語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)視角下的國內外汽車(chē)品牌命名分析論文

　　引言

　　當今世界，汽車(chē)產(chǎn)品越來(lái)越多、同質(zhì)競爭日益激烈，企業(yè)競爭歸根結底是品牌競爭。世界著(zhù)名汽車(chē)品牌的無(wú)形價(jià)值甚至已經(jīng)超過(guò)了其有形價(jià)值，品牌命名成為了汽車(chē)公司最寶貴的資產(chǎn)之一。

　　一、從語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)分析汽車(chē)品牌命名的目的和意義

　　品牌命名，二十多年前萌芽于美國的一個(gè)語(yǔ)言學(xué)新產(chǎn)業(yè)，隨著(zhù)IT和新經(jīng)濟的發(fā)展，今天已成為跨學(xué)科產(chǎn)業(yè)代表，它是社會(huì )語(yǔ)言學(xué)和語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)的研究范疇。品牌具有經(jīng)濟價(jià)值，這是由語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)的原理決定的。語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)最先由美國經(jīng)濟學(xué)家Jacob Marschak于1965年提出，其主要觀(guān)點(diǎn)是：語(yǔ)言是一種人力資本;語(yǔ)言的使用體現經(jīng)濟價(jià)值;語(yǔ)言使用具有經(jīng)濟學(xué)本質(zhì)的要素：價(jià)值，效用，費用和收益。

　　企業(yè)的競爭決勝于品牌。品牌名稱(chēng)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。擁有一個(gè)恰當的名字，可以極大地提升品牌的經(jīng)濟價(jià)值，甚至在一定程度上引領(lǐng)未來(lái)的消費理念。汽車(chē)逐步向半剛需轉化，人手一輛或人手多輛是正�，F象。汽車(chē)品牌名稱(chēng)具有經(jīng)濟價(jià)值的表現之一，就是它本身能夠為企業(yè)帶來(lái)可計量的經(jīng)濟效益。

　　二、汽車(chē)品牌命名與經(jīng)濟之間的關(guān)系

　　語(yǔ)言的經(jīng)濟價(jià)值是指語(yǔ)言使用過(guò)程中表現出來(lái)的能夠有效地表達和理解的互換性特征。語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)的原理要求當前國內外企業(yè)家在為汽車(chē)品牌命名前，必須充分了解語(yǔ)言的經(jīng)濟價(jià)值。作為語(yǔ)言的一種特定應用，汽車(chē)品牌名稱(chēng)與其對應產(chǎn)品的效益關(guān)系反映了語(yǔ)言經(jīng)濟價(jià)值的高低。汽車(chē)品牌命名產(chǎn)業(yè)在很大程度上受經(jīng)濟因素影響，即前期命名的“投資費用”和品牌名稱(chēng)后期的“投資預期效益”，也就是語(yǔ)言的成本和收益高低將影響企業(yè)家對品牌名稱(chēng)的選擇。

　　1、成本分析。公司想要為一款汽車(chē)品牌找到成功的名稱(chēng)，必須投入大量資金、時(shí)間和精力。從前期調查、動(dòng)腦會(huì )議、語(yǔ)言審查到內部篩選和測試，每個(gè)環(huán)節都需要大量投入，這一成本是不容忽視的。就好比著(zhù)名汽車(chē)品牌Mercedes Benz，由于前期投資不夠，在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)屢屢受挫，最后才從賓士改為當今眾所周知的奔馳。所以，企業(yè)應注意把握成本要素。

　　2、收益分析。汽車(chē)品牌命名的收益分為直接受益和預期收益。直接受益是非貨幣收益，主要是企業(yè)的命名行為為企業(yè)文化帶來(lái)的變化;預期收益指的是品牌投放市場(chǎng)后，受眾的關(guān)注為該款汽車(chē)帶來(lái)的的貨幣收益。

　　三、汽車(chē)品牌命名的語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)原則

　　1. 汽車(chē)品牌命名產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價(jià)值。汽車(chē)品牌名稱(chēng)是汽車(chē)品牌一個(gè)重要組成部分，既要反應生產(chǎn)商的價(jià)值追求和市場(chǎng)把握，也要顯示消費者的購買(mǎi)動(dòng)機和價(jià)值趣味。品牌商標是被作為企業(yè)的固定資產(chǎn)評估作價(jià)的。就2013年的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，寶馬品牌價(jià)值232億美元，豐田品牌價(jià)值260億美元，奔馳品牌價(jià)值203億美元，福特品牌價(jià)值196億美元�？梢�(jiàn)，汽車(chē)行業(yè)在為自己的品牌命名時(shí)是需要投資的，而這一投資將為企業(yè)帶來(lái)客觀(guān)的收入。

　　2、汽車(chē)品牌命名方式體現了經(jīng)濟學(xué)的省力原則。省力原則由Zipf教授在其專(zhuān)著(zhù)《人類(lèi)行為與省力原則》中提出，他認為在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )交際的時(shí)候，交際的任何一方都希望盡量簡(jiǎn)短，同時(shí)又要讓人能夠理解，使每個(gè)概念都能用一個(gè)對應的詞來(lái)表達，從而讓交際的另一方理解起來(lái)最省力�；�于廣告語(yǔ)的特質(zhì)，汽車(chē)品牌命名無(wú)論從構詞特點(diǎn)還是修辭方法來(lái)說(shuō)，都具備簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂的特點(diǎn)。

　　(1)使用字母數字組合。如“奇瑞QQ”，“BMW(寶馬)”，“SAAB(薩博)”都是英語(yǔ)字母組成;“奧迪A6”，“寶馬X5”則是由子母河數字組合而成。

　　(2)截短詞。截短詞是為了使品牌簡(jiǎn)練易記，如“Benz(Mercedes-Benz)”。

　　(3)舊詞新用。舊詞新用即采用一些已有含義的高頻詞，如“藍鳥(niǎo)”，“標致”，“紅旗”，“皇冠”，“老虎”，“解放”等。

　　3. 汽車(chē)品牌命名原則體現了語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)的均衡原則。經(jīng)濟學(xué)中的“均衡”思想用來(lái)闡述語(yǔ)言的傳播效用，語(yǔ)言交際要突出經(jīng)濟高效。汽車(chē)品牌名稱(chēng)的有效使用價(jià)值是一種主觀(guān)感受。一個(gè)詞或一個(gè)詞如果能引起消費者的某種滿(mǎn)足，那它就具有傳播效用。企業(yè)在為汽車(chē)命名時(shí)，不但要講究名稱(chēng)內涵，更要考慮傳播效用，即是否能引起消費者的共鳴和購買(mǎi)欲，從而在競爭激烈的汽車(chē)市場(chǎng)脫穎而出。如“奔馳”，“東風(fēng)”，“長(cháng)城”，“寶馬”，“吉普”，“路虎”等，這些汽車(chē)品牌都采用音節朗朗上口的二字詞組，而且都宣傳了品牌本身的功能性，具有很好的傳播效果。

　　四、結語(yǔ)

　　隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始在全球尋找市場(chǎng)，汽車(chē)品牌命名產(chǎn)業(yè)也逐漸進(jìn)入企業(yè)家的視野，其經(jīng)濟價(jià)值不容小覷�？疾觳⒎治銎�車(chē)品牌命名產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以擴大語(yǔ)言經(jīng)濟學(xué)的研究范圍。

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