數字電視市場(chǎng)及拓展策略論文
摘要:伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的高速發(fā)展，廣播電視行業(yè)受到了巨大沖擊，先后推出了數字電視、三網(wǎng)融合等概念以應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰，雖然在一定程度上有所緩和，但是數字電視在傳統的市場(chǎng)拓展上依然有難度。根據目前的數字電視市場(chǎng)現狀，試圖摸索出促進(jìn)市場(chǎng)拓展的有效策略。
關(guān)鍵詞:數字電視;市場(chǎng);策略
國內電視機的發(fā)展經(jīng)歷了黑白、彩電、數字電視幾個(gè)階段，頻道也從最初的3個(gè)發(fā)展到數百個(gè)，服務(wù)從單一的直播擴展到了互動(dòng)點(diǎn)播等增值服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，有著(zhù)獨一無(wú)二的優(yōu)勢，但是伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)步，傳統的廣播電視消費行為受到了嚴重沖擊，有線(xiàn)數字電視已經(jīng)到了生或死的地步。如何在傳統節目的基礎上，將整體的產(chǎn)業(yè)升級、組織裂變成一種嶄新的機遇，尋找市場(chǎng)的增長(cháng)爆發(fā)點(diǎn)，也成為各地有線(xiàn)電視臺在發(fā)展中所不得不面臨的課題。
1目前國內市場(chǎng)拓展存在的問(wèn)題
(1)整體投資巨大
這個(gè)投資有兩部分，一是網(wǎng)絡(luò )構建，二是市場(chǎng)拓展。在發(fā)展初期，既需要投入大量資金來(lái)對網(wǎng)絡(luò )的軟硬件進(jìn)行購買(mǎi)和安裝，還要在開(kāi)拓市場(chǎng)、刺激消費方面投入巨資，這些費用讓運營(yíng)商壓力陡增。以歌華有線(xiàn)為例，雖然它是全國有線(xiàn)運營(yíng)商的一個(gè)標桿，但是不可忽視的是，其最初在打造數字化、交互電視等項目時(shí)，雖然投入巨大，但是收益并不理想，直至政府部門(mén)進(jìn)行了財政補貼，才有所緩解，但是從長(cháng)遠看，政府不可能無(wú)止盡的為其進(jìn)行補貼，畢竟這種財政負擔是政府并不愿意看到的。
(2)模式缺乏創(chuàng )新
各類(lèi)數字技術(shù)的發(fā)展催生了多樣化的媒介形式，也為消費者提供了更多的選擇空間。越來(lái)越多的用戶(hù)選擇了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)憑借大量的信息、良好的互動(dòng)取代了電視機在年輕人心目中的地位。反觀(guān)數字電視，雖然面向的老年用戶(hù)眾多，但是他們基本只使用傳統的直播類(lèi)業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)關(guān)注的很少，這就嚴重影響到了數字電視的受眾群體。
(3)付費市場(chǎng)不成熟
以歌華有線(xiàn)為例，最初用戶(hù)在使用時(shí)，除了收視費，不需要繳納其他費用，隨著(zhù)功能的擴展，增值業(yè)務(wù)出現了，但是用戶(hù)很少愿意去花錢(qián)開(kāi)通這些功能，例如付費點(diǎn)播等，用戶(hù)認為這些不劃算也不合理。他們希望像互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一樣，繳納了上網(wǎng)費，就能無(wú)償收看互聯(lián)網(wǎng)上的內容，這就使得絕大多數用戶(hù)對于付費消費增值業(yè)務(wù)這一模式進(jìn)行了否定，因此付費類(lèi)的增值業(yè)務(wù)很難推廣，目前許多地方甚至將互動(dòng)點(diǎn)播類(lèi)業(yè)務(wù)直接捆綁進(jìn)基礎收視費里面進(jìn)行贈送，增值業(yè)務(wù)反而成為了留住用戶(hù)的附屬品，而非必需品，這樣的策略也致使戶(hù)均收入偏低，所以有線(xiàn)運營(yíng)商還要培育用戶(hù)的消費習慣，讓他們的觀(guān)念進(jìn)行轉變，認為付費內容值得去付費觀(guān)看，使得增值業(yè)務(wù)成為名副其實(shí)的增值業(yè)務(wù)。
(4)營(yíng)銷(xiāo)策略落伍
國家長(cháng)期以來(lái)都對廣電事業(yè)進(jìn)行了大力扶持，導致廣電運營(yíng)商缺乏競爭意識，許多管理者在以前并沒(méi)有危機意識，近些年來(lái)，隨著(zhù)用戶(hù)群體的流失，廣電管理者才猛然意識到這一問(wèn)題，卻早已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和IT新軍甩在了身后，這些新軍借助各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略和互聯(lián)網(wǎng)思維，大量搶占市場(chǎng)份額。用戶(hù)群體的流失，直接造成了增值業(yè)務(wù)的損失，因為所有業(yè)務(wù)的基礎都是建立在用戶(hù)群體之上的，沒(méi)有用戶(hù)，就談不上增值業(yè)務(wù)的盈利。雖然廣電運營(yíng)商進(jìn)行了一些創(chuàng )新，推出了例如互動(dòng)點(diǎn)播、智慧社區等服務(wù)，卻依然顯得非常被動(dòng)，比如機頂盒是坐等用戶(hù)上門(mén)訂購，和電信行業(yè)的推廣相比，差距很大。從內容上看，雖然進(jìn)行了市場(chǎng)細化，增加了一些專(zhuān)業(yè)頻道，但是節目運營(yíng)仍然停留在傳統層面，與以前的模擬電視營(yíng)銷(xiāo)策略并無(wú)太大改進(jìn)。因此，除了專(zhuān)業(yè)化與精準化的市場(chǎng)推廣，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量都還需要得到提升。
