保險服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文
論文它既是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。下面是關(guān)于保險服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文的內容，歡迎閱讀！
[摘 要]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與有效實(shí)施不僅有利于塑造企業(yè)的品牌形象，對企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也具有重要的經(jīng)濟意義。文章旨在通過(guò)對保險公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略必要性的研究，探討保險公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，期望為保險公司實(shí)施以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策支持。
[關(guān)鍵詞]保險； 服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，制定與有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略有助于保險公司選擇最佳的市場(chǎng)運作方式，根據客戶(hù)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)設計保險產(chǎn)品。通過(guò)對保險市場(chǎng)的研究，可以為保險公司確定目標市場(chǎng)，為具體的保險產(chǎn)品制訂詳細的營(yíng)銷(xiāo)計劃，確定科學(xué)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等策略。同時(shí)，根據保險市場(chǎng)供求關(guān)系和經(jīng)濟、政策、法律等市場(chǎng)的變化調整服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計劃。因此，重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅對保險公司開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取更多的利潤或提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且對保險公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象，都具有舉足輕重的作用。
1 研究保險公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性
1.1 有利于保險業(yè)的健康發(fā)展
消費者需求的滿(mǎn)足、保險市場(chǎng)的正常運行，都會(huì )促進(jìn)保險業(yè)的發(fā)展。保險業(yè)的發(fā)展，又將從投資和消費兩個(gè)角度對經(jīng)濟的發(fā)展帶來(lái)推動(dòng)作用。研究保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，認識市場(chǎng)機制和價(jià)值規律的調節作用，合理配置資源，提高保險公司的經(jīng)營(yíng)管理水平和經(jīng)濟效益，將對保險業(yè)的健康發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。
1.2 有利于保險市場(chǎng)的發(fā)育和完善
保險市場(chǎng)的不完全競爭性、信息的非暢通性，使保險產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與消費在時(shí)間、數量等諸方面在信息的交流和獲取方面的困難程度都高于一般商品。保險產(chǎn)品依賴(lài)于它的服務(wù)信息能有效地為大眾所知，以此確保其形象和服務(wù)具有吸引力。加強保險產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和應用，可以通過(guò)了解消費者需求，降低保險產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的盲目性，這也是培育和完善保險市場(chǎng)的重要措施。
1.3 有助于提高保險公司核心競爭力
如何有效合理地實(shí)現資本金的最優(yōu)化配置，實(shí)現企業(yè)的高效經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)成為保險公司成功的首要條件。保險公司的高效經(jīng)營(yíng)管理就是圍繞加強企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行的，培育可持續的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力能增強企業(yè)的核心競爭力。雖然營(yíng)銷(xiāo)中有各種不同營(yíng)銷(xiāo)方式，但不管保險公司采用什么樣的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)能力才是關(guān)鍵。只有從策劃到銷(xiāo)售執行的全過(guò)程中形成一種核心能力，企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。因此營(yíng)銷(xiāo)能力是保險公司目標得以實(shí)現的重要前提和保證。
1.4 有利于保險客戶(hù)需求的滿(mǎn)足
保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調以市場(chǎng)為導向，以消費者需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，按市場(chǎng)需求組織保險產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足保險客戶(hù)的需求。由于保險客戶(hù)需求的多樣化、層次性和復雜性的特點(diǎn)，使保險公司不可能完全和及時(shí)把握市場(chǎng)需求。運用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調查和市場(chǎng)預測，能夠及時(shí)地了解保險客戶(hù)的需求并進(jìn)行保險產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
2 完善保險公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，迫切需要保險公司進(jìn)行有意義的競爭差異化，這種差異化不僅是在核心產(chǎn)品上尋求更好的表現，而且要在每一個(gè)附加服務(wù)要素上尋求更好的表現。實(shí)現這樣的差異化要求保險公司實(shí)施有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.1 構建以保險客戶(hù)為導向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
