廣告攝影市場(chǎng)定位論文
廣告攝影能滿(mǎn)足大部分廠(chǎng)商快速促銷(xiāo)的需求，注重的是快捷與時(shí)效。那么，廣告攝影如何進(jìn)行市場(chǎng)定位呢?
一、廣告攝影以蓬勃發(fā)展的視覺(jué)文化為背景
攝影是近代科技與藝術(shù)的結晶，再加上“廣告”二字就形成了多元跨界融合的一個(gè)概念——廣告攝影。廣告攝影的發(fā)展建立在經(jīng)濟、文化、社會(huì )、科技等各方面融合的基礎上，在視覺(jué)文化時(shí)代中廣告攝影所傳遞的商品標簽已是文化標簽，傳達的文化內涵已成為廣告說(shuō)服功能的主要手段，體現了廣告商品在市場(chǎng)上的經(jīng)濟功能。
面對現代市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，各類(lèi)人群的消費觀(guān)念、審美觀(guān)念已發(fā)生了巨大的改變，廣大的消費者已從關(guān)注商品實(shí)用價(jià)值的唯一性逐步轉變?yōu)殛P(guān)注商品復合價(jià)值的多樣性，他們將更多的注意力投入到商品的品牌文化、設計理念、審美享受等方面。廣告設計和圖像拍攝者們在創(chuàng )作過(guò)程中更加注重視覺(jué)元素對于消費者的情感、經(jīng)歷、體驗和購買(mǎi)欲的影響。“作為廣告攝影，它同樣會(huì )隨著(zhù)社會(huì )生活，人們的思維方式和觀(guān)念的變化而變化，為了尋求新的表現手法，必須針對目標消費者的觀(guān)念和心理變化所產(chǎn)生的新的要求”。廣告攝影創(chuàng )作的是廣告圖像，搭載的是廣告信息，同時(shí)它也擔負著(zhù)傳揚視覺(jué)文化的重任，讓廣大消費者在極短時(shí)間的注視內了解影像的推銷(xiāo)信息，在對色彩、影調、氛圍、層次、點(diǎn)線(xiàn)面構成等等視覺(jué)元素的感受中感知流行時(shí)尚文化的獨特魅力。
廣告攝影打破了不同的民族語(yǔ)言，打破了不同的語(yǔ)言文字，以圖像文化傳播形式，用形象性語(yǔ)言準確、清楚、直觀(guān)的描述了宣傳的商品。視覺(jué)信息傳遞最為重要的載體——廣告攝影，需要不斷更新去順應社會(huì )的需求。研究廣告影像的創(chuàng )作、傳播及社會(huì )影響，分析研討現階段廣告攝影面臨的難題，從社會(huì )責任、道德意識、文化交流、藝術(shù)欣賞等方面歸納其社會(huì )功能已迫在眉睫。廣告攝影人更應注重社會(huì )文化的發(fā)展變遷，在圖像化、視覺(jué)化的大趨勢中發(fā)揮創(chuàng )意，通過(guò)器材使用、光影控制、色彩搭配等手法創(chuàng )作理想的畫(huà)面，體現視覺(jué)廣告的文化內涵。
二、廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎，以視覺(jué)傳達理論為支點(diǎn)
攝影技術(shù)與藝術(shù)形式是廣告攝影的創(chuàng )作基礎，廣告攝影師、圖像編輯設計師在視覺(jué)傳達理論的指導下，運用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現商品的色澤質(zhì)地，提升商品的品質(zhì)與美感，傳達商品的功能特征，使消費者對商品產(chǎn)生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷(xiāo)量。
(一)廣告攝影以攝影技術(shù)、藝術(shù)形式為基礎廣告攝影作為商品信息傳達的主要載體之一，對于拍攝、控光技術(shù)、影像設計與制作技術(shù)的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見(jiàn)的透明材質(zhì)商品的拍攝與表現具有很強的典型性，同時(shí)拍攝技巧技法也極為復雜。透明材質(zhì)商品的廣告攝影制作首先要表現出其玲瓏剔透的質(zhì)感;其次是要刻畫(huà)出其俏麗優(yōu)美的造型或精細別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質(zhì)逆光的照射下，才可以充分體現出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬(wàn)年的精心孕育。
利用光的反射、折射原理得到的明暗線(xiàn)條是突出透明材質(zhì)商品表現力最重要的元素，線(xiàn)條是外形、體積和動(dòng)態(tài)的重要表現載體，線(xiàn)的方向、粗細、長(cháng)短、交叉賦予了商品更多的視覺(jué)特性。線(xiàn)條只能著(zhù)重刻畫(huà)被攝體的輪廓，必需的質(zhì)感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來(lái)強化。攝影師在拍攝過(guò)程中需要對透明材質(zhì)的典型物理性質(zhì)，亮暗線(xiàn)條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設計畫(huà)面的影調分布有全面的把握。
攝影是光的藝術(shù)，燈光設計師、廣告攝影師對于大到建筑、園林、社區、街道、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等，小到鉆石、打火機、壽司等都有著(zhù)專(zhuān)業(yè)的控光布光技術(shù)，利用光的不同造型表現出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設計人員對于光線(xiàn)精心的設計與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關(guān)系，拓展了酒店的意念表達。同類(lèi)商品通過(guò)布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個(gè)性語(yǔ)意，不同背景的搭建、多種光源的設計、創(chuàng )意化的后期處理、專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)控制都彰顯了商品的獨特魅力。在廣告攝影的創(chuàng )作中，畫(huà)面的最終體現來(lái)源于專(zhuān)業(yè)化的早期設計、過(guò)程控制、后期處理，是制作團隊智慧的核心體現，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是攝影利用視覺(jué)語(yǔ)言去有意識或無(wú)意識地建構照片意義的一種行為。
