通信商品實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)管理論文
在市場(chǎng)經(jīng)濟供過(guò)于求的激烈競爭態(tài)勢下,消費者幾乎天天都被淹沒(méi)在市場(chǎng)推銷(xiāo)的信息海洋中,傳統和標準的宣傳方式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費者。特別是通信產(chǎn)品和服務(wù),由于其特點(diǎn)不同于其他傳統行業(yè),而且同質(zhì)競爭愈演愈烈,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中再依賴(lài)傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式,很難達到好的效果。這時(shí)候誰(shuí)更了解消費者,誰(shuí)能夠提供滿(mǎn)足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠引起消費者的共鳴、打動(dòng)消費者,誰(shuí)才能在營(yíng)銷(xiāo)中離成功更近一步。要做到這些,就離不開(kāi)一種新穎而獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式——體驗營(yíng)銷(xiāo)。
一、什么是體驗營(yíng)銷(xiāo)
談到體驗營(yíng)銷(xiāo),首先就要了解和認識體驗活動(dòng)。體驗既是一種心理活動(dòng),也是一種實(shí)踐活動(dòng),是當一個(gè)人參與某種事件或經(jīng)歷某個(gè)過(guò)程后,意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)�！笆侨嗽谏鐣�(huì )中超越一般經(jīng)驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言說(shuō)的瞬間性的深層感動(dòng)”。體驗營(yíng)銷(xiāo)是指“企業(yè)通過(guò)戰略管理和運營(yíng)管理,創(chuàng )造、提供和出售體驗,讓客戶(hù)在消費過(guò)程中有所感受,留下印象,并使客戶(hù)的精神需求得到最大程度滿(mǎn)足的一種營(yíng)銷(xiāo)模式,其最終目的是把客戶(hù)滿(mǎn)意轉化為個(gè)人價(jià)值”。如同美國營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)專(zhuān)家施密特所認為的,體驗營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段,站在消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。通過(guò)對客戶(hù)體驗的互動(dòng)性、差異性、消費主動(dòng)性、即時(shí)性和延續性等特征的認識和把握,企業(yè)可以有針對性地開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)。
二、通信企業(yè)為什么要采取體驗營(yíng)銷(xiāo)方式
1.從消費者行為的變化來(lái)看隨著(zhù)社會(huì )財富積累和個(gè)人收入的增加,客戶(hù)消費結構升級,客戶(hù)需求從簡(jiǎn)單到復雜,從單一到多樣,從穩定到多變,從清晰到模糊,從低端到高端,消費者需要的不再是“雪中送炭”,而是“錦上添花”。消費者對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。他們不再青睞大眾化的標準產(chǎn)品,而是追求最大滿(mǎn)足自身需求、最能彰顯個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)。如個(gè)性化的彩鈴、悅鈴,VOD視頻點(diǎn)播等。消費者更注重購買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)的感受,情感需求的比重在增加。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò )游戲和網(wǎng)上視頻,客戶(hù)對于網(wǎng)速的要求就比價(jià)格更為敏感,多花點(diǎn)錢(qián)沒(méi)關(guān)系,關(guān)鍵是玩得過(guò)癮,動(dòng)畫(huà)更流暢和逼真。消費者主動(dòng)參與產(chǎn)品設計與制造的欲望越來(lái)越強烈。由于為客戶(hù)提供了參與制作網(wǎng)頁(yè)和內容的機會(huì ),博客、微博日漸盛行。通信企業(yè)對于通信終端的設計,對于一些針對目標客戶(hù)群產(chǎn)品的推出,均可以吸引消費者參與,通過(guò)他們的體驗再設計和完善相關(guān)產(chǎn)品。由此可見(jiàn),由于消費者需求和行為特點(diǎn)發(fā)生變化,為體驗營(yíng)銷(xiāo)的運用奠定了基礎。