構建以保險客戶(hù)為導向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行保險客戶(hù)研究和目標市場(chǎng)選擇，更重要的是產(chǎn)品設計要滿(mǎn)足保險客戶(hù)的需求。理想的保險產(chǎn)品，既要滿(mǎn)足保險服務(wù)提供者的需要，又要滿(mǎn)足保險服務(wù)需求者的需要。因此保險公司應該提供被保險人 真正需要的、能保證被保險人的利益不受侵害、費率合理公正且能令雙方接受優(yōu)良的保險產(chǎn)品。因此，保險公司應了解保險市場(chǎng)客戶(hù)的需要，尤其要重視和傾聽(tīng)潛在客戶(hù)的意見(jiàn)，明確企業(yè)目標客戶(hù)，挖掘目標客戶(hù)的價(jià)值界定方式和購買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的深層次原因，清楚自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為客戶(hù)帶來(lái)的獨特價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)對保險產(chǎn)品的期望和要求，為保險公司建立以客戶(hù)為導向的產(chǎn)品策略提供決策支持。
2.2 制定有效的市場(chǎng)定位策略
基于保險產(chǎn)品的無(wú)形性和異質(zhì)性，保險公司要加強服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化和可控化，改善服務(wù)環(huán)境，增強服務(wù)技能，使服務(wù)活動(dòng)及質(zhì)量的偏差被控制在盡可能小的范圍內。根據不同顧客的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，使顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知超過(guò)顧客預期，從而提高保險公司服務(wù)品牌的知名度，提高顧客滿(mǎn)意度，提升企業(yè)的形象。
2.3 識別并定位正確的顧客
明確服務(wù)對象是每一個(gè)服務(wù)企業(yè)需要不斷探求的問(wèn)題。保險公司應該認識到顧客在服務(wù)期望和需求方面的差異性，有選擇地致力于吸引那些與公司核心價(jià)值定位相匹配的顧客。由于服務(wù)人員的能力和水平各不相同，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也會(huì )因人而異，因此保險公司還需要考慮在人員素質(zhì)與技術(shù)能力方面是否能滿(mǎn)足各類(lèi)顧客的需要，公司如何將顧客需求與服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量等運營(yíng)要素以及滿(mǎn)足顧客需求的能力等聯(lián)系起來(lái)。
2.4 建立服務(wù)藍圖
服務(wù)藍圖是一種準確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過(guò)持續地描述服務(wù)提供過(guò)程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據來(lái)直觀(guān)地展示服務(wù)。建立服務(wù)藍圖的過(guò)程就是企業(yè)從顧客的角度重新認識所提供服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)藍圖揭示了組成服務(wù)的各要素和提供服務(wù)的步驟，這有助于理解內部支持過(guò)程和非接觸員工在服務(wù)提供過(guò)程中的角色和作用，也有助于各部門(mén)的職責和協(xié)調性。通過(guò)建立服務(wù)藍圖，保險公司管理人員可以了解服務(wù)傳遞所涉及的行為、過(guò)程的復雜性及員工和顧客之間、員工和員工之間的相互作用，進(jìn)而可以找出出現服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源并進(jìn)行有效管理，從而有效提升服務(wù)質(zhì)量。
2.5 使用全方位的品牌要素
保險產(chǎn)品是一種不能預先用感官直接感觸到的特殊消費，在購買(mǎi)保險產(chǎn)品時(shí)，除了一張保單外，你無(wú)法感受到任何東西。在多數客戶(hù)眼里，一項保險產(chǎn)品與另一項保險產(chǎn)品通常是沒(méi)有差異的，因此服務(wù)的外觀(guān)，如環(huán)境設計、接待區、附屬材料等對形成客戶(hù)的品牌認知具有一定的影響。品牌要素，如標識、人物等均可以全部用來(lái)輔助品牌名稱(chēng)，力圖使無(wú)形的服務(wù)和其中的關(guān)鍵利益更為具體和有形化，向顧客展示品牌，傳遞和強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立品牌認知和品牌形象。
2.6 創(chuàng )造有效的水平溝通
水平溝通就是在組織的職能機構間溝通，必須輔助協(xié)調服務(wù)傳遞活動(dòng)。溝通可以準確反映服務(wù)傳遞，進(jìn)而減少顧客期望與服務(wù)傳遞之間的差距。保險公司所有的功能需要整合起來(lái)使得信息一致，縮小服務(wù)差距。有效水平溝通的戰略包括：①開(kāi)通營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與運作人員之間的溝通渠道。例如，當公司創(chuàng )作的廣告描繪服務(wù)接觸時(shí)，廣告應能準確地反映顧客在實(shí)際的服務(wù)接觸中經(jīng)歷什么，廣告和服務(wù)商之間的溝通對于傳遞滿(mǎn)足期望的服務(wù)極為重要。②開(kāi)通銷(xiāo)售部門(mén)與運作部門(mén)之間的溝通渠道。各部門(mén)可以相互溝通已明確其他部門(mén)的目標和服務(wù)問(wèn)題，以尋求銷(xiāo)售人員所做的服務(wù)承諾與運作人員所提供的服務(wù)相匹配。
2.7 加強有形展示的管理
服務(wù)有形展示包括環(huán)境、所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設施以及人員。保險公司服務(wù)有形展示管理的重點(diǎn)在于通過(guò)有效的設計與管理形成良好的氛圍，形成服務(wù)本身的優(yōu)勢，因此保險公司應加強對實(shí)物屬性、員工、信息資料、其他顧客等所有為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線(xiàn)索的管理，增強顧客對保險服務(wù)的理解和認識，為顧客做出購買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)線(xiàn)索的信息，幫助顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象。
總之，保險公司要發(fā)展，就必須有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，提供范圍廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，只有在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行持續創(chuàng )新，傳遞和強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能滿(mǎn)足不同區域、不同顧客的多樣化需求， 提高保險公司服務(wù)品牌的知名度，增強企業(yè)的核心競爭力。
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