網(wǎng)商價(jià)值創(chuàng )新的內涵及策略
內容摘要：網(wǎng)商正在快速深入地滲透到傳統行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。論文指出，隨著(zhù)網(wǎng)商群體規模不斷壯大，創(chuàng )新是網(wǎng)商持續成長(cháng)的關(guān)鍵。網(wǎng)商需要對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位與認識，重構價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行全球范圍的資源配置，網(wǎng)商發(fā)展需要從產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、資源配置和組織五個(gè)方面進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新。
網(wǎng)商的發(fā)展現狀
網(wǎng)商是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)并以互聯(lián)網(wǎng)方式從事商業(yè)活動(dòng)的主體。狹義的“網(wǎng)商”，是指運用電子商務(wù)工具，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的商人和企業(yè)家。目前，網(wǎng)商群體的相關(guān)研究均是指狹義的定義。
據阿里巴巴集團發(fā)布的《2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》顯示，國內網(wǎng)商銷(xiāo)售已進(jìn)入億元規模，截至2011年上半年，中國網(wǎng)商數量已經(jīng)擴大至8300萬(wàn)。隨著(zhù)電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)者和企業(yè)加入到網(wǎng)商群體的行列，網(wǎng)商群體的日益壯大也帶動(dòng)了物流、營(yíng)銷(xiāo)、IT等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)，創(chuàng )造了大量的直接與間接就業(yè)機會(huì )，促進(jìn)了社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展，其“乘數效應”凸顯。
價(jià)值創(chuàng )新的內涵
創(chuàng )新是在不斷進(jìn)行探索和實(shí)踐的社會(huì )實(shí)踐過(guò)程中，產(chǎn)生新的想法與理念，并付諸于實(shí)踐，形成新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新資源配置方法、新組織。在信息與知識共享的時(shí)代，創(chuàng )新具有知識密集性、跨邊界性、開(kāi)放性、創(chuàng )造性、超前性等特征。
價(jià)值創(chuàng )新是指在激烈的競爭環(huán)境中，不斷進(jìn)行創(chuàng )新，為顧客創(chuàng )造更多價(jià)值，來(lái)抓住顧客，并提升競爭力。價(jià)值創(chuàng )新的途徑包括：通過(guò)挖掘顧客的認知與需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新;通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)，提升產(chǎn)品平臺，(轉載自論文之家 http://www.papershome.com，請保留此標記。)實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新;通過(guò)重構產(chǎn)業(yè)結構，細分目標市場(chǎng)，形成新市場(chǎng)，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新;通過(guò)提升價(jià)值鏈，重構價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行新的資源配置，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新;通過(guò)創(chuàng )新組織形式，改進(jìn)商業(yè)模式，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新。
網(wǎng)商的價(jià)值創(chuàng )新策略
(一)產(chǎn)品創(chuàng )新
網(wǎng)商的產(chǎn)品創(chuàng )新策略如圖1所示，具體內容包括以下幾個(gè)方面：
