒童的認知能力是有差異的,出版社應該根據不同年齡段孩子的生理認知能力出版適合他們年齡階段的圖書(shū)。這也是我國童書(shū)當下細分的一個(gè)最基本的方式。除此之外,根據性別進(jìn)行圖書(shū)細分也是我國童書(shū)常見(jiàn)的一種細分方法。

  在童書(shū)細分的過(guò)程中,出版社還可以嘗試更多的細分因素,如按照地理因素細分。出版社要考慮城鄉兒童的差異,從而出版適合不同地域兒童的童書(shū)。此外,出版社還可以考慮按照社會(huì )文化因素進(jìn)行細分,出版不同民族的童書(shū)。2011年,外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社出版了針對兒童閱讀的《民族文化經(jīng)典故事叢書(shū)》,一個(gè)民族一冊,共56冊。叢書(shū)以56個(gè)民族的歷史文化發(fā)展為主線(xiàn),有機融匯各民族多姿多彩的故事藝術(shù)。該叢書(shū)圖文并茂,生動(dòng)形象,融思想性、故事性、知識性和可讀性于一體,受到兒童的歡迎。

  (2)多樣性,F如今,我國童書(shū)出版所涉及的內容非常多,主要包括了兒童文學(xué)、科普知識類(lèi)讀物和動(dòng)漫讀物等。在這一系列讀物之中,兒童文學(xué)讀物占有很大的比重,受到廣大兒童的喜愛(ài)。

  當下,由于我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫的兒童數量不斷增長(cháng),圖書(shū)出版中出現了一種新的圖書(shū)類(lèi)型,即由互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫所衍生出的圖書(shū)。該類(lèi)型圖書(shū)中最具代表性的是《植物大戰僵尸》系列圖書(shū)。在2012年出版之后,該系列圖書(shū)獲得眾多兒童的喜愛(ài),創(chuàng )造了很好的銷(xiāo)售成績(jì),是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的很好例子。

  2、以版權貿易為基礎“走出去”,實(shí)現“無(wú)國界”童書(shū)出版

  2013年9月,第20屆北京國際圖書(shū)博覽會(huì )召開(kāi),會(huì )上達成版權貿易協(xié)議3667項,較2012年的3298項增長(cháng)10.06%,其中,童書(shū)市場(chǎng)的版權貿易活動(dòng)表現活躍。據數據統計,如今我國引進(jìn)童書(shū)在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)中占據了非常大的比例,并以每年11位數的增長(cháng)速度不斷增長(cháng)。

  2012年,北京與瑞士針對兒童出版達成協(xié)議,在該次簽約儀式上,雙方不僅對中國與瑞士的資源進(jìn)行整合,并且針對同一個(gè)題材之下的圖書(shū)進(jìn)行了跨文化、跨藝術(shù)的文化展示,其中中國方面的代表人物為曹文軒,而瑞士方面的代表作家則是馬丁・韋德馬克。該項目負責人表示,這個(gè)項目立足于文化傳播與文化交流,如果能夠成功,希望可以以此合作模式繼續與其他國家合作。筆者認為這種合作方式,不僅可以促使兩國童書(shū)出版在不斷合作、不斷競爭中得到發(fā)展,而且還為中國出版的有效發(fā)展奠定了基礎。

  2013年,澳大利亞圖書(shū)銷(xiāo)量比2011年、2012年分別下滑了15%和4.5%,但童書(shū)逆勢增長(cháng)4.6%,其在澳大利亞紙本書(shū)市場(chǎng)占比達45%。從全球圖書(shū)發(fā)展趨勢分析,童書(shū)已經(jīng)成為推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。我們要積極推動(dòng)我國童書(shū)走出去,促進(jìn)我國童書(shū)的更大發(fā)展。

  參考文獻:

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