(二)廣告攝影以視覺(jué)傳達理論為支點(diǎn)廣告攝影以視覺(jué)傳達理論為支點(diǎn)，是廣告與攝影兩種文化的交融體現，攝影是廣告視覺(jué)內容的創(chuàng )造載體，廣告是攝影表現的重要內容，攝影所表現出的視覺(jué)內容是現代社會(huì )中人們認知的最典型性信息。廣大的影像創(chuàng )作者們應在視覺(jué)傳達理論指導下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內涵層面上思索廣告商品的攝影創(chuàng )作，通過(guò)外在形式體現出內在的文化意義，引導消費者關(guān)注廣告產(chǎn)品所傳達的理念與意義。
三、廣告攝影的藝術(shù)表現與市場(chǎng)定位
在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，具有較強功利性的廣告攝影的市場(chǎng)定位與藝術(shù)表現尤為重要，完美的形象展現與理想的文化想象可以影響到社會(huì )中的各類(lèi)消費人群，隨著(zhù)人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價(jià)值也在視覺(jué)推廣中得到提升。廣告攝影能滿(mǎn)足大部分廠(chǎng)商快速促銷(xiāo)的需求，注重的是快捷與時(shí)效。
根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，廣告攝影主體方向應以企業(yè)的形象需求、商品特色、商品發(fā)布效果及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況而決定，根據不同的創(chuàng )意來(lái)表現高精度、超寫(xiě)實(shí)或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領(lǐng)域極為寬廣，網(wǎng)絡(luò )、報刊、宣傳冊、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺。當代廣告攝影在于巧妙創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。
(一)豐富的藝術(shù)構思廣告攝影注重創(chuàng )意，側重藝術(shù)構思、主題先行，不同于一般的藝術(shù)攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著(zhù)濃厚的主觀(guān)情緒，尤其在全媒體時(shí)代的今天，廣告攝影創(chuàng )作的商業(yè)影像告別了技術(shù)第一的傳統局面，取而代之的是充滿(mǎn)了奇思妙想，給人們更多想象空間的數字化影像時(shí)代。[6]廣告攝影基于其“促銷(xiāo)”的特性，需要大量的市場(chǎng)調查為其產(chǎn)品定位，從而找到產(chǎn)品典型市場(chǎng)形象的塑造之路。
而產(chǎn)品形象的塑造是個(gè)極其復雜的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節都需要制作人員的藝術(shù)構思，精心選擇，成功的廣告創(chuàng )意來(lái)源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺(jué)化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著(zhù)。人們在視覺(jué)形象的刺激之下，融入了產(chǎn)品的視覺(jué)思考，從而進(jìn)一步加深了對于產(chǎn)品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷(xiāo)性，面對遍地的廣告信息和已產(chǎn)生廣告免疫的消費人群來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造性的調查、研發(fā)廣告攝影創(chuàng )作思路成為必要，廣告攝影要走內外兼修的綜合性發(fā)展道路，既注意內涵建設又重視創(chuàng )新理念。
(二)精確的拍攝制作在數字技術(shù)迅猛發(fā)展的當下，影像的拍攝與制作已無(wú)人談及銀鹽膠片，甚至影像素質(zhì)的關(guān)鍵締造者——鏡頭的主要地位也被后期制作的強大影響撼動(dòng)了。攝影與數字技術(shù)的親密結合已是不爭的事實(shí)，廣告攝影正以其最年輕的姿態(tài)進(jìn)入到社會(huì )應用的各個(gè)層面。照相機與鏡頭等攝影創(chuàng )作工具在視覺(jué)文化的發(fā)展中越來(lái)越弱化，而影像的范圍和能量卻在專(zhuān)業(yè)攝影器材黯淡無(wú)光的時(shí)候逐步擴大、熠熠生輝。攝影的方式、觀(guān)念的闡述、影像的傳播以及受眾的理解都在視覺(jué)文化大發(fā)展的進(jìn)程中產(chǎn)生變革�？萍嫉陌l(fā)展給人們帶來(lái)了更為可靠的攝影器材與相關(guān)輔助道具，影像創(chuàng )作者們已經(jīng)從復雜、繁瑣、牢固的傳統器材攝影觀(guān)念中走了出來(lái)，在器材品質(zhì)觀(guān)與影像創(chuàng )作觀(guān)的選擇中有了更加明確的概念，將攝影從器材為先的經(jīng)驗主義逐步轉向為主客觀(guān)融合的個(gè)性化影像創(chuàng )作之路。
(三)新興媒體的推廣數字技術(shù)革命帶來(lái)了視覺(jué)文化時(shí)代的高速發(fā)展，更多的高效媒體承載了圖像的傳達與交流，同時(shí)給廣告攝影業(yè)界以機遇，給學(xué)界以思考。廣告攝影應注重媒體傳播，新興媒體的推廣在促銷(xiāo)商品的同時(shí)也促進(jìn)了廣告攝影的發(fā)展。帶來(lái)了信息傳播與傳達方式的重大轉變，直觀(guān)的平面圖像和動(dòng)態(tài)影像改變了人們的閱讀方式。廣告攝影的拍攝器材、拍攝手段在技術(shù)革新中不斷提高拍攝效率，提升了拍攝效果，在類(lèi)型更加多樣的傳播媒介中迅速推廣�，F代社會(huì )為廣告攝影營(yíng)造了良好的創(chuàng )作氛圍，提供了更多元的傳播渠道，廣大的專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員只要認真鉆研，熟悉掌握新技術(shù)和新方法，掌握廣告攝影的創(chuàng )作與傳播規律，就能推動(dòng)整個(gè)廣告攝影事業(yè)的發(fā)展，從而有助于視覺(jué)藝術(shù)、圖像文化的現代化變革。
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