2.從通信產(chǎn)品特點(diǎn)本身來(lái)看通信產(chǎn)品或服務(wù)不同于其它行業(yè)的基本特點(diǎn),比如無(wú)形性、生產(chǎn)與消費同時(shí)發(fā)生、全程全網(wǎng)、科技含量高等,決定了它的營(yíng)銷(xiāo)具有自身的特殊性。通信服務(wù)無(wú)形性的特點(diǎn),造成它很難通過(guò)普通的促銷(xiāo)方式被用戶(hù)所感知。比如,當銷(xiāo)售ADSL產(chǎn)品時(shí),對于512K或2M的帶寬,究竟速度有多快,用戶(hù)沒(méi)有直觀(guān)的感受,只有通過(guò)體驗、比較才能獲得真實(shí)的感受。因此,要重視用戶(hù)對產(chǎn)品的體驗情況,在銷(xiāo)售過(guò)程中,增加用戶(hù)切身體驗的環(huán)節。切身感受良好體驗的事實(shí)將是使得客戶(hù)使用并長(cháng)期使用該通信產(chǎn)品的核心所在。通信服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時(shí)發(fā)生,用戶(hù)直接參與到電信產(chǎn)品的生產(chǎn)中,并即時(shí)使用。比如,最簡(jiǎn)單的打電話(huà)的過(guò)程,一撥通電話(huà)號碼,生產(chǎn)和消費就同時(shí)開(kāi)始了。在這過(guò)程中通話(huà)效果好不好、有無(wú)雜音和時(shí)延,體現了產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。由于這種產(chǎn)品與用戶(hù)互動(dòng)性的存在,要求運營(yíng)商需要對用戶(hù)格外關(guān)注,關(guān)注他們在這一整個(gè)過(guò)程中的體驗感受,從增強客戶(hù)體驗的角度出發(fā),制定相應促銷(xiāo)策略,使其不僅滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗欲望,吸引他們使用,并達到預期水平,最終獲得良好的產(chǎn)品體驗感受。通信服務(wù)是不可儲存的,用戶(hù)只能在使用的時(shí)候才能對產(chǎn)品或服務(wù)有所感知和了解,因此,消費前、消費中和消費后的體驗對客戶(hù)的影響非常重要。通信產(chǎn)品通�？萍己枯^高,在新產(chǎn)品推出的時(shí)候,一般用戶(hù)的接受和理解程度較低。比如說(shuō)IPTV,它是什么東西,與普通電視有什么差異,和電腦、互聯(lián)網(wǎng)又有什么關(guān)系,三言?xún)烧Z(yǔ)很難向客戶(hù)解釋清楚。必須搭建體驗環(huán)境,讓客戶(hù)親身體驗,才能進(jìn)行有效的宣傳,得到準確的認知。再例如3G,它的特點(diǎn)是上網(wǎng)速度快,應用業(yè)務(wù)多,反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本特點(diǎn)。如果光宣傳一些技術(shù)指標,客戶(hù)對此沒(méi)有認識,難以理解。因此,如果在一定的場(chǎng)所,利用一些參照物進(jìn)行對比的測試,讓用戶(hù)有了直觀(guān)的感受,那么3G的銷(xiāo)售效果就會(huì )立竿見(jiàn)影。
3.從體驗營(yíng)銷(xiāo)的作用來(lái)看由于體驗營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比,更符合消費者的心理需求,因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠發(fā)揮較大的作用,為企業(yè)帶來(lái)更多的利益:通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造或挖掘客戶(hù)新的需求,并通過(guò)體驗刺激消費者的購買(mǎi),帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售;通過(guò)消費者的體驗和親身感受,賦予品牌獨特的體驗內涵,提升品牌認知度和美譽(yù)度;通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo),能夠促進(jìn)消費者的參與,提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,從而提高企業(yè)獲利能力;體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠更好滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,通過(guò)真實(shí)的體驗和感受,強化對產(chǎn)品和服務(wù)的認可,提高忠誠度。因此,體驗營(yíng)銷(xiāo)是能夠提高通信企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、通信企業(yè)如何開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)
1.了解客戶(hù)體驗生命周期TMF(TelecomManagementForum)提出了“客戶(hù)體驗生命周期”的觀(guān)點(diǎn),將運營(yíng)商提供的服務(wù)與客戶(hù)對服務(wù)的體驗通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)流程有機地連接起來(lái)(如下圖所示)。
