淺談數據挖掘技術(shù)助推保險業(yè)務(wù)發(fā)展及差異化營(yíng)銷(xiāo)論文
外資保險公司進(jìn)入中國保險市場(chǎng)已有10個(gè)年頭了。憑借先進(jìn)的服務(wù)理念和差異化的產(chǎn)品，外資保險公司已逐漸在中國市場(chǎng)站穩腳跟，并不斷謀求新的發(fā)展。2011年4月，中美大都會(huì )人壽與聯(lián)泰大都會(huì )人壽合并更名為中美聯(lián)泰大都會(huì )人壽保險有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大都會(huì )人壽”)。大都會(huì )人壽欲集合美國大都會(huì )集團在保險業(yè)的豐富經(jīng)驗以及上海聯(lián)和投資有限公司對中國市場(chǎng)的準確把握兩大優(yōu)勢，發(fā)力中國市場(chǎng)。
在新的發(fā)展時(shí)期，大都會(huì )人壽開(kāi)始著(zhù)手新品牌建設，并不斷加強業(yè)務(wù)創(chuàng )新以及差異化營(yíng)銷(xiāo)。中美聯(lián)泰大都會(huì )人壽保險有限公司助理副總裁楊平中對本刊記者表示，大都會(huì )人壽特別成立了專(zhuān)門(mén)的多元行銷(xiāo)部門(mén)。
新的業(yè)務(wù)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)需求對大都會(huì )人壽的IT系統提出了新的要求。楊平中表示，這些要求主要體現在三個(gè)方面：一是系統安全，確保業(yè)務(wù)數據和客戶(hù)資料的安全性;
二是靈活便捷，IT系統能夠迅速響應業(yè)務(wù)需求，支持網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，并且易于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、應用;三是便于集團內部資源交流與共享，例如業(yè)務(wù)數據的共享等。
新公司成立后業(yè)務(wù)量的增長(cháng)對IT系統提出新的要求，帶來(lái)了新的挑戰。如何借助信息科技推動(dòng)業(yè)務(wù)數據挖掘技術(shù)助推保險業(yè)務(wù)發(fā)展及差異化營(yíng)銷(xiāo)本刊記者高曙東發(fā)展成為當務(wù)之急，其中，通過(guò)數據挖掘助力業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為發(fā)展保險業(yè)務(wù)的重要技術(shù)手段之一。楊平中總結了大都會(huì )人壽數據挖掘技術(shù)應用的四個(gè)發(fā)展階段：一是客戶(hù)資料庫的整理，比如借助IT技術(shù)查漏補缺;二是建立客戶(hù)關(guān)系管理系統;
三是，利用數據挖掘整合銷(xiāo)售策 略;四是，實(shí)現快速的、無(wú)形的、自動(dòng)化的保險客制化服務(wù)。
數據挖掘獲得的新信息可與執 行信息結合，用于在線(xiàn)分析處理和報表系統，并根據需要發(fā)布給保險公司各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。保險公司決策人員可利用數據挖掘結果解決重要業(yè)務(wù)問(wèn)題，“如制定企業(yè)戰略規劃時(shí)，我們會(huì )提出‘如何提高投資回報率或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收益’等問(wèn)題，以推動(dòng)數據挖掘的應用�！薄爸袊ｋU市場(chǎng)競爭日益激烈，只有真正了解客戶(hù)的需求才能搶占市場(chǎng)�！睂τ诖蠖紩�(huì )人壽這樣一個(gè)以人為本、以客戶(hù)為中心、以愛(ài)為出發(fā)點(diǎn)的外資企業(yè)，“了解客戶(hù)”是其得以在中國市場(chǎng)生存、發(fā)展的核心策略。楊平中介紹，引進(jìn)“客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRMSystem)”和“數據挖掘技術(shù)(DataMining Technology)”是大都會(huì )人壽實(shí)現這一核心策略的重要步驟之一。
