企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)檔案管理創(chuàng )新研究

　　大數據時(shí)代下需要企業(yè)充分利用信息技術(shù)采集客戶(hù)信息，建立客戶(hù)檔案數據庫，運用包括數據挖掘在內的各種先進(jìn)技術(shù),去分析和利用數據，實(shí)施數據營(yíng)銷(xiāo)。

　　摘要

　　小微企業(yè)在我國的市場(chǎng)經(jīng)濟結構中承擔著(zhù)重要的作用，為社會(huì )創(chuàng )造了許多就業(yè)機會(huì )，促進(jìn)了社會(huì )的發(fā)展。隨著(zhù)大數據時(shí)代的來(lái)臨，各項數據技術(shù)的不斷發(fā)展和應用，小微企業(yè)既迎來(lái)了機遇也將面對挑戰。文章通過(guò)對小微企業(yè)客戶(hù)檔案管理工作的分析，結合大數據時(shí)代的技術(shù)背景，提出了立足客戶(hù)檔案管理工作的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新思路，從而加強小微企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。

　　關(guān)鍵詞

　　小微企業(yè);客戶(hù)檔案;大數據;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　一、大數據時(shí)代國內小微企業(yè)概況

　　自進(jìn)入2012年起，大數據一詞越來(lái)越多地進(jìn)入到人們的視野，最先提出“大數據時(shí)代”概念的全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫稱(chēng)：“數據，已經(jīng)滲透到當今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。”分析大數據的特性，概括而言，具備四大特點(diǎn)。一是數據存在形式多樣化;二是數據時(shí)效性強;三是大數據分析難;四是數據處理要求高[1]71。

　　由于數據和信息具備高速、動(dòng)態(tài)等特征，這樣對于企業(yè)分析數據、處理信息也相應地提出了要求，要求企業(yè)也需要具備快速、實(shí)時(shí)處理和應對的能力。所謂小微企業(yè)，這個(gè)概念最初是由經(jīng)濟學(xué)家郎咸平教授所提出，主要是對小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)的統稱(chēng)。2014年5月國家工商總局發(fā)布的《全國小微企業(yè)發(fā)展報告》中統計顯示，目前全國小微企業(yè)已超過(guò)5千萬(wàn)家，占全國企業(yè)總數的76.57%[2]95。依據國家工商總局2015年新登記企業(yè)統計資料，其中96%新登記的企業(yè)屬于小微企業(yè)。

　　小微企業(yè)增強了我國國民經(jīng)濟的活力，緩解了社會(huì )的就業(yè)壓力，并且對于促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟的增長(cháng)以及繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟有著(zhù)不可或缺的作用。隨著(zhù)大數據時(shí)代的到來(lái)，小微企業(yè)要面對激烈的市場(chǎng)競爭，爭取生存空間，尋求發(fā)展，這并不是一件容易的事情。大數據背景下的小微企業(yè)客戶(hù)檔案管理，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新以及市場(chǎng)競爭提供了新的思路，這將有助于推動(dòng)小微企業(yè)更精準地服務(wù)于客戶(hù)，完成和實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　二、大數據背景下的客戶(hù)檔案管理特征

　　市場(chǎng)競爭環(huán)境下的企業(yè)競爭其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對客戶(hù)資源的競爭，而客戶(hù)資源爭奪成功與否又離不開(kāi)對客戶(hù)檔案數據的掌握和分析，尤其是小微企業(yè)，相對于大企業(yè)而言，由于自身規模相對較小、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力有限，能夠充分掌握和準確運用信息和客戶(hù)檔案數據去制定營(yíng)銷(xiāo)策略就特別重要，這就對大數據背景下的企業(yè)客戶(hù)檔案管理工作提出了更高的要求。大數據時(shí)代的客戶(hù)檔案管理工作又呈現出哪些特征呢?具體而言，有以下幾點(diǎn)：

　　1.檔案管理流程的動(dòng)態(tài)化和實(shí)時(shí)性。傳統的企業(yè)檔案管理，主要是以保存型和管理型的狀態(tài)存在，其管理流程基本上是按照收集、整理、保管、鑒定、統計這樣的先后順序來(lái)進(jìn)行檔案管理。在這種靜態(tài)的管理流程下進(jìn)行檔案管理，其數據信息往往呈現穩定、靜止、獨立、滯后這樣的特點(diǎn)�？蛻�(hù)檔案資源是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)的市場(chǎng)競爭與策略提供了決策的依據。作為決策的數據基礎，這就要求客戶(hù)檔案管理需要體現出大數據處理的時(shí)效性特征，而以傳統的客戶(hù)檔案管理流程為基礎進(jìn)行市場(chǎng)分析，企業(yè)往往會(huì )受制于這些靜態(tài)、滯后、分割的信息影響，很難得出全面綜合的市場(chǎng)評估。大數據時(shí)代就需要企業(yè)能夠使客戶(hù)檔案的形成立足于以數據流的方式產(chǎn)生、處理和歸檔。

