分析中小旅行社制定產(chǎn)品策略的途徑論文

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為消費者提供滿(mǎn)意的商品或服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游中的具體應用。它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構思定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計劃和執行過(guò)程，以滿(mǎn)足旅游者需求和實(shí)現旅游企業(yè)目標為目的。旅游從本質(zhì)上講是人的活動(dòng)，是一種需求力，是市場(chǎng)，而不是一個(gè)單獨的產(chǎn)業(yè)。旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最終目的是滿(mǎn)足客源市場(chǎng)的需求�？驮词袌�(chǎng)是旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計中要解決的首要的關(guān)鍵的問(wèn)題，旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計必須研究目標市場(chǎng)的選擇、預測、營(yíng)銷(xiāo)策略等，細分客源市場(chǎng)，調研市場(chǎng)預測收益，適應旅游者需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的旅行社產(chǎn)品，使產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認可。

　　二、成都中小旅行社產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。

　　成都旅游高速發(fā)展，旅行社的競爭尤其激烈，數百家旅行社在成都地區經(jīng)營(yíng)著(zhù)各自的旅行社產(chǎn)品。這些旅行社中，大多數為財單力薄、規模小的中小旅行社。這些旅行社各自開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為旅游市場(chǎng)增添了多樣化的產(chǎn)品，補充了大型旅行社不愿或無(wú)暇估計的方面。但由于其本身財力薄、人手少的狀況，目前在成都中小旅行社的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，存在一些問(wèn)題，影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至影響其存在與發(fā)展。

　�。ㄒ唬┙�(jīng)營(yíng)種類(lèi)過(guò)多，不能集中優(yōu)勢。

　　成都各類(lèi)旅行社普遍經(jīng)營(yíng)品種繁多的旅行社產(chǎn)品，即使只有三、五名工作人員的旅行社，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也有幾十種之多。一名旅行社業(yè)務(wù)人員，既要應對地接產(chǎn)品，又要處理組團產(chǎn)品，接待完省內游，還要接待國內游，甚至出境游。很難想象在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中，旅行社的專(zhuān)業(yè)化程度到底有多高。至于要做出合理而可行的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以說(shuō)是難上加難。面對品種如此豐富的旅行社產(chǎn)品，中小旅行社難以進(jìn)行客源群體定位、針對性的產(chǎn)品設計，更不可能有強大的財力支持去進(jìn)行充分的產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)。中小旅行社與大型旅行社同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭，明顯處于劣勢，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量難以與之匹敵。在這樣疲于應付的競爭之下，創(chuàng )品牌產(chǎn)品，還遠遠沒(méi)有提上日程�！按蠖�全”的產(chǎn)品策略，使成都中小旅行社在激烈的市場(chǎng)競爭中毫無(wú)優(yōu)勢可言。

　�。ǘ�）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)秩序混亂，旅游消費者滿(mǎn)意度低。

　　成都中小旅行社缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略意識，產(chǎn)品設計流程較為混亂。由于旅行社中的人手有限，成都中小旅行社中業(yè)務(wù)人員分工不明確，外聯(lián)、計調、接待等業(yè)務(wù)流程是每一名業(yè)務(wù)人員均會(huì )涉及的工作內容，幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計部門(mén)。成都中小旅行社產(chǎn)品設計的流程，一般從分析旅游景區景點(diǎn)開(kāi)始。旅行社業(yè)務(wù)人員確定一些目的地，收集目的地的相關(guān)資料，分析其可行性，選擇綜合條件最為適合的幾個(gè)，然后前往目的地實(shí)地考察，根據考察得來(lái)的信息組織行程，向旅游供應商采集成本價(jià)格信息，確定成本價(jià)及報價(jià)，形成旅行社的新產(chǎn)品，將產(chǎn)品推向消費者市場(chǎng)。

