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百潤總裁劉曉東的創(chuàng )業(yè)故事
2002年，劉曉東發(fā)現用伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒和果汁調配、灌裝生產(chǎn)、成本約為3元的預調雞尾酒是一個(gè)比香精更賺錢(qián)的行業(yè)，于是誕生了RIO，接踵而來(lái)的卻是巨大的危機。
2009年，劉曉東將由他控股的百潤股份旗下的凈負債近500萬(wàn)元的預調雞尾酒企業(yè)——巴克斯酒業(yè)，以100元的價(jià)格賣(mài)給自己。
5年之后，他又把自己名下的巴克斯酒業(yè)以近50億元的價(jià)格賣(mài)給了已經(jīng)上市的百潤股份，并與市場(chǎng)推手一起編織出一個(gè)千億級市值的夢(mèng)。然而，這場(chǎng)暴富大夢(mèng)很快就崩塌了......
從凈資產(chǎn)負500萬(wàn)到估值50億
有時(shí)候，一個(gè)人就能影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，對于預調雞尾酒行業(yè)而言，這個(gè)人就是劉曉東。
劉曉東生于1967年，畢業(yè)后一直從事煙草香料工作，1997年創(chuàng )立上海百潤香精香料公司，自任董事長(cháng)兼總經(jīng)理。
2002年，劉曉東發(fā)現用伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒和果汁調配、灌裝生產(chǎn)、成本約為3元的預調雞尾酒(又稱(chēng)：預調酒，區別于現場(chǎng)調制的雞尾酒)是一個(gè)比香精更賺錢(qián)的行業(yè)，其在上海夜場(chǎng)一個(gè)月的營(yíng)收超過(guò)百潤香精在全國一年的營(yíng)收，于是想進(jìn)入該行業(yè)。
不久，他找外國調酒師用伏特加和果汁調配出一種新型預調酒，取名“RIO/銳澳”。次年，他又在百潤旗下成立巴克斯酒業(yè)，開(kāi)始量產(chǎn)。
不過(guò)，RIO的發(fā)展很不順利。一開(kāi)始，劉曉東將RIO定價(jià)20元/瓶，結果進(jìn)入飲料定價(jià)區間，被可樂(lè )、雪碧等圍剿;后來(lái)，他又將定價(jià)調到30元/瓶，結果進(jìn)入啤酒定價(jià)區間，又被青啤、百威等圍剿。
腹背受敵之下，巴克斯酒業(yè)無(wú)法打開(kāi)局面，負債一路高企。華商韜略(公眾號：hstl8888)查閱的數據顯示，到2008年底，其總負債已超過(guò)2500萬(wàn)元，凈資產(chǎn)則為負483.05萬(wàn)元。
這時(shí)候，劉曉東面臨一個(gè)選擇：是否關(guān)閉巴克斯酒業(yè)。百潤的董事會(huì )大都同意關(guān)閉巴克斯，因為百潤當時(shí)正籌備上市，有這么一塊負資產(chǎn)很麻煩。但劉曉東不肯放手，于是說(shuō)服董事會(huì )將巴克斯酒業(yè)以100元的價(jià)格，賣(mài)給以自己為首的幾名自然人。
接盤(pán)之后，劉曉東開(kāi)始改變營(yíng)銷(xiāo)策略，將出貨渠道從夜場(chǎng)切換到白場(chǎng)，而這一轉變是受同行百加得的啟發(fā)。
百加得是全球最大的私人烈酒公司，比巴克斯酒業(yè)更早進(jìn)入預調雞尾酒行業(yè)，其產(chǎn)品為冰銳。與RIO類(lèi)似，冰銳也在夜場(chǎng)長(cháng)期受挫，2008年，其在上海夜場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅為幾百萬(wàn)元。2009年，百加得轉變思路，開(kāi)始通過(guò)新興的電商平臺出貨，提供更多品種，并將售價(jià)降至10元/瓶。這次嘗試很成功，冰銳當年銷(xiāo)量超過(guò)3000萬(wàn)瓶，深受年輕消費者追捧。
劉曉東決定復制冰銳的成功，他將RIO定位為“小姐妹聚會(huì )的青春小酒”，對準時(shí)尚女性群體。這次轉型同樣獲得成功，2010年，巴克斯酒業(yè)實(shí)現盈利1000多萬(wàn)元。
開(kāi)辟電商渠道的同時(shí)，冰銳和RIO還紛紛招募經(jīng)銷(xiāo)商，并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)、便利店、進(jìn)口高端超市，以及夜場(chǎng)等零售終端。