　　例如，客戶(hù)銷(xiāo)售檔案按傳統的檔案管理模式，往往都是在客戶(hù)基本資料的基礎上對客戶(hù)交易活動(dòng)進(jìn)行記錄和統計，而這些交易活動(dòng)記錄又是獨立靜止的，彼此之間不易發(fā)現其關(guān)聯(lián)性，并且形成記錄的時(shí)間、頻率往往受銷(xiāo)售人員的個(gè)人因素影響比較大，時(shí)效性也不能保證。而采用了客戶(hù)關(guān)系管理信息系統后，銷(xiāo)售人員進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)，需要按要求及時(shí)填寫(xiě)業(yè)務(wù)情況，即時(shí)生成客戶(hù)檔案�？蛻�(hù)開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節，包括聯(lián)系、約見(jiàn)、展示、洽談、簽約等每一個(gè)環(huán)節都在檔案系統中可以查詢(xún)，其信息收集、歸檔、利用與傳統的紙質(zhì)文檔不同，具有事件觸發(fā)生成數據流的特點(diǎn)，客戶(hù)檔案的管理呈現動(dòng)態(tài)化和實(shí)時(shí)性的特征。

　　2.檔案管理與檔案使用的高度整合。對于傳統的客戶(hù)檔案管理而言，一目了然就可以發(fā)現的是其記錄的信息，這些信息所展示出來(lái)的價(jià)值，可以稱(chēng)之為“顯性的信息價(jià)值”。企業(yè)的管理部門(mén)和相關(guān)業(yè)務(wù)人員可以通過(guò)查閱客戶(hù)檔案資料來(lái)了解和獲取營(yíng)銷(xiāo)信息。但是，在這些“顯性信息”的深層卻往往隱藏著(zhù)不易發(fā)現的“隱性的數據價(jià)值”，這些價(jià)值信息從客戶(hù)檔案中無(wú)法直接獲取，需要借助大數據技術(shù)的運用，對客戶(hù)檔案數據進(jìn)行挖掘處理和關(guān)聯(lián)才能展示其價(jià)值[3]。

　　例如，阿迪達斯(中國)公司要求其經(jīng)銷(xiāo)商每天上傳銷(xiāo)售數據，經(jīng)銷(xiāo)商提交的銷(xiāo)售檔案數據內容都是地區代碼、門(mén)店代碼、商品貨號、顏色代碼、銷(xiāo)售數量、庫存數量等等這些“顯性信息”，僅僅從這些檔案數據表層來(lái)看，很難給予經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售策略更明確的指導。阿迪達斯公司在進(jìn)行客戶(hù)檔案管理的同時(shí)，又通過(guò)運用大數據技術(shù)對數據進(jìn)行整合和分析，充分運用客戶(hù)檔案數據，發(fā)現其“隱形的數據價(jià)值”，實(shí)現檔案管理和檔案使用的高度整合。通過(guò)研究這些數據，阿迪達斯可以指導經(jīng)銷(xiāo)商更精準地了解本地消費者對商品顏色、款式、功能、材質(zhì)的偏好，同時(shí)又能清楚地知道何種價(jià)位的產(chǎn)品更容易被消費者所接受。

　　例如：位于一、二線(xiàn)城市的消費者其敏感點(diǎn)在于時(shí)尚元素，因此重點(diǎn)投放采用了前沿科技的產(chǎn)品以及運動(dòng)經(jīng)典系列的服裝是很好的營(yíng)銷(xiāo)策略。而在三、四線(xiàn)城市，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)值與功能，如采用純棉材質(zhì)的制成品其性?xún)r(jià)比就很高，十分受歡迎。再比如，阿迪達斯可以從檔案數據中發(fā)掘出在一、二線(xiàn)城市，添加了減震設備的跑鞋比普通跑步鞋更好賣(mài);而至于顏色，當地消費者喜愛(ài)紅色更甚于藍色。

　　3.檔案管理的數據化和共享性。隨著(zhù)大數據時(shí)代的到來(lái)，也帶來(lái)了客戶(hù)檔案信息管理的技術(shù)變革，檔案管理由數字化向數據化轉變。相較于數據化而言，數字化僅僅只是將客戶(hù)檔案的載體發(fā)生了變化，但是并沒(méi)有把客戶(hù)檔案的內容轉變?yōu)榭梢岳�用的數據。雖然大數據技術(shù)對非結構性數據也可以處理，但是也有其不足，即難以保證數據轉化率和數據的真實(shí)性，而對于檔案信息的利用一般要求準確、具體和真實(shí)，因此檔案由數字化向數據化轉化的程度越高越好。

