關(guān)于電信運營(yíng)企業(yè)實(shí)施顧客參與淺論的論文
摘 要：本文在分析顧客參與內涵和形式的基礎上，結合電信運營(yíng)企業(yè)的實(shí)際探討了電其實(shí)施顧客參與的必要性，并給出了電信運營(yíng)企業(yè)運用顧客參與實(shí)現服務(wù)創(chuàng )新的四點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：電信運營(yíng)企業(yè)；顧客參與；服務(wù)創(chuàng )新
一、 顧客參與的內涵與形式
學(xué)術(shù)界對顧客參與的研究起源于20世紀70年代， Lovelock和Young在1979年發(fā)表了他們的研究成果，認為顧客參與可提高生產(chǎn)效率。之后，越來(lái)越多的學(xué)者進(jìn)行了關(guān)于顧客參與的多方面探討，并逐漸從以概念分析為主的規范性研究轉向關(guān)注企業(yè)實(shí)踐的實(shí)證性研究。
盡管理論界對于顧客參與尚無(wú)公認的完整定義，但大部分研究認為，顧客參與的實(shí)質(zhì)是顧客充當了部分員工的角色，成為產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的共同創(chuàng )造者。Thomke和Von Hipple（2002）解釋了顧客參與企業(yè)創(chuàng )新的動(dòng)因在于“黏著(zhù)信息”的影響（所謂信息的“黏著(zhù)”，是指在需求主體間傳遞的成本較高，如顧客的個(gè)人需求和企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)），并提出企業(yè)提供“顧客創(chuàng )新工具箱”是實(shí)現顧客參與創(chuàng )新的有效途徑。
關(guān)于顧客參與類(lèi)型，Ennew和Binks （1999）將用戶(hù)參與劃分為三個(gè)維度：（1）信息分享：顧客為了獲得所需的產(chǎn)品和服務(wù)而將信息傳遞給企業(yè)；（2）責任行為：顧客擔負員工的部分職責；（3）人際互動(dòng)：包括顧客與企業(yè)間、顧客與顧客間的交流。目前為止，這一劃分方法是被其他的研究者所廣泛接受的。
顧客參與策略可以提升用戶(hù)滿(mǎn)意，提高生產(chǎn)效率；并縮短產(chǎn)品與服務(wù)的更新周期，使其能夠緊跟顧客需求的變化。因此，實(shí)施顧客參與策略已被眾多不同行業(yè)、不同規模的企業(yè)視為實(shí)現服務(wù)創(chuàng )新的有效手段。
二、 電信運營(yíng)企業(yè)實(shí)施顧客參與的必要性
近些年來(lái)，受電信重組、3G商用、三網(wǎng)融合、終端智能化等因素的影響，我國電信運營(yíng)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，競爭態(tài)勢多變、新業(yè)務(wù)涌現促使中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通等主要電信運營(yíng)商加大了對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入力度。然而，由于電信運營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念相對滯后，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng )新往往從自身資源和技術(shù)能力出發(fā)，缺少對顧客需求的深度挖掘，靈活性和針對性不足，難免存在許多問(wèn)題。
1. 新業(yè)務(wù)增長(cháng)緩慢：時(shí)至今日，盡管光纖寬帶和3G網(wǎng)絡(luò )日益普及，但轉型中的電信運營(yíng)商依然缺乏“殺手級”的新業(yè)務(wù)。從三大運營(yíng)商2010年的年報上看，語(yǔ)音通話(huà)、寬帶接入、短信息等傳統的“管道”類(lèi)業(yè)務(wù)仍是電信運營(yíng)商收入的主要來(lái)源，增值業(yè)務(wù)始終難以實(shí)現突破，隨著(zhù)增量市場(chǎng)空間日趨飽和，運營(yíng)商們將會(huì )步入用戶(hù)數增長(cháng)和業(yè)務(wù)收入增長(cháng)“雙低”的困境。
2. 顧客滿(mǎn)意難以改善：在市場(chǎng)競爭的壓力下，三大運營(yíng)商紛紛采取各種方式，力圖提升服務(wù)質(zhì)量，改善顧客滿(mǎn)意，贏(yíng)得顧客忠誠。然而，各地運營(yíng)商所做的工作往往停留于表面，僅僅是通過(guò)顧客反饋意見(jiàn)發(fā)現服務(wù)中的缺憾再加以改進(jìn)。這樣做的結果，只能消除顧客的“不滿(mǎn)意”，難以構建與顧客間的“情感紐帶”。
