關(guān)于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新問(wèn)題的思考

　　論文關(guān)鍵詞:中小企業(yè)　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新　營(yíng)銷(xiāo)戰略

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　　論文摘要:本文主要闡述了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新概述，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的基本類(lèi)型，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中存在的問(wèn)題和應對策略。

    當前，許多中小企業(yè)在增強自身競爭力的過(guò)程中，往往忽視了營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力遠遠未得到發(fā)掘，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營(yíng)銷(xiāo)手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰，其結果是，同質(zhì)化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會(huì )資源�；�于此，有必要對中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評析協(xié)會(huì )和國家發(fā)展與改革委員會(huì )中小企業(yè)司、國家統計局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會(huì )經(jīng)濟部、國家工商總局個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟監管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì )，發(fā)布《2003年中小企業(yè)發(fā)展報告》綜合評價(jià)了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展狀況。在我區中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經(jīng)濟的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動(dòng)國民經(jīng)濟發(fā)展、保持市場(chǎng)繁榮、增加財政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護社會(huì )穩定等方面發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規模不經(jīng)濟，缺乏市場(chǎng)競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的大型企業(yè)抗衡，在市場(chǎng)競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業(yè)因營(yíng)銷(xiāo)得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長(cháng)壯大甚至最終打敗大企業(yè)。

    一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新簡(jiǎn)述

    1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的內涵。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是指經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場(chǎng)的潛在盈利機會(huì )，重新組織營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競爭力更強的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

    2營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的基本類(lèi)型。根據營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變化強度的不同，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新可分為漸進(jìn)性創(chuàng )新和根本性創(chuàng )新。漸進(jìn)性創(chuàng )新(Incremental)或稱(chēng)改進(jìn)型創(chuàng )新是對現有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續的創(chuàng )新。根本性創(chuàng )新(RadicalInno)或稱(chēng)重大創(chuàng )新是指重大突破的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。它常常伴隨著(zhù)一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng )新和過(guò)程創(chuàng )新，并在一段時(shí)間內引起產(chǎn)業(yè)結構的變化。

    二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中存在的問(wèn)題

    1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新乏力。目前各級政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場(chǎng)競爭過(guò)度和無(wú)序競爭是導致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一個(gè)重要原因。在對中小企業(yè)的調查走訪(fǎng)中也發(fā)現，一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭奪有限的市場(chǎng)，不惜競相壓價(jià)，大打價(jià)格戰，市場(chǎng)競爭十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競爭的無(wú)序而萎縮。在主營(yíng)產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復生產(chǎn)必然導致低水平的過(guò)度競爭，這也構成了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。

    2.“點(diǎn)”的創(chuàng )新多于“系統”創(chuàng )新。當前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新總是從一點(diǎn)，或者說(shuō)是企業(yè)對市場(chǎng)的一個(gè)直覺(jué)反應而進(jìn)行的，這樣可能帶來(lái)的風(fēng)險比較大。在企業(yè)的規模比較小時(shí)還覺(jué)察不出，但當企業(yè)發(fā)展到一定規模，這種依靠企業(yè)直覺(jué)進(jìn)行的創(chuàng )新勢必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，沒(méi)有長(cháng)期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力不足。

    3.缺乏理性和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的指導，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場(chǎng)競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷(xiāo)手段單一，同時(shí)，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄等現象�？傊�，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著(zhù)較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現象。

    4.營(yíng)銷(xiāo)人才相對不足。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展現狀分析，在人才市場(chǎng)甚至出現這樣的現象:最好找的是營(yíng)銷(xiāo)工作，最容易失去的也是營(yíng)銷(xiāo)工作�？陀^(guān)地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機制。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

