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跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造影響因素及相應策略
[摘 要] 本研究首先探討了幾個(gè)影響著(zhù)名汽車(chē)品牌中文名稱(chēng)再造的主要因素:如語(yǔ)言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費者英語(yǔ)水平、企業(yè)的全球一體化傾向等。然后,提出了相應的處理策略:(1)原有汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名中的語(yǔ)言文化意義若與目標消費者的價(jià)值觀(guān)念、文化審美心理相沖突,原有名最好再造;(2)汽車(chē)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí),若其市場(chǎng)定位發(fā)生本質(zhì)變化,原有中文名最好再造;(3)目標消費者群體英語(yǔ)水平進(jìn)步到一定程度,原本采用意譯的中文名可重新采用音譯與原英語(yǔ)品牌名稱(chēng)同時(shí)使用;(4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文名越可能重新采用音譯,與原英語(yǔ)品牌名稱(chēng)內涵盡量保持一致,增強消費者對產(chǎn)品品牌形象的一致性感知。最后,提出對跨國經(jīng)營(yíng)的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)處理策略的啟示。[關(guān)鍵詞]跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌 語(yǔ)言文化因素 品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代 目標消費者英語(yǔ)水平 企業(yè)全球一體化傾向 再造 音譯
一、題目的提出
Klein(1998)研究發(fā)現,有證據支持產(chǎn)品來(lái)源(產(chǎn)地和/或品牌名稱(chēng)暗示)直接影響消費者的購買(mǎi)決定及對產(chǎn)品的判定。也就是說(shuō),除了一件產(chǎn)品的所有質(zhì)量差異和特色外,品牌名稱(chēng)本身也能影響消費者對待品牌的態(tài)度。在全球市場(chǎng)上,當地品牌名能建立/增強/破壞品牌資產(chǎn)。當一個(gè)外國企業(yè)把產(chǎn)品引進(jìn)當地市場(chǎng)時(shí),一個(gè)最重要的策略是選一個(gè)正確有效確當地品牌名。因此,品牌名稱(chēng)翻譯一直是翻譯理論研究與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐關(guān)注的重要題目之一,并已取得了一系列引人注目的理論與實(shí)踐成果。迄今為止,關(guān)于英文品牌名稱(chēng)翻譯成中文名稱(chēng)的方法,各學(xué)者都從不同研究視角提出了自己的見(jiàn)解。固然眾說(shuō)紛紜,但是,有兩種基本的翻譯方法卻取得了大家的共叫,即音譯(音譯指將英文名稱(chēng)翻譯成讀音很相近的中文名)和意譯(意譯指直接將英文名的意思翻譯成中文名)。而且在翻譯實(shí)踐中也取得了明顯成效�？v觀(guān)國內大量外來(lái)汽車(chē)品牌,如寶馬(BMW)、奔馳(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中國市場(chǎng)上都取得了巨大成功。毫無(wú)疑問(wèn),這首先應回功于它們所代表的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng )新,以及為這些名稱(chēng)所做的強有力的廣告宣傳,但是,任何人都不能否認:這些既能提示商品特征、又能激發(fā)消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的、在消費者心中有著(zhù)高度認知與認同的品牌名稱(chēng)是好譯名,為品牌在中國市場(chǎng)上的成功助了一臂之力。
然而,進(jìn)進(jìn)21世紀,在中國市場(chǎng)上的某些著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文譯名卻紛紛改變。諸如在中國市場(chǎng)上使用多年的品牌譯名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,還有在中國市場(chǎng)上使用時(shí)間不長(cháng)的譯名“霸道”、“思迪”、“別克GL8”、“頤達”等。這是為什么呢?是以前的譯名不好嗎?還是另有原因?有哪些因素影響這些品牌中文譯名再造?針對特定影響因素,應該采用什么樣的再造策略?對跨國經(jīng)營(yíng)的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)處理策略有何啟示?通過(guò)對已有文獻的回顧,發(fā)現還少有人對此現象進(jìn)行系統分析、規律找尋,并提出科學(xué)的再造策略。所以,本文試圖探討幾個(gè)影響著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造的主要因素,如語(yǔ)言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費者英語(yǔ)水平、企業(yè)的全球一體化傾向等;并根據研究結果提出相應的再造策略,及對我國品牌走出往的品牌名稱(chēng)處理策略啟示。
