財務(wù)在醫院營(yíng)銷(xiāo)管理中的應用論文
一、醫院營(yíng)銷(xiāo)管理模式
作為一個(gè)特殊的市場(chǎng)主體，醫院的主要消費者是病人，營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、廣告等手段來(lái)宣傳醫院，使得病人不僅認識醫院，更為重要的是要相信醫院、熱愛(ài)醫院，并能夠幫助宣傳醫院，這就不僅需要醫院具有高質(zhì)量的醫療水準，更應該具有行之有效的醫院營(yíng)銷(xiāo)模式�？傮w上來(lái)說(shuō)，目前，比較常見(jiàn)的醫院營(yíng)銷(xiāo)管理策略有戰略營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和人力資源營(yíng)銷(xiāo)。
戰略營(yíng)銷(xiāo)是醫院生存和發(fā)展的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)管理策略，醫院要想得到長(cháng)期穩定的發(fā)展必須制定明確的發(fā)展戰略，而且要有實(shí)施戰略的具體計劃。所謂戰略營(yíng)銷(xiāo)是指醫院在未來(lái)的一定時(shí)間內的總體發(fā)展規劃、發(fā)展目標和發(fā)展策略，主要分為總體戰略、業(yè)務(wù)戰略和職能戰略。其中，所謂總體戰略是指醫院的決策者根據醫院的性質(zhì)、目標和宗旨選擇醫院的重點(diǎn)發(fā)展項目，并且使得該項目能夠在醫療行業(yè)中保持健康可持續發(fā)展，具有長(cháng)久的競爭優(yōu)勢，除此之外，醫院應通過(guò)合理配置醫院內外部的各種資源，提高資源的使用效率，使醫院內的各項業(yè)務(wù)緊密地連接在一起，互相支持、互相協(xié)調、共同發(fā)展；業(yè)務(wù)戰略是醫院得以長(cháng)期穩定發(fā)展的重要內容，醫院的每一個(gè)科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)單位，每一個(gè)業(yè)務(wù)單位都有自身單獨的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境和競爭對手，因此，醫院應根據每個(gè)科室的特點(diǎn)制定適當的業(yè)務(wù)發(fā)展目標以不斷擴大市場(chǎng)份額；醫院的職能戰略是短期性戰略，主要是相關(guān)職能部門(mén)的管理人員為了總體戰略和業(yè)務(wù)戰略的順利實(shí)施而有效地運用相關(guān)的管理職能保證醫院戰略目標實(shí)現的過(guò)程。
質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是醫院服務(wù)的最重要的部分，反映了醫院整體的管理水平和服務(wù)水平，甚至關(guān)系到醫院的生存與否，是醫療服務(wù)的生命線(xiàn)，貫穿于醫院管理的整個(gè)過(guò)程之中。診斷的準確性、治療的有效性和服務(wù)的方便性等方面是考核醫院服務(wù)質(zhì)量的重要因素，在激烈的市場(chǎng)競爭中，醫院必須首先保證良好的質(zhì)量，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能提高醫院的信任度，達到質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)形成良好的口碑以進(jìn)行持續傳播的目的。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)規律的要求、醫院長(cháng)期發(fā)展的需要，是指醫院在公眾心目中的整體形象，涉及到醫院的醫療習慣內容、質(zhì)量形象、服務(wù)形象和醫療價(jià)格等眾多方面的因素。在進(jìn)行此營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應將用于宣傳醫院的一系列活動(dòng)（如廣告、公關(guān)等）進(jìn)行整合形成一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念，從各個(gè)渠道和各個(gè)方面來(lái)宣傳醫院的統一信息以使公眾心中對醫院有一個(gè)統一的認識。品牌是醫院的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段及醫院的內在服務(wù)在公眾心中建立品牌意識，達到醫院的品牌形象深入人心，突出醫院的醫療服務(wù)在同行中的領(lǐng)先優(yōu)勢，從而樹(shù)立醫院的良好形象以提高品牌知名度及公眾的認知度，達到提高經(jīng)濟和社會(huì )效益轉化率的目的。人力資源營(yíng)銷(xiāo)是醫院營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的一個(gè)重要部分。它支撐著(zhù)整個(gè)醫院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行。目前醫院人力資源青黃不接的現狀是困擾很多醫院發(fā)展的障礙，科技是第一生產(chǎn)力，而人是科技的載體，優(yōu)秀的醫療人員隊伍建設是醫院做大做強的依靠。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，無(wú)論是戰略、品牌營(yíng)銷(xiāo)還是質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)醫院內在的技術(shù)及服務(wù)創(chuàng )新。同時(shí)，醫院的發(fā)展也離不開(kāi)優(yōu)秀人才的加入。優(yōu)秀人才可以為醫院發(fā)展注入動(dòng)力，醫院的發(fā)展也會(huì )促進(jìn)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深化，根據自身情況制定符合醫院發(fā)展的人才戰略是使醫院實(shí)現可持續發(fā)展的必要措施。隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制的不斷完善，醫療衛生體制改革的不斷深化，醫院在逐漸進(jìn)入市場(chǎng)、建立競爭機制，其管理模式已經(jīng)從“政策依賴(lài)型”向“市場(chǎng)主導型”轉變，要想適應快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，并在其中求得長(cháng)期穩定發(fā)展，醫院必須樹(shù)立全新的經(jīng)營(yíng)理念，形成特有的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。
二、醫院營(yíng)銷(xiāo)管理的財務(wù)分析
醫院采取各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是為了增加品牌認知度，擴大受眾面，以增加經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。如何監測各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的效果，對于醫院的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得的收益進(jìn)行分析，以合理的運用資源，從而使資產(chǎn)運用達到最大化，實(shí)現醫院的可持續發(fā)展。各種營(yíng)銷(xiāo)策略的運用對于醫院經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的影響，可以從醫院進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)策略后產(chǎn)生的財務(wù)效果上展開(kāi)研究，具體分析如下：