　�。ㄈ�）缺乏自身主導產(chǎn)品，難以形成競爭優(yōu)勢。

　　雖然成都中小旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍廣、品種多，但是缺乏主導產(chǎn)品。旅行社的產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品組合是重要環(huán)節，成都中小旅行社產(chǎn)品組合品種繁多，但是，卻缺乏以市場(chǎng)為導向，旅行社自身資源為基礎的主導產(chǎn)品。許多中小旅行社經(jīng)營(yíng)的路線(xiàn)齊、品種多，但從其宣傳促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節看，很難了解著(zhù)重經(jīng)營(yíng)的是什么產(chǎn)品，感覺(jué)旅行社自身對產(chǎn)品的青睞程度較為平均。而從許多中小旅行社的產(chǎn)品銷(xiāo)售效果來(lái)看，產(chǎn)品銷(xiāo)售的多少不是由旅行社的產(chǎn)品策略決定的，而是消費者的消費熱點(diǎn)決定的。當前，成都的中小旅行社幾乎沒(méi)有經(jīng)營(yíng)出境組團的資格，經(jīng)營(yíng)范圍主要為入境游和國內游。其中，地接旅游所占市場(chǎng)份額較大。由于四川的旅游資源受消費者歡迎的狀況冷熱不均，地接游最為普遍的產(chǎn)品是四川的黃金旅游產(chǎn)品九寨溝。在成都的中小旅行社中，經(jīng)營(yíng)九寨溝產(chǎn)品的比例接近100%。

　�。ㄋ模┞眯猩绠a(chǎn)品創(chuàng )新積極性低，熱衷模仿。

　　旅行社產(chǎn)品不具有專(zhuān)利性、排他性，一旦產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其他旅行社可競相模仿，無(wú)條件受益。當前，不光食、住、行、游、購、娛等不是旅行社所專(zhuān)有，連導游也越來(lái)越多是從獨立的導游服務(wù)公司聘用，所組合出來(lái)的旅行社產(chǎn)品一般無(wú)二。中小旅行社人力財力的局限，本身就制約其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再加之開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品易被其他旅行社所模仿，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后營(yíng)利有限，甚至很難收回成本。因此，極大地抑制了旅行社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性。

　　三、中小旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略。

　　尺有所短，寸有所長(cháng)。中小旅行社同樣具有大型旅行社不具備的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。面對優(yōu)勢明顯的大型旅行社和外資旅行社，中小旅行社要想求得一席之地，在旅游市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以市場(chǎng)的需求為導向，規劃從產(chǎn)品設計開(kāi)始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷(xiāo)售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。

　�。ㄒ唬┮允袌�(chǎng)為導向、自身能力為基礎，優(yōu)化產(chǎn)品組合。

　　首先，中小旅行社應該評估自身能力，包括管理能力、資金運轉能力、技術(shù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等。即使是世界上最大的旅行社也不可能經(jīng)營(yíng)現有所有產(chǎn)品。更何況中小旅行社員工少，財力薄，科技化程度低。具體到成都的中小旅行社，可落實(shí)于業(yè)務(wù)人員、資金實(shí)力、科技化水平等方面。中小旅行社在正確認識自身能力的基礎上，客觀(guān)地對經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍進(jìn)行定位。

　　其次，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據需求組合產(chǎn)品。旅行社在制定產(chǎn)品策略時(shí)，在自身能力所及的產(chǎn)品范圍中，充分結合目標旅游消費者市場(chǎng)，了解現實(shí)需求和潛在需求，根據需求確定組合內容。旅行社不能憑空想象，或主觀(guān)臆測，而應該采用科學(xué)方法，如市場(chǎng)調查等方法，將自身的產(chǎn)品策略建立在真實(shí)可靠的市場(chǎng)需求基礎上。中小旅行社對市場(chǎng)需求情況的把握，既要考慮整體消費者需求情況，更要集中力量，著(zhù)眼于適合自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的目標消費者群體。

　　第三，產(chǎn)品組合策略應體現“深而精”。大多數中小旅行社在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“量”上面，無(wú)法與大型旅行社相抗衡，應更多地在“質(zhì)”上下工夫。對于完全無(wú)法與其他旅行社競爭難以獲得市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，應該堅決摒棄；對于占有少量市場(chǎng)份額而又有少量穩定客戶(hù)的產(chǎn)品，可以選擇性經(jīng)營(yíng)；中小旅行社的主要力量，應集中經(jīng)營(yíng)自身擅長(cháng)并能不斷擴大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，如極富中小旅行社特色的，滿(mǎn)足目標市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品。對于適合旅行社自身特色的此類(lèi)產(chǎn)品，應該深度開(kāi)發(fā)，精益求精地經(jīng)營(yíng)。