　　在大數據技術(shù)產(chǎn)生之前，檔案數據大都呈現數據孤島的狀態(tài)，雖然檔案信息數據每天產(chǎn)生的速度非�？�，但由于是獨立存在于各個(gè)檔案庫里，這樣就導致了既形成不了大數據資源，也難以讓企業(yè)去利用大數據技術(shù)對檔案數據庫中的數據進(jìn)行處理[4]68。充分運用數據進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的需求，要求企業(yè)將各個(gè)地區、各個(gè)部門(mén)的檔案數據實(shí)現互聯(lián)互通，形成大數據資源，這樣才有可能去利用大數據，讓各部門(mén)進(jìn)行檔案信息的共享。大數據背景下，檔案管理的數據化和共享性特征越來(lái)越顯著(zhù)。

　　三、大數據背景下客戶(hù)檔案管理對小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的啟示

　　創(chuàng )新是知識經(jīng)濟時(shí)代最寶貴和最稀缺的資源，對于每一個(gè)小微企業(yè)而言，由于自身的經(jīng)營(yíng)規模、資金實(shí)力和所擁有的資源條件有差異，因此，最行之有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新途徑就是依據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，結合企業(yè)自身優(yōu)勢，尋求營(yíng)銷(xiāo)策略要素在某一方面進(jìn)行突破或變革。

　　1.營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新。由于市場(chǎng)競爭狀態(tài)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭理念由早期的產(chǎn)品中心論、銷(xiāo)售中心論、利潤中心論發(fā)展到客戶(hù)中心論。大數據時(shí)代企業(yè)間的生產(chǎn)、技術(shù)以及產(chǎn)品的高度同質(zhì)化和相似性，使得現今的企業(yè)必須重視對于客戶(hù)資源的爭奪和維護。目前我國的小微企業(yè)往往在研究客戶(hù)需求和行為方面不夠充分，營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計更多體現出的是推銷(xiāo)的觀(guān)念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略有待進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng )新，因此，這就要求小微企業(yè)必須樹(shù)立客戶(hù)導向的理念，以客戶(hù)中心論作為企業(yè)立足市場(chǎng)的指導理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新。

　　2.強化內、外部客戶(hù)關(guān)系管理�？蛻�(hù)是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤的源泉。企業(yè)要發(fā)展就離不開(kāi)內部客戶(hù)(員工)和外部客戶(hù)的貢獻。小微企業(yè)要重視并強化客戶(hù)關(guān)系管理，首先應該樹(shù)立內部客戶(hù)關(guān)系管理的觀(guān)念，做好內部營(yíng)銷(xiāo)，只有使內部客戶(hù)(員工)滿(mǎn)意，企業(yè)才可能提供向外部客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，確保內部員工滿(mǎn)意是提升外部客戶(hù)滿(mǎn)意度的基礎。小微企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就需要不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，并努力使本企業(yè)的滿(mǎn)意客戶(hù)向忠誠客戶(hù)轉化。忠誠客戶(hù)既是企業(yè)的核心資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭力持續的保證。

　　(1)立足客戶(hù)檔案管理，識別客戶(hù)。借助客戶(hù)數據的記錄、整理、分析對客戶(hù)群進(jìn)行篩選分類(lèi)，實(shí)施識別策略�？蛻�(hù)檔案中的篩選標準可以利用交易頻率、銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售利潤等組成判斷因子，通過(guò)對數據的篩選、歸納和整理，可以將客戶(hù)劃分為四種類(lèi)型，即：關(guān)鍵客戶(hù)、潛力客戶(hù)、常規客戶(hù)以及臨時(shí)客戶(hù)。對客戶(hù)實(shí)施識別策略有利于小微企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)的分類(lèi)管理，有效利用和優(yōu)化配置自身的資源。

　　(2)立足客戶(hù)檔案管理，提升客服質(zhì)量。小微企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)工作需要體現兩個(gè)核心思想，即：以客戶(hù)的需求為導向和提高客戶(hù)的讓渡價(jià)值。立足于客戶(hù)檔案的管理，通過(guò)對客戶(hù)檔案信息和數據的分析，企業(yè)可以向客戶(hù)提供更加快捷的服務(wù)和購買(mǎi)的便利;對客戶(hù)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的指導;使客戶(hù)清楚地了解服務(wù)的內容和標準;建立信息反饋的途徑等。通過(guò)這些措施，小微企業(yè)一方面確保滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，另一方面不斷提高客戶(hù)的感知利益，提高其讓渡價(jià)值，提升服務(wù)質(zhì)量。