二、跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造影響因素
品牌名稱(chēng)是品牌的重要組成部分,它不僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)位、品位,還代表了企業(yè)文化,以及企業(yè)消費群體的社會(huì )地位。因此,到底采用什么樣的品牌名稱(chēng)策略必須從品牌戰略的總體高度上來(lái)進(jìn)行權衡。也就是說(shuō),品牌名稱(chēng)必須與品牌的其他要素、相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相匹配。在特定市場(chǎng)上使用的品牌名稱(chēng)必須符合特定產(chǎn)品定位、特定消費者文化心理、特定企業(yè)目標及未來(lái)的競爭發(fā)展趨勢。從品牌總體戰略出發(fā),可以發(fā)現,至少有以下4種因素會(huì )影響跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造。
1.語(yǔ)言文化因素
文化影響并且決定著(zhù)人們的消費動(dòng)機、消費心理、審美習俗、觀(guān)念和行為。不同民族、不同文化背景下的人們有著(zhù)自己獨特的文化傳統、生活習俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的語(yǔ)言系統等。因此,原有品牌譯名是否需要再造,必須考慮相應的語(yǔ)言文化因素。假如品牌名稱(chēng)本身含義直接就與目標消費者群體的價(jià)值觀(guān)念、文化審美心理相沖突、品牌名稱(chēng)就應該再造;假如由于品牌其他要素或相關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賦予或使其對品牌名稱(chēng)產(chǎn)生了與目標消費者群體的價(jià)值觀(guān)念、文化審美心理相沖突的含義,品牌名稱(chēng)也最好再造,否則營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)巨增,卻無(wú)法取得�？吹臓I(yíng)銷(xiāo)效果。如豐田產(chǎn)的Prado原譯為“霸道”,本來(lái)�？幢磉_這款越野車(chē)不畏艱險的意思。然而,當它與其廣告畫(huà)面相連時(shí),卻讓消費者重新將“霸道”與“驕橫、蠻不講理、欺凌弱小”的含義相連,讓中國人想起了被日本人侵略的事實(shí),嚴重傷害了中國人的民族自尊心。其廣告畫(huà)面是:“霸道越野車(chē)威武地行駛在路上,而兩只石獅蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”車(chē)作行禮狀,另一只則低頭作揖。配圖的廣告語(yǔ)寫(xiě)道:“霸道,你不得不尊敬�！边@則廣告的錯誤就在于對中國文化的不理解。他們不懂獅子在中國事什么地位,在中國,獅子是百獸之王,象征著(zhù)尊貴,豐田把產(chǎn)品放在石獅子前,要獅子向霸道敬禮,中國人自然會(huì )感到一種屈辱。這使得這款性能原本不錯的越野車(chē)怎么也“霸”不起來(lái),銷(xiāo)量不佳。從而使得豐田不得不進(jìn)行品牌名稱(chēng)再造,來(lái)淡化中日之間微妙的“文化差異”,平復由“霸道風(fēng)波”帶來(lái)的矛盾。
2.品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代
如今中國汽車(chē)市場(chǎng)競爭異常激烈,各品牌廠(chǎng)家使出渾身解數,緊貼消費者需求變化,針對特定目標消費人群重新進(jìn)行品牌定位,不斷推出新的產(chǎn)品,吸引消費者的眼球。由于品牌名稱(chēng)應該具有支持和加強產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的功能。因此,假如新產(chǎn)品定位與老款有本質(zhì)上的區別,就最好改為新的中文品牌名稱(chēng),與原英文品牌名稱(chēng)同時(shí)使用,既可以借用消費者對原品牌名稱(chēng)的積極聯(lián)想,又能讓消費者感覺(jué)到產(chǎn)品創(chuàng )新、質(zhì)量更好與更符合時(shí)代形象。如本田(Honda)公司生產(chǎn)的“City”,最初譯名“思迪”,產(chǎn)品本身被定義為“先進(jìn)·優(yōu)質(zhì)的新都市轎車(chē)”,目標人群是具有Creative(創(chuàng )造領(lǐng)先)、Intelligent(聰明出眾)、True(真我個(gè)性)、Youth(年輕活力)等特質(zhì)的“城市精英”,身后是本田企業(yè)品牌的強力支撐,產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)及與之配套的強有力的廣告支持。譯名“思迪”與汽車(chē)本身相得益彰,在市場(chǎng)上也較受歡迎,取得了不錯的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。然而,最近由于產(chǎn)品更新?lián)Q代,新思迪在產(chǎn)品定位上高于老款思迪,由小型邁進(jìn)緊湊級行列,立志樹(shù)立有面子和實(shí)用的家用車(chē)形象。為了支持和加強這一產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象,與老款思迪形成區隔,City的中文譯名被改成了“鋒范”,既不諧音,也不傳意;但是卻體現了產(chǎn)品的外形與目標消費者的個(gè)性。相似的還有東風(fēng)日產(chǎn)推出的兩廂版“頤達”,被改為“騏達”;別克GL8改款后叫“陸尊”;升級的索納塔改名變成了“御翔”等。