1.從營(yíng)銷(xiāo)控制的視角出發(fā)，對于醫院營(yíng)銷(xiāo)的各種手段進(jìn)行分析可以得出人力資源的分配，主要是中、高層管理通過(guò)市場(chǎng)預期、營(yíng)銷(xiāo)財務(wù)比例、營(yíng)業(yè)預期對于年度和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)行控制，營(yíng)銷(xiāo)的主管人員通過(guò)對于具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)掌握以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施方案進(jìn)行控制，實(shí)施人員通過(guò)公眾的反饋對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)具體實(shí)施環(huán)節進(jìn)行效率控制。分層控制的目的是實(shí)現人力資源的合理運用以及通過(guò)財務(wù)數據對于營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行財務(wù)分析，以提高醫院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資本凈值報酬率。
2.從醫院進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后所取得的銷(xiāo)售利潤率可以看出每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，銷(xiāo)售利潤率就是凈利潤除以銷(xiāo)售收入，通過(guò)它可以看出一段時(shí)間內醫院的利潤增長(cháng)情況。對于每次的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行財務(wù)分析，可以看到每個(gè)方案實(shí)施的效果以及醫院的凈利潤，以更加合理的運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段以配合醫院營(yíng)銷(xiāo)的整體戰略，更加有效地管理醫院的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現醫院營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。
3.從財務(wù)的角度看醫院營(yíng)銷(xiāo)管理，還需要引入營(yíng)銷(xiāo)費用率的概念。營(yíng)銷(xiāo)費用率就是醫院的營(yíng)業(yè)費用除以營(yíng)業(yè)收入。營(yíng)銷(xiāo)費用率也是檢測營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成果的重要財務(wù)指標。通過(guò)對此項財務(wù)指標進(jìn)行分析，可以對醫院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各個(gè)控制層的人員配置、廣告投放區域和形式、各種促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行成本控制，以最合適的成本建設營(yíng)銷(xiāo)隊伍，投放最有效率的廣告，提高公眾對于品牌的忠誠度，達到完成既定營(yíng)業(yè)收入的目的，實(shí)現資本利用的最大化。
4.對于醫院戰略、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及一些耗時(shí)比較長(cháng)的廣告投放效果，通過(guò)以上的財務(wù)數據不能直觀(guān)的顯示，那么就需要引入投資回報率這一財務(wù)指標。投資回報率就是年銷(xiāo)售利潤除以當年各期平均投入的營(yíng)運資金。通過(guò)這一指標我們可以看到醫院全年進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所取得的回報率，這樣就可以對醫院整體戰略營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效果進(jìn)行監控，以使決策層對于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)整體戰略進(jìn)行更好的布局。
5.從總資產(chǎn)周轉率也可以看出營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，總資產(chǎn)周轉率就是銷(xiāo)售收入除以總資產(chǎn)。資金周轉的快慢說(shuō)明了醫院從藥品供貨商到銷(xiāo)售的周期時(shí)間長(cháng)短。它從側面反映了醫院整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對于公眾的影響，這個(gè)數據指標可以用來(lái)參考品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)和整體戰略營(yíng)銷(xiāo)采用后對醫院的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的效果。
除以上財務(wù)指標外，有些對醫院長(cháng)期可持續發(fā)展有著(zhù)重要影響的指標無(wú)法直接從財務(wù)數據上體現出來(lái)。信用就是其中對醫院經(jīng)營(yíng)具有重要影響的一項指標。信用如品牌一樣都是醫院的無(wú)形資產(chǎn)。在中國的商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì )有“人情”一說(shuō)，所以，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很多時(shí)候也會(huì )預支一部分信用出去，例如，暫時(shí)未付一部分廣告費、未付藥品供應商的一些款項等。這部分數據在短期的財務(wù)數據中可能無(wú)法體現出來(lái)。另一項無(wú)法在以上財務(wù)數據直觀(guān)體現的就是人力資源營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值計算。人才是推動(dòng)醫院可持續發(fā)展的動(dòng)力，是醫院進(jìn)行所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)的一個(gè)重要支持和不可缺少的發(fā)展保證，人才的多少以及質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)逐漸成為包括醫院在內各種行業(yè)的企業(yè)實(shí)力的一個(gè)重要體現，人才營(yíng)銷(xiāo)戰略對于醫院的影響是一個(gè)長(cháng)期高回報的投資過(guò)程，已經(jīng)引起了醫院決策者的廣泛關(guān)注。
三、結束語(yǔ)
戰略營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和人力資源營(yíng)銷(xiāo)是所有的營(yíng)銷(xiāo)策略中最為實(shí)用的方式，醫院應以先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論模式為依托，結合自身的實(shí)際情況，采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思想和方法，將病人作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的中心，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的態(tài)度來(lái)實(shí)現經(jīng)營(yíng)機制的轉變，進(jìn)而促進(jìn)醫院的穩步發(fā)展。
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