1.構建價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)發(fā)客戶(hù)需求的產(chǎn)品。網(wǎng)商需要突破傳統企業(yè)狹窄的視野，依據市場(chǎng)需求構建價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，價(jià)值網(wǎng)絡(luò )中主要包括三類(lèi)企業(yè)：模塊供應商、系統集成商、規則設計商(標準)，也可以分為網(wǎng)主企業(yè)和節點(diǎn)企業(yè)，其中模塊供應商是節點(diǎn)企業(yè)，系統集成商與規則設計商(標準)是網(wǎng)主企業(yè)。節點(diǎn)企業(yè)需要爭取加入網(wǎng)主企業(yè)，網(wǎng)主企業(yè)則需要打造平臺，吸納節點(diǎn)企業(yè)進(jìn)入。節點(diǎn)企業(yè)是基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的網(wǎng)商，需要做自己最專(zhuān)業(yè)、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品或者服務(wù)，不斷提高自身競爭力。網(wǎng)商通過(guò)準確把握消費者心理，依據消費者的購買(mǎi)行為和購買(mǎi)心理，對目標市場(chǎng)進(jìn)行細分，挖掘新市場(chǎng)，實(shí)現提供個(gè)性化、針對性強的產(chǎn)品。
2.分析購買(mǎi)鏈，提供互補性產(chǎn)品和服務(wù)項目。購買(mǎi)鏈是直接或者間接影響消費者購買(mǎi)決策的一條鏈，由購買(mǎi)者、使用者和施加影響者構成，細分目標群體和挖掘新市場(chǎng)的第一步就是要清晰地分析購買(mǎi)鏈。研究購買(mǎi)鏈每個(gè)環(huán)節的需求與購買(mǎi)動(dòng)機，掌握每個(gè)環(huán)節在使用產(chǎn)品過(guò)程中的狀況，挖掘購買(mǎi)鏈整體解決方案的核心問(wèn)題，針對購買(mǎi)鏈設計產(chǎn)品的整體解決方案。這樣才能實(shí)現對產(chǎn)品的全新認識，準確定位產(chǎn)品，并能提供互補性產(chǎn)品和服務(wù)項目，創(chuàng )造新的競爭優(yōu)勢。
3.轉變商業(yè)運營(yíng)思路，提供功能與情感導向的產(chǎn)品。電子商務(wù)時(shí)代的創(chuàng )新要求網(wǎng)商轉變商業(yè)運營(yíng)思路，突破傳統企業(yè)的組織管理模式，培養虛擬企業(yè)與供應鏈的管理理念，積極抓住市場(chǎng)機遇，整合外部資源，構建供應鏈，構建新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。深度挖掘消費者對產(chǎn)品的價(jià)值需求，消費者對產(chǎn)品的價(jià)值需求包括功能導向的需求與情感導向的需求，細分滿(mǎn)足不同價(jià)值需求的產(chǎn)品。融合技術(shù)創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新，實(shí)現從價(jià)值鏈條的升級轉向價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的升級。
(二)技術(shù)創(chuàng )新
1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)商實(shí)現“多贏(yíng)”、低成本的商務(wù)模式提供了技術(shù)平臺�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)即時(shí)性、全球性、互動(dòng)性、低成本的技術(shù)平臺，網(wǎng)商要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，創(chuàng )新交易模式、信息溝通方式，搭建起與消費者無(wú)縫鏈接的網(wǎng)絡(luò )平臺，充分利用相關(guān)的IT軟件工具與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，跟蹤與分析消費者的購買(mǎi)過(guò)程、購買(mǎi)行為、購買(mǎi)心理，以實(shí)現提供滿(mǎn)足消費者需求的、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。利用數據挖掘技術(shù)研究顧客的相關(guān)信息，創(chuàng )造新價(jià)值，構建以顧客需求為中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現零時(shí)間、零距離、低成本的商務(wù)模式，實(shí)現價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)利益共享，實(shí)現“多贏(yíng)”。
2.IT技術(shù)為網(wǎng)商實(shí)現高效、低成本的管理提供了技術(shù)保障。信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)的廣泛運用，使得網(wǎng)商可以實(shí)現高效、低成本的管理。運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )推廣工具，網(wǎng)商可以對消費者進(jìn)行及時(shí)管理與跟蹤，準確定位消費者，并提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現網(wǎng)商與消費者的無(wú)縫連接。運用電子商務(wù)系統和各種信息管理系統，網(wǎng)商可以實(shí)現與合作伙伴、消費者的信息管理與溝通，實(shí)現網(wǎng)商對企業(yè)內部信息的處理與協(xié)調。網(wǎng)商通過(guò)IT技術(shù)的使用，提高了管理效率，降低了管理成本。