客戶(hù)關(guān)系管理主要應用于大都會(huì )人壽的保險銷(xiāo)售、市場(chǎng)行銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等領(lǐng)域，通過(guò)產(chǎn)品、渠道和客戶(hù)體驗三個(gè)途徑實(shí)現。CRM產(chǎn)生于20世紀90年代后期，并于20012003年受到重視，如今已發(fā)展成為一個(gè)重要的數據分析工具，甚至成為信息技術(shù)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要的策略手段。
“我們將CRM定義為一個(gè)整合了人力、流程、技術(shù)的平臺，基于這個(gè)平臺創(chuàng )造客戶(hù)最大價(jià)值;同時(shí)CRM也集中體現了大都會(huì )人壽的市場(chǎng)策略，即全面考慮所有面對客戶(hù)的機會(huì )，通過(guò)與客戶(hù)的緊密溝通提升客戶(hù)價(jià)值，并持續保持有價(jià)值客戶(hù)的忠誠度，進(jìn)而激發(fā)其購買(mǎi)潛力�！睏钇街懈嬖V記者，CRM分為“操作型(Operational)”和“分析型的(Analytic)”兩類(lèi)，大都會(huì )人壽主要采用分析型客戶(hù)關(guān)系管理系統(Analytic CRM System)。操作型客戶(hù)關(guān)系管理采用以客戶(hù)為中心的記錄方式，可以實(shí)現與客戶(hù)的聯(lián)系溝通，但卻不能確定這種溝通方式是否最符合客戶(hù)需求。對于大都會(huì )人壽來(lái)說(shuō)，最為迫切的需求是，明確客戶(hù)的真實(shí)需求。
分析型客戶(hù)關(guān)系管理，也稱(chēng)后臺或戰略型客戶(hù)關(guān)系管理，強調通過(guò)對客戶(hù)前端行為的分析來(lái)判斷客戶(hù)需求。因此，分析型客戶(hù)關(guān)系管理，需要先進(jìn)的技術(shù)收集、處理大量的客戶(hù)信息以便于分析，并依靠合理的流程優(yōu)化客戶(hù)體驗，增強客戶(hù)忠誠度，最終提高公司收益。為了獲得理想的分析效果，還需要借助客戶(hù)管理軟件來(lái)增強分析容量及分析能力，或與商業(yè)信息提供商合作。
楊平中介紹，基于長(cháng)遠發(fā)展考慮，大都會(huì )人壽2010年底成立了專(zhuān)業(yè)團隊，致力于實(shí)現分析型客戶(hù)關(guān)系管理，計劃兩年內完成兩項主要任務(wù)：建立基礎框架以及整合營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶(hù)、合作伙伴及大都會(huì )人壽公司自身創(chuàng )造最大價(jià)值。
在楊平中看來(lái)，CRM是策略、是系統，數據挖掘則是一種態(tài)度，或是一門(mén)技術(shù)，它起步于資料存儲，通過(guò)對數據的分析得到客戶(hù)行為模式，并以此支持企業(yè)決策及商業(yè)活動(dòng)。為了與客戶(hù)建立有效的互動(dòng)關(guān)系，必須要知道客戶(hù)正在做什么、記住客戶(hù)做過(guò)什么、從客戶(hù)體驗中得到經(jīng)驗，依據經(jīng)驗制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升客戶(hù)價(jià)值。