3.消費者英語(yǔ)水平
2004年,Zhang和Schmitt通過(guò)實(shí)證表明,同時(shí)使用原英文品牌名稱(chēng)與對應的中文品牌譯名,英語(yǔ)水平高的中國人將同時(shí)獲取中英文的讀音和詞義,并據此評價(jià)品牌名;英語(yǔ)水平較低的中國人將只能接收中文的讀音和詞義,并大多根據詞義而非讀音來(lái)評價(jià)品牌名�？浯笥⒄Z(yǔ)名時(shí),英語(yǔ)水平高的人通過(guò)語(yǔ)音評價(jià)雙語(yǔ)名字;夸大中文名時(shí),首先通過(guò)語(yǔ)意評價(jià)品牌名;不管夸大哪種語(yǔ)言的品牌名,英語(yǔ)水平低的人首先都會(huì )通過(guò)語(yǔ)意來(lái)評價(jià)。由此我們以為,消費者英語(yǔ)水平是影響跨國著(zhù)名品牌名稱(chēng)在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。
在20世紀90年代中期以前,除了一些單詞,大多數中國汽車(chē)品牌消費者幾乎不懂英語(yǔ),假如只有原英文品牌名稱(chēng),中國消費者則幾乎不可能理解和識別產(chǎn)品,更不用說(shuō)對品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想與強烈的購買(mǎi)欲看。即使有翻譯的中文名稱(chēng),無(wú)論是音譯還是意譯,假如沒(méi)有符合中國消費者文化心理的、美好的含義,僅僅讓消費者感知是一個(gè)外來(lái)品牌,銷(xiāo)量也難如人意。如1992年前,BMW進(jìn)進(jìn)中國市場(chǎng)采用的是音譯法,譯名為“巴依爾”,除了讓人感知這是一個(gè)外來(lái)品牌外,很難讓中國消費者產(chǎn)生積極的、有意義的、與品牌特征相關(guān)的聯(lián)想,在中國市場(chǎng)也難以暢銷(xiāo)。后來(lái)改為“寶馬”后,既諧音,又突出了BMW車(chē)系高貴豪華的氣質(zhì),還與中國傳統稱(chēng)謂渾然一體,再加上其有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,在中國市場(chǎng)上的成功也就不足為怪了。這樣的例子還有奔馳、凌志、佳美等,這些中文品牌譯名都符合其在中國目標市場(chǎng)的定位、符合中國目標消費者品味,但是,通常與其在母國市場(chǎng)中的品牌名稱(chēng)有著(zhù)完全不同的含義。因此,在消費者英語(yǔ)水平低的時(shí)候,符合目標消費者文化心理的翻譯是非常重要的溝通手段,翻譯方法也更夸大意譯或含有符合中國消費者文化心理意義的音譯。
進(jìn)進(jìn)21世紀以來(lái),隨著(zhù)科技快速發(fā)展、通訊發(fā)達、世界著(zhù)名品牌信息強勢傳播、高等教育在中國的普及、中國消費者英語(yǔ)水平大幅度進(jìn)步、職員的國際國內活動(dòng)增強,英語(yǔ)水平高的中國人將更輕易接收、查詢(xún)和理解有關(guān)這些著(zhù)名品牌在全球各地的營(yíng)銷(xiāo)信息與活動(dòng),從而影響其對這些品牌的認同和購買(mǎi);假如這些消費者從英文中獲取的信息和意義與從中文中獲取的信息和意義有差異,那么同一品牌在其頭腦中的品牌形象將會(huì )出現差異,甚至有沖突的可能。因此,很多跨國著(zhù)名品牌開(kāi)始根據潛伏目標受眾的外語(yǔ)水平來(lái)決定品牌名稱(chēng)的翻譯與再造,來(lái)決定品牌稱(chēng)謂是否需要在世界各目標市場(chǎng)同一。
正是由于LEXUS20世紀90年代初進(jìn)進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí),其目標消費人群屬于中國社會(huì )中的富有階級,但英語(yǔ)水平不高,在進(jìn)行品牌選擇時(shí),更多是通過(guò)語(yǔ)意來(lái)評價(jià)品牌名,所以當時(shí)翻譯成具有中國文化內涵、符合中國消費者特征的、同時(shí)還能傳遞這款汽車(chē)利益和特征的名字“凌志”。在市場(chǎng)上同時(shí)使用中文譯名“凌志”和原有英文品牌名稱(chēng)“LEXUS”,但以夸大其中文譯名為主。但是,今天LEXUS在中國的目標消費受眾除了那一群人外,還有更多接受過(guò)高等教育的、長(cháng)期往返于國內外的、英語(yǔ)水平較高的潛伏消費人群,所以,為了有助于這些潛伏消費者對品牌產(chǎn)生一致的品牌形象認知,LEXUS將其中文品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”,在發(fā)音上更靠近原英文品牌名稱(chēng),在意義上空缺,讓消費者更多地從英文品牌名稱(chēng)、其他品牌要素與相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播上獲取聯(lián)想意義,終極實(shí)現對此品牌的認知與忠誠。相似的還有豐田在華暢銷(xiāo)品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。
4.企業(yè)的全球一體化傾向