　�。ǘ�）有序進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高游客滿(mǎn)意度。

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。成都中小旅行社要在激烈競爭中求生存求發(fā)展，必須制定成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，遵循科學(xué)合理的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。首先，明確新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的立足點(diǎn)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足旅游者需求和實(shí)現旅游企業(yè)目標為目的，旅游消費者的需求是旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，旅行社新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應始于了解消費者需求。任何旅行社產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不可能迎合所有的旅游者的需求，因此對旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計者而言，結合當地的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展情況和當前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，確定產(chǎn)品的主要客源市場(chǎng)是十分必要的，這樣可以使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計具有較強的針對性。

　　其次，旅行社內部合理分工，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程規范合理。根據科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，業(yè)務(wù)人員分工協(xié)作，打破“全能業(yè)務(wù)員”的現象。成都中小旅行社員工較少，很難實(shí)現大型旅行社內部分工明確、流程操作科學(xué)規范的狀況。但是，可以根據旅行社自身的情況分工協(xié)作，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下，進(jìn)行科學(xué)合理的流程操作。

　�。ㄈ�）定位主導產(chǎn)品，創(chuàng )品牌產(chǎn)品。

　　任何企業(yè)都應有自身的主導產(chǎn)品。主導產(chǎn)品是資源條件與客源市場(chǎng)雙向驅動(dòng)的產(chǎn)物，在一定時(shí)間內相對穩定。就目前成都大多數中小旅行社的經(jīng)營(yíng)能力而言，應縮小產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，兼顧產(chǎn)品內容豐富的原則，明確適合自身資源的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍。在此范圍中，突出經(jīng)營(yíng)適合自身特點(diǎn)、客源市場(chǎng)穩定的主營(yíng)產(chǎn)品。集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢，加大對主營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度。旅行社自身資源條件各不相同，定位的主導產(chǎn)品也大相徑庭，利于尋找不同旅行社的市場(chǎng)空間。同時(shí)，對重點(diǎn)主導產(chǎn)品，深度營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )品牌產(chǎn)品。

　�。ㄋ模┩怀鲋黝}與特色，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新產(chǎn)品。

　　創(chuàng )新就是以旅游市場(chǎng)需求新趨勢為導向，正確應用市場(chǎng)細分化原則，對旅行社現有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或設計開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)線(xiàn)路。首先，突破傳統觀(guān)念，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念創(chuàng )新。中小旅行社應積極發(fā)揮自身的主觀(guān)能動(dòng)性，長(cháng)期、全面地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。摒棄“靠山吃山”的傳統觀(guān)念，積極地提高創(chuàng )意水平，創(chuàng )新設計產(chǎn)品。不要盲從于熱點(diǎn)旅游資源的開(kāi)發(fā)，旅游需求的多樣性，需要有創(chuàng )意、有深度地以各類(lèi)旅游資源為基礎開(kāi)發(fā)的旅行社產(chǎn)品。其次，突出特色與主題，旅行社產(chǎn)品內容創(chuàng )新。

　　旅行社產(chǎn)品要想具有競爭力，必須有鮮明的主題，突出自身特色。主題與特色是旅行社產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場(chǎng)競爭的核心。旅游的根本誘因在于對新異奇特事物的追求，突出主題與特色原則，就是強調“人無(wú)我有，人有我新，人新我奇”。主題是對旅行社產(chǎn)品及其相關(guān)因素進(jìn)行組合所形成的內在的、統一的基調。主題的設計與塑造要有特色，而特色要通過(guò)主題來(lái)體現�？傊�，中小旅行社要在激烈的市場(chǎng)競爭中良性發(fā)展，應該注重自身產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中小旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略，不能走整齊劃一的路線(xiàn)。應該根據自身實(shí)力，充分把握市場(chǎng)需求的變化，確定適當的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，優(yōu)化產(chǎn)品組合，有序開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，定位主導產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。

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