2.針對售前、售中、售后各階段,采取不同的體驗策略售前階段:這個(gè)階段,運營(yíng)商對產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)宣傳以影響客戶(hù)認知,此時(shí)需要運營(yíng)商利用廣告、新聞、媒體炒做等方式給客戶(hù)留下強烈印象,建立有利于銷(xiāo)售的認知;為了能夠讓形成的認知持續下去,需要通過(guò)結構性表述使客戶(hù)獲取產(chǎn)品相關(guān)知識,并建立良好的口碑,以口耳相傳等方式將其快速傳達給“引爆點(diǎn)”并在早期主流中引爆流行。對于通信新產(chǎn)品,如3G,如前所述,由于科技含量高,一般用戶(hù)難以理解,因此,在售前應該通過(guò)搭建體驗環(huán)境的方式,在營(yíng)業(yè)廳、社區服務(wù)站或一些人員集中的地區如商場(chǎng)等地方,開(kāi)展宣傳和體驗活動(dòng),使客戶(hù)能夠盡快準確認知產(chǎn)品特性。售中階段:這個(gè)階段是客戶(hù)從認知到產(chǎn)生傾向性的過(guò)程,如果建立有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的傾向性,就可能達成購買(mǎi),反之,消費行為就會(huì )提前結束。因此運營(yíng)商在此過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)各種渠道方式向用戶(hù)展示產(chǎn)品,彰顯優(yōu)勢,并將“把門(mén)者”的負面影響減少到最小。幫助客戶(hù)建立了有益于達成購買(mǎi)的傾向性,運營(yíng)商還需要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳等銷(xiāo)售渠道以個(gè)性化產(chǎn)品、自助式服務(wù)等方式向客戶(hù)傳達購買(mǎi)產(chǎn)品對消費者本身帶來(lái)的好處,進(jìn)一步加強客戶(hù)對產(chǎn)品的好感,進(jìn)而促進(jìn)購買(mǎi)(使用)。在這個(gè)階段,客戶(hù)已經(jīng)對通信產(chǎn)品基本特點(diǎn)有了足夠的認知,但是,對于如何正確使用產(chǎn)品,如何解決使用中出現的問(wèn)題,還不是很了解。這時(shí)候,運營(yíng)商必須對于銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓,成為使用通信產(chǎn)品的行家;然后加強在銷(xiāo)售場(chǎng)所對于產(chǎn)品的演示和互動(dòng),及時(shí)將信息與客戶(hù)進(jìn)行溝通,促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)。比如3G業(yè)務(wù),智能化手機,操作系統復雜,應用程序較多,運營(yíng)商銷(xiāo)售人員力爭培訓成為3G達人,有效幫助客戶(hù)答疑解惑,爭取成為自己的客戶(hù)。售后階段:消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品后,進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)流程的售后階段,他們會(huì )對產(chǎn)品進(jìn)行全面體驗。此時(shí)運營(yíng)商提供及時(shí)的關(guān)懷和專(zhuān)業(yè)、完善的售后服務(wù)保障,就有可能極大提升滿(mǎn)意度,為建立客戶(hù)忠誠打下堅實(shí)基礎,反之,則會(huì )導致客戶(hù)流失。有時(shí)即使客戶(hù)沒(méi)有立即離網(wǎng),并不表明他們就一定滿(mǎn)意或忠誠,如果不加強售后服務(wù)體驗、通過(guò)各種手段發(fā)現潛在問(wèn)題并給予及時(shí)改進(jìn),那么等到用戶(hù)一旦決定離網(wǎng),即使再投入資源挽留,也不會(huì )有好效果。有必要專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)和高端3G的VIP客戶(hù)配備客戶(hù)經(jīng)理,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在這個(gè)階段,客服人員的回訪(fǎng)與溝通、客戶(hù)經(jīng)理聯(lián)系與反饋、以及產(chǎn)品的升級等對客戶(hù)就非常重要。特別是對于客戶(hù)的投訴,尤其要予以重視,一旦處理不好,將降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。據統計表明,如果客戶(hù)對一家公司的投訴能夠得到及時(shí)解決,有70%的客戶(hù)仍有可能繼續與此公司做生意;而如果一個(gè)客戶(hù)對一家公司的投訴沒(méi)有得到很好的解決,他有可能將其不滿(mǎn)告訴另外8-12人,引起的后果非常嚴重。綜上所述,客戶(hù)體驗是與電信產(chǎn)品一樣,都具有全程全網(wǎng)的特點(diǎn)。哪一環(huán)節做得不好,都有可能導致?tīng)I銷(xiāo)流程斷裂,導致目標客戶(hù)的不滿(mǎn)和不忠。
總之,體驗營(yíng)銷(xiāo)對于通信企業(yè)來(lái)說(shuō),不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,值得運營(yíng)商去進(jìn)行嘗試和推廣,真正滿(mǎn)足客戶(hù)的需要,促進(jìn)通信企業(yè)的發(fā)展。
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