    三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新應采取的措施

    運用目標營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機會(huì )開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(cháng)與細分的市場(chǎng)特征相結合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟效益，與同類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢。目標營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)細分的基礎上，企業(yè)根據自身的營(yíng)銷(xiāo)能力和特長(cháng)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)作為本企業(yè)特定的目標市場(chǎng)，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對性地開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來(lái)定位的，因此，市場(chǎng)細分是目標營(yíng)銷(xiāo)的前提。運用目標營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機會(huì )，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(cháng)與細分的市場(chǎng)特征相結合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟效益，與同類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得優(yōu)勢。
　1.避開(kāi)鋒芒，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著(zhù)大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己?jiǎn)螛屍ヱR和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說(shuō)，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長(cháng)，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險。但同時(shí)，中小企業(yè)規模小，相對來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)機制更加靈活，可以隨時(shí)跟上社會(huì )發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開(kāi)大企業(yè)的強勢市場(chǎng)大本營(yíng)，避開(kāi)大企業(yè)傳統的分銷(xiāo)渠道，避開(kāi)使用大企業(yè)慣用的促銷(xiāo)手段。應學(xué)會(huì )運用穿插策略，利用市場(chǎng)競爭的空隙“見(jiàn)縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品標新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過(guò)設計或品牌的獨特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀(guān)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )以及其他方面的獨特性來(lái)加以實(shí)現的。例如“脈動(dòng)”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，借助“非典”時(shí)期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創(chuàng )造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場(chǎng)，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來(lái)”。在瓶形上，上部采用了三個(gè)圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動(dòng)”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場(chǎng)競爭中無(wú)意與大企業(yè)碰撞，應采取迂回戰術(shù)，避開(kāi)鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場(chǎng)競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅會(huì )因為竭力與之拼搶市場(chǎng)而得不償失，還會(huì )由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢力壯大之前.可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現，或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤的細分市場(chǎng)作為自己的目標市場(chǎng)。充分利用大企業(yè)培育出來(lái)的市場(chǎng)需求，快速搶占部分市場(chǎng)。這樣，可以避開(kāi)大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢力增強、時(shí)機成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風(fēng)集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農村市場(chǎng)，采取“農村包圍城市”的戰略而發(fā)展壯大的。

    任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規模性生產(chǎn)和銷(xiāo)售，難有較強的研究開(kāi)發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、產(chǎn)品判別戰略所需要的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實(shí)施目標集聚戰略，即對市場(chǎng)加以細分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個(gè)細分區或一個(gè)地區市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)對經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行調整，以一種競爭者不易模仿的方式專(zhuān)攻一個(gè)狹小的細分市場(chǎng)。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標上來(lái).或謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰略不斷取得結果，使企業(yè)在該目標區域內形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個(gè)具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場(chǎng)上并無(wú)優(yōu)勢可言。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經(jīng)營(yíng)鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而取得了成本相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位。

    2.營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng )新要做到以下兩點(diǎn):第一，市場(chǎng)理念創(chuàng )新，從滿(mǎn)足顧客到創(chuàng )造顧客。在知識經(jīng)濟時(shí)代，消費者在紛繁浩瀚的充滿(mǎn)知識和技術(shù)的產(chǎn)品海洋中漸漸失支主宰市場(chǎng)的優(yōu)勢，而中小企業(yè)則逐漸改變過(guò)去那種以滿(mǎn)足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿Innovation)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，變被動(dòng)為主動(dòng)，充分利用知識資源、智力資源創(chuàng )造顧客需求，掌握市場(chǎng)主導權，從而實(shí)現中小企業(yè)更快、更好ation)的發(fā)展;第二，市場(chǎng)定位觀(guān)念創(chuàng )新，從“尋找”到“引領(lǐng)”。美國著(zhù)名管理學(xué)家彼得德魯克曾說(shuō):“企業(yè)的成功依賴(lài)于它在相對大市場(chǎng)的一個(gè)小生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位”。因此，過(guò)去那種根據顧客需求生產(chǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式己難以在知識經(jīng)濟時(shí)代下的市場(chǎng)競爭中生存下去。中小企業(yè)面對不斷增大的競爭壓力，必須重新認識市場(chǎng)與消費者，從尋找產(chǎn)品顧客轉向進(jìn)入“知識經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域。

    3.營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代化通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速地建立起自己的信息網(wǎng)和貿易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等的與大公司競爭。這種營(yíng)銷(xiāo)方式能使中小企業(yè)跳過(guò)中間商而與消費者實(shí)現面對面的溝通，便于企業(yè)針對消費者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)婿首，完善市場(chǎng)調研、信息分析、促銷(xiāo)、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿(mǎn)足顧客需求和實(shí)現企業(yè)利潤最大化的目標。
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