3.技術(shù)創(chuàng )新為網(wǎng)商創(chuàng )造新需求、新市場(chǎng)提供了創(chuàng )新策略。由于技術(shù)開(kāi)發(fā)的成本高、風(fēng)險大，大多數網(wǎng)商常見(jiàn)的做法就是復制、模仿競爭者，缺乏創(chuàng )新意識，短期內可能會(huì )帶來(lái)一定好處，但是不利于網(wǎng)商的長(cháng)期發(fā)展。電子商務(wù)要求創(chuàng )新，創(chuàng )新也是網(wǎng)商的生存之源，網(wǎng)商可以對原有技術(shù)進(jìn)行創(chuàng )新或者改良，創(chuàng )造獨特性，制定創(chuàng )新策略，提升競爭力，創(chuàng )造新需求、新市場(chǎng)。
(三)市場(chǎng)創(chuàng )新
網(wǎng)商的市場(chǎng)創(chuàng )新策略如圖2所示，具體內容包括以下幾個(gè)方面：
1.重構產(chǎn)業(yè)結構，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟全球化、分工越來(lái)越細化的大背景下，為了對市場(chǎng)進(jìn)行正確認識，首先需要對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重新界定。產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了六個(gè)階段：早期的、粗糙的產(chǎn)業(yè)定義，即產(chǎn)業(yè)就是產(chǎn)業(yè)階段;行業(yè)成為產(chǎn)業(yè)階段;產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)階段;部件成為產(chǎn)業(yè)階段;區段成為產(chǎn)業(yè)階段;環(huán)節成為產(chǎn)業(yè)階段�，F階段產(chǎn)業(yè)的內涵就是環(huán)節即是產(chǎn)業(yè)，這就對網(wǎng)商有了新要求，網(wǎng)商要做大、做強、做專(zhuān)就是將環(huán)節做大、做強、做專(zhuān)，網(wǎng)商要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)轉換，即在環(huán)節上滿(mǎn)足消費者需求，創(chuàng )造新市場(chǎng)。網(wǎng)商需要重構產(chǎn)業(yè)結構，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，做好、做強環(huán)節。
2.重構市場(chǎng)結構，從價(jià)值鏈的升級轉向價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的升級。傳統價(jià)值鏈的升級即上游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新與下游企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng )新，同時(shí)將技術(shù)創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新融合。而價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的高端升級即模塊供應商、系統集成商、規則設計商(標準)的縱向升級，實(shí)現高端贏(yíng)利點(diǎn)與高端人力的鎖定，通過(guò)整合與集成，實(shí)現高度彈性的、靈活的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )體系。網(wǎng)商需要發(fā)掘傳統市場(chǎng)邊界之外的潛在需求，通過(guò)更加有效的市場(chǎng)細分發(fā)掘出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。
3.重新定義顧客，尋找“非顧客”。網(wǎng)商不應只把視線(xiàn)集中于顧客，還需要關(guān)注非顧客。網(wǎng)商不應一味通過(guò)個(gè)性化和細分市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足顧客差異，而應尋找買(mǎi)方共同點(diǎn)，將非顧客置于顧客之前，將共同點(diǎn)置于差異點(diǎn)之前，將合并細分市場(chǎng)置于多層次細分市場(chǎng)之前。網(wǎng)商需要著(zhù)眼于非顧客，即摒除既存的市場(chǎng)架構，重新定義買(mǎi)方，將目光投向尚未成為顧客的買(mǎi)方。
(四)資源配置創(chuàng )新
1.網(wǎng)商需要依托外部資源進(jìn)行重組和優(yōu)化。傳統企業(yè)通過(guò)資產(chǎn)與人員規模來(lái)獲得大規模，是實(shí)體形式的規模;而在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)商通過(guò)做大網(wǎng)絡(luò )、做大企業(yè)鏈接群來(lái)獲得大規模，是虛擬形式的規模。網(wǎng)商的發(fā)展與壯大需要資源，一部分來(lái)自自身資源的利用，另一部分則來(lái)自于外部。網(wǎng)商需要的資源更加來(lái)自企業(yè)外部，需要從內部運作模式為主轉到以外部運作模式為主，以此獲得優(yōu)勢資源與能力，降低成本。