隨著(zhù)高科技的快速發(fā)展與全球發(fā)達便捷的通訊網(wǎng)絡(luò ),在一個(gè)地方發(fā)生的事,其他地方幾乎可以同步了解。這既為同時(shí)在多個(gè)地區與國家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)了機遇,也帶來(lái)了挑戰。有的企業(yè)更注重考慮當地市場(chǎng)的適應性,更注重本土化營(yíng)銷(xiāo)策略,包括品牌名稱(chēng)的本土化(如為了迎合當地市場(chǎng)消費者的需要,在不同市場(chǎng)有著(zhù)不同的品牌譯名,各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本土化等;有的企業(yè)則更注重考慮全球市場(chǎng)的一體化,以為隨著(zhù)各國消費者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費文化的影響、對西方生活方式的追求與認同,使得有著(zhù)相同消費欲看的全球消費者大量出現。因此,從節約本錢(qián)、保持同一品牌形象、增加品牌資產(chǎn)的視角出發(fā),這些企業(yè)更注重考慮營(yíng)銷(xiāo)戰略的全球化,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本土化。企業(yè)的全球一體化傾向越強,其越注重品牌稱(chēng)謂的同一,越注重具體產(chǎn)品與當地市場(chǎng)的緊密結合。據豐田高層表示,不論在全球的哪個(gè)地方,只要是豐田的產(chǎn)品,其發(fā)音都要差未幾,方便豐田產(chǎn)品稱(chēng)謂的同一。為此,豐田規定所有產(chǎn)品都采用音譯。為了全球同一的需要,甚至不惜舍棄原先著(zhù)名度頗高的車(chē)名,如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志,重新采用“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。新的譯名更輕易讓人聯(lián)想其英文品牌名稱(chēng),以與這些品牌全球形象更匹配,從而有利于在全球各地消費者心中獲得一致的、積極的認知。
三、再造策略及啟示
1.跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造策略
基于跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造的經(jīng)驗證據、相關(guān)文獻的理論與實(shí)證研究,以及上述對跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造的影響因素分析,本文提出跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)再造相應策略如下:
(1)原有汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文譯名中的語(yǔ)言文化意義若與目標消費者的價(jià)值觀(guān)念、文化審美心理相沖突,原有譯名最好再造。
(2)汽車(chē)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí),若其市場(chǎng)定位發(fā)生本質(zhì)變化,原有中文譯名最好再造。
(3)目標消費者群體英語(yǔ)水平進(jìn)步到一定程度,原本采用意譯的中文譯名可重新采用音譯與原英語(yǔ)品牌名稱(chēng)同時(shí)使用。
(4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高,原本采用意譯的中文譯名越可能重新采用音譯,與原英語(yǔ)品牌名稱(chēng)內涵盡量保持一致,增強消費者對產(chǎn)品品牌形象的一致性感知。
2.對中資企業(yè)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)在國外的處理啟示
在經(jīng)濟全球化背景下,越來(lái)越多的中資企業(yè)開(kāi)始到國際市場(chǎng)上進(jìn)行跨國、跨文化營(yíng)銷(xiāo)。在不同的國家,不同的市場(chǎng)階段,不同的語(yǔ)言文化背景下,針對不同類(lèi)型的產(chǎn)品品牌名稱(chēng),采用何種產(chǎn)品品牌名稱(chēng)翻譯策略是非常重要的事。根據本文對跨國著(zhù)名汽車(chē)產(chǎn)品品牌中文名稱(chēng)改造影響因素的分析,可以得到如下兩點(diǎn)啟示:
(1)對產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測試。由于在不同的市場(chǎng)階段,目標消費者群體的教育背景與外語(yǔ)水平會(huì )有差異,市場(chǎng)競爭格式也會(huì )發(fā)生變化,企業(yè)自身戰略?xún)A向也會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)的變化而變化,因此,有必要對在目標市場(chǎng)上使用的產(chǎn)品品牌譯名進(jìn)行跟蹤測試,確認這些品牌譯名是否理想,是否符合目標消費者的文化心理,是否符合品牌產(chǎn)品定位,是否符合企業(yè)整體戰略等。
(2)決定原產(chǎn)品品牌譯名是否需要再造。根據測試結果,假如產(chǎn)品品牌譯名適應目標市場(chǎng),則保持;假如產(chǎn)品品牌譯名不適應目標市場(chǎng),則根據具體影響因素,采用相應的再造策略。
參考文獻:
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