服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析與探究

　　隨著(zhù)服務(wù)在社會(huì )經(jīng)濟生活中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的運用提高了面對市場(chǎng)經(jīng)濟的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為企業(yè)競爭制勝的重要保證。

　　【摘要】服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過(guò)程，從而使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)從一種營(yíng)銷(xiāo)方式或營(yíng)銷(xiāo)思想逐步演變成一種利用營(yíng)銷(xiāo)知識獲取競爭優(yōu)勢的管理理念。本文以服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的重要性為切入點(diǎn)，分析了實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的提升策略。

　　【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)　競爭優(yōu)勢　策略

　　一、服務(wù)在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性

　　(一)服務(wù)是現代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。目前，不管是生產(chǎn)水平還是技術(shù)水平對各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產(chǎn)品銷(xiāo)售及售后的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平[1]。

　　(二)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是全面深入履行現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的有效方式之一�，F代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀(guān)念到以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的銷(xiāo)售觀(guān)念，最后發(fā)展到以滿(mǎn)足消費者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

　　(三)通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

　　(四)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的提出給企業(yè)帶來(lái)了巨大的組織變革。企業(yè)內部應建立起與生產(chǎn)銷(xiāo)售等并列的部門(mén)，同時(shí)服務(wù)的內容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀(guān)念應貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，也應運用到產(chǎn)品的生命周期策略中。

　　二、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　(一)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念不夠深入，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內涵認識不足。從表面上看，很多服務(wù)企業(yè)都十分重視服務(wù)質(zhì)量，事實(shí)上，他們并沒(méi)有意識到服務(wù)的真諦，只是認為服務(wù)是為產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品第一，服務(wù)次之。因長(cháng)期深受傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的束縛，他們對營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念的認識淺嘗輒止，把“服務(wù)”束之高閣，并沒(méi)有進(jìn)行系統化、規范化、全面化的管理。

　　(二)服務(wù)管理水平低下，對服務(wù)特點(diǎn)認識不清，服務(wù)質(zhì)量控制不嚴。因為服務(wù)質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行量化，所以只要消費者認可服務(wù)質(zhì)量，那么說(shuō)明企業(yè)就是成功的。我國很多企業(yè)都忽視對員工要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)訓練，結果員工服務(wù)意識淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位、不規范，無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，也無(wú)法“抓住”消費者的心。

　　(三)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范圍有限，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng )新。目前，企業(yè)服務(wù)的著(zhù)眼點(diǎn)主要放在與產(chǎn)品交易有關(guān)的方面，如商品信息服務(wù)、售后服務(wù)等，而對購物環(huán)境、便購服務(wù)等熟視無(wú)睹，重視不夠，而且服務(wù)方式單調乏味，未能標新立異，各服務(wù)企業(yè)趨同現象日益顯著(zhù)。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略

　　市場(chǎng)競爭，歸根到底是爭奪消費者的競爭。目前很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)設施都比較先進(jìn)齊全，相競爭的商品質(zhì)量、價(jià)格都大致接近或差異性比較小，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買(mǎi)企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設施等硬要素來(lái)講，是可控性和可塑性最強的。

　　(一)核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略

　　運用核心服務(wù)策略的主要觀(guān)點(diǎn)是：在產(chǎn)品類(lèi)似、競爭激烈的情況下，與其說(shuō)消費者購買(mǎi)商品，還不如說(shuō)消費者是來(lái)享受服務(wù)[3]。這時(shí)，消費者購買(mǎi)的就是“服務(wù)”，服務(wù)對于他們來(lái)說(shuō)是有效用的�；�于此，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)就顯著(zhù)格外重要，它是商品得以暢銷(xiāo)的前提性條件，也是滿(mǎn)足消費者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟的發(fā)達，市場(chǎng)規模與日俱增，而服務(wù)能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場(chǎng)信息，再經(jīng)過(guò)信息的加工處理，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度的革新。因此，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展步伐。

　　(二)一視同仁策略與區別對待策略

　　針對許多推銷(xiāo)員、售貨員重視買(mǎi)貴重商品的顧客、身著(zhù)西裝革履的顧客，而輕視購買(mǎi)便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰(shuí)，都同樣熱情對待。在實(shí)際操作中，還應對買(mǎi)便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對購買(mǎi)貴重商品和衣著(zhù)華麗的顧客，無(wú)形中就會(huì )自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。

　　(三)服務(wù)過(guò)程策略

　　服務(wù)過(guò)程是指三位一體的質(zhì)量提高，強化服務(wù)質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量的保證分三種類(lèi)型：第一種是預防性的服務(wù)，比如需求信息的調查、消費者的測評等;第二種是監測性的服務(wù)，比如產(chǎn)品的檢驗、網(wǎng)點(diǎn)的設置等;第三種是補償性的服務(wù)，像產(chǎn)品的再設計、上門(mén)服務(wù)等。過(guò)去的服務(wù)理念看重的是補償性服務(wù)，而現在的服務(wù)理念強調預防性服務(wù)、監測性服務(wù)與補償性服務(wù)要并駕齊驅?zhuān)瑥亩�形�?ldquo;三足鼎立”式的服務(wù)質(zhì)量保障體系。

　　(四)品牌的確立策略

　　品牌是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿(mǎn)意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開(kāi)拓市場(chǎng)的最有效途徑之一。國內大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強調其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。雀巢咖啡在意識到市場(chǎng)形式后開(kāi)始巧妙的運用包裝和廣告來(lái)打開(kāi)了市場(chǎng)，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的“五星級服務(wù)”形象，堅實(shí)的售后服務(wù)制度是對產(chǎn)品最好的宣傳;沃爾瑪的“永遠最低價(jià)”的超市營(yíng)銷(xiāo)模式，都是國人津津樂(lè )道的成功范例。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中強化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，可以有助于樹(shù)立品牌形象，讓企業(yè)深入人心。

　　四、結論

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是當前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內在要求，是企業(yè)在競爭中贏(yíng)得勝利的關(guān)鍵。隨著(zhù)開(kāi)放程度的擴大，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的沖擊將更加嚴重，服務(wù)企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，以適應激烈市場(chǎng)競爭的需要。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].梅汝和，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：85-90.

　　[2]陳士偉.國際流行的10類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式[M].北京：中國廣播電視出版社，1996：120-122.

　　[3]狄振鵬.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技巧[M].北京大學(xué)出版社，2006：89-95.

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