3. 惡性競爭不斷加�。河捎诋a(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，運營(yíng)商紛紛采用套餐綁定和低價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引顧客。套餐和單純的降價(jià)，盡管在短期內實(shí)現了顧客數量的保持和增長(cháng)，但從長(cháng)期看，不但會(huì )因ARPU值降低而損害企業(yè)收益，且不利于顧客忠誠度的培養。更為嚴重的是，一旦三大運營(yíng)商陷入價(jià)格戰的泥潭，勢必影響其產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng )新能力，影響企業(yè)的可持續發(fā)展。
為了解決上述問(wèn)題，筆者認為電信運營(yíng)企業(yè)有必要引入顧客參與策略，通過(guò)對顧客自身能力的充分運用，構建企業(yè)與顧客合作和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新模式，開(kāi)辟電信運營(yíng)市場(chǎng)競爭“藍�！�。
三、電信企業(yè)如何實(shí)施顧客參與
1. 搭建顧客信息共享平臺。實(shí)施顧客參與的核心在于實(shí)現顧客需求信息向企業(yè)的轉移，最終目的是將顧客需求在運營(yíng)商的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中予以體現。而只有建立起完善的顧客信息共享平臺，才能使電信企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)以及電信產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)聯(lián)的設備商、分銷(xiāo)渠道商有效地獲取顧客信息，實(shí)現與顧客的良性互動(dòng)；才能使顧客參與深入到?jīng)Q策、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)五大環(huán)節，實(shí)現真正的全面參與。
2. 培育顧客參與能力。為了實(shí)現顧客有效參與，電信企業(yè)應首先關(guān)注顧客能力的培養。比如通過(guò)產(chǎn)品宣傳、培訓、網(wǎng)絡(luò )知識庫等方式提升顧客的知識能力；通過(guò)界面友好的用戶(hù)創(chuàng )新工具箱提升顧客創(chuàng )新能力；通過(guò)主動(dòng)訪(fǎng)談、拓展溝通渠道提升顧客溝通能力；通過(guò)顧客情感管理提升顧客合作意愿等等。
3. 加強客戶(hù)關(guān)系管理。為了激勵顧客參與不斷擴展與深入，電信運營(yíng)企業(yè)應當重點(diǎn)關(guān)注顧客的參與意愿。物質(zhì)報酬等激勵手段固然有效，但這增加了顧客參與的實(shí)施成本，難以廣泛持久地進(jìn)行。而通過(guò)顧客關(guān)系管理系統，企業(yè)與顧客進(jìn)行充分真誠地交流，將有助于電信運營(yíng)企業(yè)與顧客建立起長(cháng)期穩定的情感紐帶，企業(yè)與顧客的合作成為雙方的自發(fā)要求，顧客參與的實(shí)施才具備了堅實(shí)基礎。
4. 重塑新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程。電信運營(yíng)企業(yè)應從現有的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程逐漸過(guò)渡到以顧客需求為主導的流程。這一流程可分為需求收集、研發(fā)與實(shí)現、銷(xiāo)售與服務(wù)三大主要階段。在需求收集階段，企業(yè)通過(guò)共享顧客信息，使業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部門(mén)明確需求導向；在研發(fā)與實(shí)現階段，顧客通過(guò)創(chuàng )新工具箱設計產(chǎn)品原型，豐富和拓展專(zhuān)業(yè)設計人員的思路，提高了新產(chǎn)品的顧客認可預期，避免上市后無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面；在銷(xiāo)售與服務(wù)階段，顧客幫助企業(yè)實(shí)現病毒式營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，同時(shí)顧客對產(chǎn)品的意見(jiàn)將下一輪的研發(fā)的基礎，形成良性的循環(huán)。
參考文獻：
. 商場(chǎng)現代化，2010，26：40-41.
【電信運營(yíng)企業(yè)實(shí)施顧客參與淺論的論文】相關(guān)文章：
淺論運營(yíng)管理對企業(yè)核心競爭力的提升05-06
藝術(shù)類(lèi)畢業(yè)論文-淺論基礎美術(shù)教學(xué)的實(shí)施02-22
語(yǔ)文參與式教學(xué)論文01-01
電信企業(yè)文化建設研討論文02-18
淺論企業(yè)庫存管理11-18
企業(yè)并購風(fēng)險管理淺論03-27
- 相關(guān)推薦