產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略探究
公共關(guān)系在我國企業(yè)的起步發(fā)展雖然較晚，但其對于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著(zhù)極其重要的推動(dòng)作用。下面是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略探究，和小編一起來(lái)看看吧。
摘要：經(jīng)濟全球化推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的生存發(fā)展階段，企業(yè)面臨著(zhù)愈發(fā)艱難的生存困境并開(kāi)始通過(guò)各種各樣的方法來(lái)提升自身的綜合實(shí)力，其中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段的研究和完善創(chuàng )新作為企業(yè)經(jīng)濟效益增加的重要手段，已經(jīng)被廣大企業(yè)所認可，但隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足公共的需求特性，因此加強對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系的研究和分析，針對公眾的特殊需求特性制定適合的營(yíng)銷(xiāo)方法，幫助企業(yè)建立良好穩定的公共關(guān)系，才能不斷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。本文將通過(guò)對公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間的關(guān)系來(lái)簡(jiǎn)要分析企業(yè)應該如何與公眾建立起良好的關(guān)系，樹(shù)立形象，從而推廣自己的品牌，以良好的品牌形象推廣來(lái)吸引顧客，建立龐大的消費人群市場(chǎng)來(lái)增加自身的受益并長(cháng)久發(fā)展。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系策略
近年來(lái)，經(jīng)濟全球化在推動(dòng)我國經(jīng)濟快速發(fā)展的同時(shí)，也為我國企業(yè)的生存發(fā)展帶來(lái)了機遇和挑戰，經(jīng)濟繁榮的背后是市場(chǎng)激烈競爭的映射和支撐，企業(yè)為了能在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展，開(kāi)始不斷從內部進(jìn)行優(yōu)化整合，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新開(kāi)始成為吸引顧客和構建穩定顧客關(guān)系的重要手段。
一、公共關(guān)系及其意義
公共關(guān)系是一個(gè)獨立的學(xué)科，但隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和人們之間相互交流溝通愈發(fā)頻繁后，公共關(guān)系漸漸與各個(gè)學(xué)科聯(lián)系起來(lái)，其中公共關(guān)系與國家管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分緊密的，尤其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，公共關(guān)系對于企業(yè)的利益提升和未來(lái)發(fā)展起著(zhù)重要的推動(dòng)作用。
1.公共關(guān)系的含義。
公共關(guān)系是指一個(gè)組織通過(guò)某種方式來(lái)改善與社會(huì )公眾之間的關(guān)系，獲得公眾的理解、喜愛(ài)、支持以達到樹(shù)立自身良好形象的組織管理活動(dòng)，作為組織自覺(jué)從事維持公眾關(guān)系的一種狀態(tài)，在與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結合深化之后有了新的涵義，即：企業(yè)通過(guò)評估社會(huì )公眾的認知和態(tài)度來(lái)明確企業(yè)與公眾間存在的相同利益關(guān)系，通過(guò)確定相同利益目標來(lái)制定科學(xué)有效的方法從企業(yè)內部進(jìn)行整合優(yōu)化提升，以實(shí)現樹(shù)立企業(yè)自身良好的社會(huì )形象來(lái)獲得公眾的認可、理解和支持，進(jìn)而通過(guò)這一良好的公共關(guān)系來(lái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品，從根本上增強企業(yè)的綜合實(shí)力和競爭力的活動(dòng)。