合并以來(lái)，大都會(huì )人壽對營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了一定的調整，開(kāi)始從以交易為本向以客戶(hù)為本轉變。對客戶(hù)的劃分也不再拘泥于高、中、低端或一、二、三線(xiàn)城市的方式，而是依據客戶(hù)需求進(jìn)行定位，提供更加積極主動(dòng)的服務(wù)。在對數據挖掘系統的利用方面，記錄每一次客戶(hù)(或準客戶(hù))接觸的溝通情況，將外呼電話(huà)銷(xiāo)售、在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)等視為絕佳的客戶(hù)行為學(xué)習機會(huì )，同時(shí)將現有資料、歷史資料、外部資料等進(jìn)行整合，選取、分類(lèi)、轉換后，融入一個(gè)設計好的關(guān)聯(lián)式資料庫中，為后續分析工作做好準備。
為了滿(mǎn)足中國市場(chǎng)快速發(fā)展的需求，大都會(huì )人壽采用了重疊并行的方式，一方面利用已有的資料進(jìn)行數據挖掘;另一方面，正在選擇擁有豐富實(shí)施經(jīng)驗的客戶(hù)管理軟件或數據挖掘的供應商，合作建設安全的大都會(huì )人壽專(zhuān)屬的資料倉儲。
楊平中介紹，大都會(huì )人壽的數據挖掘有別于傳統的“資料探索”方式，而是采用了“不預設立場(chǎng)”的“資料模型(Data Modeling)”方式。資料模型的建立大致分為以下幾個(gè)步驟。
�、俳y計描述(Profiling):常態(tài)性的數值統計，利用簡(jiǎn)單的方式對客戶(hù)、商品、流程進(jìn)行描述，宏觀(guān)了解所分析的對象，這一步是基礎分析，簡(jiǎn)單卻有效。
�、诜诸�(lèi)(Classification)：是最常用的處理方法之一，例如將分析對象區分為好或不好、買(mǎi)或不買(mǎi)、對于特定市場(chǎng)活動(dòng)回應或不回應等。
�、墼u估(Estimation)：類(lèi)似于分類(lèi)的工作，與分類(lèi)不同的是，分類(lèi)主要處理離散形態(tài)的資料，評估是對連續型資料的分析。例如對于特定客戶(hù)銷(xiāo)售多少保險金額比較適合，對保費進(jìn)行預估等。
�、芊秩�(Clustering)：又稱(chēng)區隔，即分眾，通常是利用多種特性找出一種分類(lèi)的方式，將客戶(hù)分成不同的群體，并施以不同的策略，以降低成本或增加成功的機率。
�、蓐P(guān)聯(lián)(Association)：關(guān)聯(lián)就是一個(gè)事件對于另一事件相關(guān)性的分析，在零售業(yè)中又稱(chēng)為購物籃分析。一個(gè)主要應用就是商品銷(xiāo)售順序分析，例如購買(mǎi)意外保險的人，傾向于再次購買(mǎi)意外保險，而較不愿意購買(mǎi)終身壽險。
�、揞A測(Prediction)：所有的模 型都有一個(gè)目標，即希望可以探測未來(lái)，以便能夠事先做好準備。例如預測未來(lái)6個(gè)月內哪些客戶(hù)有可能退掉保險，公司則提供主動(dòng)的服務(wù)讓客戶(hù)放棄退保等。
在具體的應用上，上述步驟主要基于回應模型、理賠詐欺探測模型、交叉或向上銷(xiāo)售模型FCC以及客戶(hù)生命價(jià)值評價(jià)模型實(shí)現。
目前，大都會(huì )人壽主要應用在交叉或向上銷(xiāo)售模型上。
當前，很多保險公司已經(jīng)開(kāi)始借助專(zhuān)業(yè)的數據挖掘軟件來(lái)分析諸如客戶(hù)到底需要多少保險、需要什么種類(lèi)的保險，并根據客戶(hù)的不同需求為其量身定做保險計劃。大都會(huì )人壽更是將數據分析作為助推其業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)�！皵祿诰蛟趪H上發(fā)展不過(guò)50年時(shí)間，在國內的應用尚待開(kāi)發(fā)�！睏钇街斜硎�，和國內本土的保險公司相比，包括大都會(huì )人壽在內的外資保險公司一直在追求差異化發(fā)展，為客戶(hù)提供差異化的產(chǎn)品、差異化的營(yíng)銷(xiāo)。這些都需要借助數據挖掘技術(shù)來(lái)實(shí)現。
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