2拓展策略
目前許多地方采取的策略中最常見(jiàn)的就是贈送機頂盒這一營(yíng)銷(xiāo)手段，但是我們必須看到這只是搶占用戶(hù)的輔助手段，并不像手機那樣代表了用戶(hù)的迫切需求，反而增加了各地運營(yíng)商的經(jīng)濟負擔，長(cháng)此以往，還會(huì )直接造成傳統有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)的最大弊端———高收入、低收益，這種模式顯然并不可取，若想真正抓住用戶(hù)，就要找準數字電視和其他競爭者之間的不同點(diǎn)，在做到你無(wú)我有的基礎上，實(shí)現你有我強的目標，根據差異化來(lái)制定市場(chǎng)策略，打造數字電視的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
(1)開(kāi)放、互利、互贏(yíng)
當今信息時(shí)代的最大特點(diǎn)就是開(kāi)放、互利、互贏(yíng)。以前說(shuō)到競爭，就是絕對的競爭，都不肯讓步，更不用談合作，但現在不同了，越是競爭對手，越要合作，在合作中尋覓商機，將市場(chǎng)做大，這不僅在生產(chǎn)和管理上有體現，在盈利和發(fā)展觀(guān)念上也都有所體現。以華數傳媒為例，他就是堅持資源共享、互利互贏(yíng)，還不斷進(jìn)行跨界合作，與國內外各式各樣的供應商進(jìn)行合作，并對該體系不斷完善。其他有線(xiàn)運營(yíng)商可以與互聯(lián)網(wǎng)大佬，例如阿里巴巴、騰訊、小米等企業(yè)進(jìn)行開(kāi)放性合作，不僅要吸引他們的投資，還要鼓勵他們技術(shù)參與，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維、資金全方位的進(jìn)行引入，彌補廣電的短板。當然在合作中，由于那些企業(yè)的強勢地位，廣電可能不得不做出適當的讓步，但是也要看到，以前廣電強勢，是因為有資本，現在已經(jīng)沒(méi)有強勢的資本了，為了將來(lái)的進(jìn)步而做的適當讓步完全可以接受。
(2)改善節目質(zhì)量
數字電視的節目引入，還是那種大量上線(xiàn)的模式，必定混雜了一些質(zhì)量不高的節目產(chǎn)品，這些節目直接影響了用戶(hù)對數字電視的評價(jià)。目前媒體傳播形式非常多樣、用戶(hù)的選擇也非常多元，數字電視的節目?jì)热萑狈Υ碳び脩?hù)付費的亮點(diǎn)，甚至連最基本的讓用戶(hù)免費收看這種主動(dòng)性都無(wú)法調動(dòng)，這也直接成為了廣電運營(yíng)商的軟肋。所以節目質(zhì)量一定要得到提高，要改變以前的重數不重量，增強用戶(hù)的黏性。在這一方面，就要主動(dòng)同各版權方進(jìn)行合作，以低成本來(lái)引入更多高質(zhì)量?jì)热�，可以依托各地省網(wǎng)進(jìn)行統一采購，壓縮成本，提高內容的使用率，對于沒(méi)有版權的內容，堅決不予采用，規避潛在的法律風(fēng)險，要充分意識到內容為王，在國網(wǎng)暫無(wú)統一采購的情況下，可以嘗試多地聯(lián)手引進(jìn)。
(3)統籌市場(chǎng)拓展
應該說(shuō)用戶(hù)對于數字電視節目還是有期待的，數字電視在電視質(zhì)量、穩定性等方面有天然優(yōu)勢，這也就說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)還有很大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間，但是在培育這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，需要根據不同的用戶(hù)群體制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引各個(gè)層面的用戶(hù)。用戶(hù)雖然對電視中的廣告有抱怨，但那是因為廣告過(guò)于泛濫，如果對其進(jìn)行合適的控制，仿效國外的廣告投放機制，用戶(hù)應該不會(huì )有太大抵觸。由于用戶(hù)不太愿意付費訂購，而數字電視的前期投入又比較大，因此數字電視可以不囿于單一的收視費那種盈利模式，而是利用廣告的盈利能力來(lái)創(chuàng )收，對建設投入進(jìn)行補貼。用戶(hù)群的收入能力越強，那么付費開(kāi)通增值業(yè)務(wù)的可能性也就越大，其承受能力也就越強，所以除了原來(lái)的用戶(hù)群要保持以外，還要開(kāi)拓高端用戶(hù)市場(chǎng)，只要有足夠精細與便利的服務(wù)，高端用戶(hù)就一定愿意付費購買(mǎi)。對于各地的省網(wǎng)來(lái)說(shuō)，既要抓住各區域的共同點(diǎn)，制定統一的營(yíng)銷(xiāo)策略，又要根據他們的不同之處，單獨制定區域性策略，這就要求策略制定人對各地多調研，才能更接地氣，避免制定華而不實(shí)的策略。
3結論
信息時(shí)代的媒體形式雖然很多，數字電視行業(yè)暫時(shí)是主流的播放形式，但也要看到其目前面臨的壓力與沖擊。若要更好實(shí)現效益提升，體現其社會(huì )屬性，就要把握好發(fā)展方向，順應技術(shù)的發(fā)展，從觀(guān)念、定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行改革與創(chuàng )新。數字電視目前還沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，核心競爭力不夠，只有利用產(chǎn)業(yè)鏈將核心競爭力轉化為優(yōu)勢，在與其他電信運營(yíng)商的競爭中立足，才能讓市場(chǎng)認可、讓用戶(hù)接受，并促進(jìn)文化事業(yè)和廣電行業(yè)的發(fā)展。
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