2.公共關(guān)系對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的意義。
2.1有助于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
公共關(guān)系對于產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用歸功于公共關(guān)系自身的特殊性，因為公共關(guān)系的對象便是公眾，且服務(wù)的范圍廣泛，主要包括企業(yè)主體、社會(huì )公眾以及傳播媒介，再加上公共關(guān)系本身的雙向特性，需要企業(yè)在宣傳自己的同時(shí)得到公眾的良好反饋，這就成為企業(yè)與公眾之間建立深厚情感的無(wú)形紐帶，無(wú)形中將企業(yè)與公眾緊密聯(lián)系在一起，無(wú)形中擴大了企業(yè)的知名度，為企業(yè)創(chuàng )造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就能夠有效縮短產(chǎn)品的入市進(jìn)程，并激勵公眾購買(mǎi)，削弱了公眾對于新產(chǎn)品的抵觸心理，從而起到了產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用。
2.2有助于企業(yè)在公眾心中樹(shù)立良好形象。
公共關(guān)系的提出本身便是為了讓企業(yè)在公眾心中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，在實(shí)際的雙向交流溝通的過(guò)程中，企業(yè)會(huì )對公眾形成潛移默化的影響，將企業(yè)的文化理念、宗旨、目標等精神文化傳遞給了公眾，讓公眾更加了解企業(yè)、認識企業(yè)、進(jìn)而在情感聯(lián)絡(luò )中產(chǎn)生好感，直接促使企業(yè)在公眾心中留下好的印象，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象。
2.3有助于應對突發(fā)事件，進(jìn)行危機處理。
良好的公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)快速應對突發(fā)事件，對企業(yè)公關(guān)危機進(jìn)行處理和解決。公共關(guān)系建立的前提是企業(yè)與公眾間的相互理解和相互支持。因此，在突發(fā)事件產(chǎn)生之后，良好的公共關(guān)系有利于公眾從合作伙伴的角度或者站在企業(yè)的立場(chǎng)看待突發(fā)事情，在企業(yè)表明態(tài)度和事件處理前保持客觀(guān)的評價(jià)，這就有利于企業(yè)對突發(fā)事件進(jìn)行分析和處理，從而避免因為社會(huì )的不利輿論而處于被動(dòng)的地位。
2.4有助于收集與企業(yè)決策相關(guān)的信息。
公共關(guān)系的建立是企業(yè)為了提升自身經(jīng)濟效益而推廣實(shí)施的活動(dòng)，在實(shí)際推行過(guò)程中以信息交流溝通為手段加深公眾對自身企業(yè)的了解，整個(gè)溝通過(guò)程都緊緊圍繞著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標和未來(lái)發(fā)展戰略開(kāi)展，旨在通過(guò)這種雙向的信息交流獲得更多公眾的見(jiàn)解和看法，了解公眾的需求、對企業(yè)的認識、對未來(lái)產(chǎn)品的期望和建議等，在這個(gè)過(guò)程中有利于企業(yè)收集更多有利于產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營(yíng)策略等相關(guān)信息，有利于企業(yè)研發(fā)出更符合公眾需求的新產(chǎn)品并快速占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速獲得經(jīng)濟效益。
二、冠生園“陳陷”月餅事件及公關(guān)失敗原因
南京冠生園月餅“陳陷”事件是21世紀初發(fā)生在我國的重大公共關(guān)系危機事件，該事件直接導致了冠生園企業(yè)組織形象的迅速下滑，并在次年宣告破產(chǎn)。