　　(3)立足客戶(hù)檔案管理，提升客戶(hù)忠誠度。據美國商業(yè)研究報告的調查發(fā)現：那些多次光顧企業(yè)的顧客比初次登門(mén)者，可以為企業(yè)多帶來(lái)大約30%的利潤。因此，提高客戶(hù)的忠誠度對于小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利性和持續性都很重要。所有的企業(yè)都希望其客戶(hù)由頭回客變成“回頭客”，再轉變?yōu)?ldquo;經(jīng)�？�”，最終成為企業(yè)的“忠誠客”。借助客戶(hù)檔案的動(dòng)態(tài)管理可以幫助小微企業(yè)分析客戶(hù)的抱怨、流失率等信息，制定有效的客戶(hù)忠誠策略，提升客戶(hù)忠誠度。

　　3.運用數據挖掘技術(shù)，實(shí)施數據營(yíng)銷(xiāo)策略。由于客戶(hù)需求日益多樣化和個(gè)性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式需要從大批量生產(chǎn)的模式向大規模定制化模式轉變。如果小微企業(yè)向客戶(hù)提供快速、低成本和高質(zhì)量以及個(gè)性化的服務(wù),這就需要對客戶(hù)的偏好與需求有準確的了解。大數據時(shí)代下需要企業(yè)充分利用信息技術(shù)采集客戶(hù)信息，建立客戶(hù)檔案數據庫，運用包括數據挖掘在內的各種先進(jìn)技術(shù),去分析和利用數據，實(shí)施數據營(yíng)銷(xiāo)。目前已有許多方法用于數據挖掘，例如趨勢分析法、統計分析法、決策樹(shù)法、規則歸納法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )法、遺傳算法等等[5]116。

　　(1)建立完善的客戶(hù)基本數據庫、客戶(hù)交易數據庫和企業(yè)產(chǎn)品數據庫�？蛻�(hù)基本數據庫的內容包括客戶(hù)的聯(lián)系方式、信用等級、家庭、愛(ài)好、收入、職業(yè)、生日等信息;交易數據庫的內容包括詳細的交易記錄、訂貨記錄、合同完成記錄等。企業(yè)產(chǎn)品數據庫是根據企業(yè)現有的或能夠提供的產(chǎn)品及服務(wù)的數據而創(chuàng )設。依據客戶(hù)交易數據庫的交易量,進(jìn)行產(chǎn)品間銷(xiāo)售關(guān)系的挖掘,這樣可以對銷(xiāo)售進(jìn)行預測。

　　(2)對照客戶(hù)基本數據庫與客戶(hù)交易數據庫，進(jìn)行聚類(lèi)分析,這樣可以得到所有客戶(hù)的分類(lèi)類(lèi)別，在此基礎上可以幫助小微企業(yè)制定細分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃等。

　　(3)將客戶(hù)交易數據庫與產(chǎn)品數據庫結合,實(shí)施匯總和差異分析,可以挖掘出受客戶(hù)歡迎的產(chǎn)品以及服務(wù)的特征�？偨Y這些特征，既可以對熱銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行指導，又可以幫助企業(yè)改良產(chǎn)品。

　　(4)通過(guò)對客戶(hù)的分類(lèi)再進(jìn)行匯總和差異分析,可以挖掘出客戶(hù)特征。將受歡迎的產(chǎn)品以及服務(wù)特征與客戶(hù)特征相結合，可以發(fā)掘出客戶(hù)對產(chǎn)品或者服務(wù)的偏好,在此基礎上，企業(yè)可以預測產(chǎn)品的銷(xiāo)售并制定合理的促銷(xiāo)方案。小微企業(yè)通過(guò)采集、存儲客戶(hù)信息，建立客戶(hù)檔案信息系統，運用數據挖掘技術(shù)，分析客戶(hù)的需求，實(shí)施數據營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣可以準確地預測目標市場(chǎng)，研發(fā)符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品，開(kāi)展定位準確的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，對客戶(hù)進(jìn)行差異化和動(dòng)態(tài)管理，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的精細化，高度明確地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求。彼得•德魯克曾說(shuō)過(guò)“在這個(gè)要求創(chuàng )新的時(shí)代中，一個(gè)不能創(chuàng )新的公司最終注定要衰落和滅亡的。”大數據時(shí)代下，市場(chǎng)競爭日趨激烈，小微企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得生存與發(fā)展的機會(huì )，企業(yè)就必須立足動(dòng)態(tài)管理客戶(hù)檔案，發(fā)掘客戶(hù)檔案信息，從客戶(hù)的需求出發(fā)，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理念和策略，實(shí)現企業(yè)的自我價(jià)值和經(jīng)營(yíng)目標。

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