2.網(wǎng)商需要通過(guò)整合內外部資源來(lái)實(shí)現整合能力。電子商務(wù)就是對企業(yè)內部和外部資源進(jìn)行重新整合的過(guò)程，網(wǎng)商需要按照降低原有資源流轉過(guò)程中的物耗原則，通過(guò)信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和計算機技術(shù)的應用，整合外部和內部的能力與資源。通過(guò)內部和外部資源的整合，對行業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行重構，實(shí)現電子商務(wù)價(jià)值。
3.網(wǎng)商需要通過(guò)非核心業(yè)務(wù)外包來(lái)獲得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)商要更好地實(shí)現電子商務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的功能，必須對自身內部資源和所處行業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行詳細分析，找出其中的增值作業(yè)和非增值作業(yè)、增值環(huán)節和非增值環(huán)節，將非核心環(huán)節業(yè)務(wù)外包，這樣將有效地降低產(chǎn)品成本，引進(jìn)和利用外部資源，有針對性地縮短價(jià)值鏈，有效地對行業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新。這樣，網(wǎng)商就可以有效地確立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，全力改善自身核心業(yè)務(wù)的競爭能力。
(五)組織創(chuàng )新
1.構建電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )體系。企業(yè)的組織結構可以分為三個(gè)層次，分別是經(jīng)營(yíng)決策層、管理執行層、生產(chǎn)操作層，這種結構是封閉的、不靈活的、缺乏彈性的，在電子商務(wù)時(shí)代，針對這種組織結構，形成新的電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )體系。電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )體系克服了傳統價(jià)值鏈橫向集成的不足，消除了整個(gè)價(jià)值鏈上不必要的環(huán)節和消耗，這種價(jià)值網(wǎng)絡(luò )是動(dòng)態(tài)的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò )化的組織。電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )是覆蓋從客戶(hù)需求識別與預測、產(chǎn)品設計、業(yè)務(wù)外協(xié)、原輔料采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品分銷(xiāo)、倉儲物流、客戶(hù)服務(wù)等全過(guò)程的企業(yè)鏈的協(xié)同合作，整合了整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程，是一種無(wú)邊界的組織。
2.構造扁平化、網(wǎng)絡(luò )化組織。扁平化組織就是壓縮科層組織中的管理層級，通過(guò)信息交流平臺，縮短高層管理者與員工、客戶(hù)之間的距離。網(wǎng)絡(luò )化組織就是通過(guò)構建供應鏈網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )體系，加強企業(yè)鏈的信息交流與共享，構造具有共同認識與價(jià)值觀(guān)、互相信任、彼此團結、具有共同使命的現代虛擬組織機體，從而實(shí)現組織內外的協(xié)調和控制。因此，網(wǎng)商的組織結構內部采用扁平化的組織結構，組織結構的外部構建網(wǎng)絡(luò )化組織，加強供應鏈管理，實(shí)現及時(shí)了解并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，實(shí)現企業(yè)鏈的“雙贏(yíng)”與“多贏(yíng)”，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
結論
網(wǎng)商的價(jià)值創(chuàng )新是一種集成創(chuàng )新，是眾多要素創(chuàng )新的集合，是通過(guò)重構產(chǎn)業(yè)結構、挖掘整個(gè)購買(mǎi)鏈的需求、重塑價(jià)值網(wǎng)絡(luò )體系而進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新、資源配置創(chuàng )新、組織創(chuàng )新的集成創(chuàng )新。電子商務(wù)時(shí)代，消費者需求步入個(gè)性化消費階段，消費者要求的是針對性強的、創(chuàng )新的、滿(mǎn)足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，網(wǎng)商只有不斷進(jìn)行創(chuàng )新，為消費者創(chuàng )造更多價(jià)值，繼而開(kāi)發(fā)出一系列消費者需求，才能抓住消費者，才能在激烈的競爭中成為最后的贏(yíng)家。
參考文獻：
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