1.冠生園月餅事件概況。
2001年9月3日，《央視新聞》曝光南京冠生園“陳陷”事件，認為“陳餡”月餅不僅侵犯了消費者的合法權益，還違反了《食品衛生法》，破壞了行業(yè)自律。此事件被曝光后，給月餅行業(yè)造成了極大破壞，給當年的月餅銷(xiāo)售蒙上了陰影，全國月餅銷(xiāo)售量比往年下降了20%，經(jīng)濟損失高達160億到200億之間。其中，全國二十多家掛“冠生園”牌子的月餅都受到連累，銷(xiāo)量直線(xiàn)下降，有的已經(jīng)退出當地市場(chǎng)，2001年銷(xiāo)售損失約有70%～80%。不僅如此，上海“冠生園”的許多其他產(chǎn)品如糖果、蜂蜜等也受到巨大沖擊，銷(xiāo)量也有不同程度下降。針對此事件，南京冠生園在2001年9月17日發(fā)表公開(kāi)信將矛頭直指央視及相關(guān)記者，否認了用“陳陷”制造月餅事件，指責央視報道虛假信息，并向公眾明確表明其所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量都是符合相關(guān)標準的。但冠生園方面的說(shuō)法遭到了央視記者的反駁，再一次推動(dòng)“陳陷”事件發(fā)酵。加之，冠生園在接受記者采訪(fǎng)時(shí)承認了陳陷事實(shí)，但在事件曝光后直接否認了之前的態(tài)度導致公眾對南京冠生園產(chǎn)生質(zhì)疑，從而嚴重影響了當年月餅的銷(xiāo)量。事發(fā)半年后，南京冠生園這一擁有八十多年歷史的品牌終究走向毀滅。
2.冠生園危機公關(guān)失敗的原因分析。
從冠生園的公共關(guān)系危機事件可以看出，公共關(guān)系危機一旦發(fā)生，影響面廣泛，牽扯到生產(chǎn)廠(chǎng)家、銷(xiāo)售商家和消費者三者間的利益，并直接影響著(zhù)品牌的形象，有可能導致消費者對品牌失去信心。在此次事件中，南京冠生園作為事件的主角，在面對危機時(shí)未能采取正確的做法，是將自身推向滅亡的重要原因。其失誤之處主要有以下兩個(gè)方面。
2.1態(tài)度惡劣，拒不承認。
事件發(fā)生后，冠生園未能以最快的速度向公眾進(jìn)行公開(kāi)解釋?zhuān)峭ㄟ^(guò)反復的態(tài)度和推卸責任的方式來(lái)進(jìn)行處理。冠生園一方在公開(kāi)申明中將矛盾直指央視記者的扭曲事實(shí)，這與之前在實(shí)際接受采訪(fǎng)過(guò)程中又稱(chēng)“陳陷”月餅是普遍現象、是整個(gè)行業(yè)中公開(kāi)的秘密事實(shí)相互矛盾，此言論受到了同行企業(yè)的強烈不滿(mǎn)，從而出現了后期上海冠生園狀告南京冠生園的事件。除此之外，沒(méi)有對消費者做出任何解釋和道歉，以“陳陷做月餅不違反有關(guān)規定”為由進(jìn)行自我辯解，從而激起了公眾的憤怒和不滿(mǎn)。
2.2將品牌質(zhì)量問(wèn)題轉移到企業(yè)與記者間的對立。
在被央視曝光之后，企業(yè)未能盡快對該事件進(jìn)行解釋說(shuō)明，而是在一段時(shí)間后將矛頭對向了央視記者，在首次公開(kāi)申明中譴責了央視記者的行為，認為央視記者的行為是違法行為，其采用虛假信息對企業(yè)進(jìn)行誣陷，以將問(wèn)題轉向來(lái)轉移公眾的視線(xiàn)，卻不知此舉讓自己處于更加不利的位置，進(jìn)一步刺激了矛盾，擴大了危機。
三、冠生園“陳陷”月餅事件對危機公關(guān)的啟示
冠生園“陳陷”月餅事件由于缺乏公關(guān)危機意識和未能及時(shí)制定有效的應對策略，導致了一個(gè)民族品牌的隕落，對于國人而言是極為令人痛心的，但我們如今能做的是從中吸收經(jīng)驗和教訓。企業(yè)只有增強公關(guān)危機意識、制定有效的應對策略，才能真正處理好公共關(guān)系，確保企業(yè)的長(cháng)遠健康發(fā)展。
1.果斷采取措施，有效防止事態(tài)擴大。
在公關(guān)危機事件發(fā)生后，企業(yè)應該及時(shí)采取措施對公眾進(jìn)行回應，比如申明此次事件發(fā)生的過(guò)程和具體原因，企業(yè)自身如何看待這次事件并將采用怎樣的措施來(lái)解決、挽救，通過(guò)明確自身已經(jīng)充分認識到事態(tài)的嚴重性以及將以良好的態(tài)度來(lái)彌補過(guò)失的做法，不僅能夠在一定程度上維護企業(yè)的形象，還能有效遏制事態(tài)的進(jìn)一步擴大。
2.采取科學(xué)的應對機制，消除對立情緒。
企業(yè)應在抓住事件主動(dòng)控制權的基礎上再接再厲，通過(guò)公布事件調查整改情況向公眾展示自身的決心，并接受社會(huì )各界的監督和質(zhì)疑，邀請社會(huì )人士參與到實(shí)際調查過(guò)程中，讓公眾看到企業(yè)努力改進(jìn)、認真對待、極負社會(huì )責任感的一面;其次，發(fā)表道歉公文并向公眾作出承諾，向受害群體作出合理的賠償，并進(jìn)一步加強對企業(yè)理念和文化的宣傳，讓公眾看到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標;此外，加強對企業(yè)內部的控制、重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，并通過(guò)積極研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)釋化公眾的注意力，以產(chǎn)品的新穎、品質(zhì)來(lái)重新獲得公眾的認可，從而逐漸消除公眾對事件產(chǎn)生的抵觸對立情緒等都有利于消除公眾的對立情緒。
3.要有憂(yōu)患意識并完善企業(yè)的管理系統。
公共關(guān)系危機是企業(yè)公關(guān)維護和管理中不可避免的事情，尤其在迅速變化的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)隨時(shí)都面臨著(zhù)各種各樣的潛在危機，因此公共關(guān)系管理就要增強企業(yè)的危機公關(guān)意識，通過(guò)建立起有效的危機事件預警機制和公關(guān)危機處理機制和流程來(lái)對企業(yè)公關(guān)危機進(jìn)行預警和規避，并能在突發(fā)事件發(fā)生之后采取積極有效的對策進(jìn)行危機處理，所有工作都應以維護企業(yè)的公眾形象和長(cháng)遠發(fā)展為核心，要利用企業(yè)各個(gè)層面的關(guān)系資源盡可能將危機事件簡(jiǎn)化，減少其對企業(yè)的負面影響。
4.誠信經(jīng)營(yíng)，增強品牌風(fēng)險意識。
冠生園“陳餡”月餅事件說(shuō)明，市場(chǎng)經(jīng)濟是建立在誠信經(jīng)營(yíng)基礎上的，企業(yè)信譽(yù)的集中表現是企業(yè)與消費者間的依賴(lài)信任關(guān)系，因此要做到誠信經(jīng)營(yíng)，確保企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，才能贏(yíng)得消費者的信任。此外，企業(yè)要增加品牌風(fēng)險意識，提前做好品牌風(fēng)險對策。冠生園在公私化合營(yíng)成為國企后,因為沿用了老品牌字號導致產(chǎn)品名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)一致，事件發(fā)生后直接影響了全國近三十家以冠生園命名的業(yè)務(wù)各自獨立的企業(yè)，造成了品牌連誅的現象，這也警示企業(yè)必須增強品牌風(fēng)險意識，在制定品牌策略時(shí)可以實(shí)行企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相分離的模式，如著(zhù)名的寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域推出的潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔等多個(gè)商標便是一種將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相分開(kāi)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。
四、結語(yǔ)
公共關(guān)系在我國企業(yè)的起步發(fā)展雖然較晚，但其對于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著(zhù)極其重要的推動(dòng)作用，企業(yè)要建立起良好健康的公共關(guān)系，就要在增強自身公共關(guān)系意識的同時(shí)建立有效完善的公共關(guān)系管理體系，并不斷完善危機公關(guān)預警機制體系，通過(guò)充分發(fā)揮公共關(guān)系管理部門(mén)的職能作用來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)樹(shù)立起良好的公眾形象，確保企業(yè)在激烈市場(chǎng)中的長(cháng)久發(fā)展。
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