不過(guò)，兩家的經(jīng)銷(xiāo)商模式非常不同。冰銳采取大經(jīng)銷(xiāo)商制，由大經(jīng)銷(xiāo)商招募二三級經(jīng)銷(xiāo)商;RIO則采取一級經(jīng)銷(xiāo)原則，一個(gè)城市只設一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。
大經(jīng)銷(xiāo)商體制存在內在缺陷，它導致異地之間竄貨嚴重，價(jià)格非�；靵y。與此同時(shí)，百加得由于管理體制復雜未能及時(shí)作出反應，導致問(wèn)題越來(lái)越嚴重。2013年，冰銳的年營(yíng)收僅為上一年的一半。
RIO則趁著(zhù)冰銳走衰快速攻占市場(chǎng)，它一方面向經(jīng)銷(xiāo)商推出搶占終端的激勵政策，另一方面聘請人氣女星周迅做代言人，在東方衛視投放廣告。這番運作之下，RIO在商超渠道的占有率超過(guò)40%，是冰銳的兩倍多，其2013年的年營(yíng)收也達到1.86億元，是上一年的三倍多。
憑借這一成績(jì)，劉曉東又導演了一出大戲。2014年6月，他主導已經(jīng)上市的百潤股份宣布以55.63億元的價(jià)格，收購凈資產(chǎn)為2.46億元的巴克斯酒業(yè)100%的股權;三個(gè)月后，交易方案出爐，交易價(jià)格被調降至49.45億元，且以上市公司發(fā)行股份的方式支付，交易完成后，劉曉東對上市公司的持股比例從38.8%上升至47.95%;次年6月，該交易正式完成。
不過(guò)，這筆交易存在一個(gè)對賭協(xié)議。巴克斯酒業(yè)向百潤股份承諾，從2014年到2017年，其年度凈利潤分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。
很顯然，這是一筆不確定的交易，巴克斯酒業(yè)到底值多少錢(qián)要看其后期表現。然而大量媒體卻不管這些，紛紛以“百元公司賣(mài)了55億”“昔日負債2500萬(wàn)，如今估值55億”等為題進(jìn)行報道，許多報道甚至沒(méi)有提及交易價(jià)格的下調、支付方式以及對賭協(xié)議。
百潤股份不但默認了這種“神話(huà)式”報道，而且親自上陣吹號，它依據日本同行的數據預言，到2020年，預調雞尾酒的銷(xiāo)量將超過(guò)1.5億箱，銷(xiāo)售額將達到百億元級別。不久，一些行業(yè)專(zhuān)家也跳出來(lái)為該結論背書(shū)。
雖然這種神話(huà)在外界看來(lái)很不靠譜，但百潤股份的并購案在幕后高人的指點(diǎn)下還是在證監會(huì )通過(guò)了，其市值也一路攀升至超過(guò)500億。不僅如此，廣發(fā)證券等券商還在交易完成后發(fā)研報預測，百潤股份“三年內市值可超1050億元”，給予“買(mǎi)入”評級，整個(gè)行業(yè)徹底走向瘋狂。
群雄并起
受RIO成功的刺激，一眾白酒、啤酒、食品企業(yè)高調進(jìn)入預調雞尾酒行業(yè)，其中最瘋狂的是黑牛食品。華商韜略(公眾號：hstl8888)總結如下：
黑牛食品是一家A股上市公司，主要生產(chǎn)豆奶、麥片、核桃粉等產(chǎn)品，從2012年開(kāi)始，其業(yè)績(jì)由于產(chǎn)品市場(chǎng)飽和持續下滑，管理層迫切需要一個(gè)能快速扭轉局面的產(chǎn)品，于是相中了爆發(fā)中的預調雞尾酒。
2014年，黑牛食品管理層換帥，新任總裁吳迪年以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)軍預調酒行業(yè)。短短幾個(gè)月內，他組建了一支130人的團隊，并在2015年上半年招募了200個(gè)白場(chǎng)代理商和127個(gè)夜場(chǎng)代理商。為了快速“成軍”，他用高薪大量從啤酒行業(yè)挖人，在業(yè)內鬧出很大動(dòng)靜。
高薪挖人的同時(shí)，黑牛還重金砸營(yíng)銷(xiāo)。黑牛的預調酒品牌叫“達奇/TAKI”，為了推廣達奇，黑牛與《來(lái)自星星的你》的男主角金秀賢簽訂了兩年期代言合同，代言費高達1000萬(wàn)元，同時(shí)砸數千萬(wàn)元在浙江衛視、湖南衛視等媒體投廣告。
2015年初，吳迪年覺(jué)得大局已定，未來(lái)可期，便對外放出豪言，“雞尾酒現有市場(chǎng)規模約為50億元，正以30%～50%的速度‘野蠻’增長(cháng)，未來(lái)幾年達到百億規模沒(méi)有懸念;黑牛目標是擠進(jìn)市場(chǎng)前三�！�
黑牛食品一馬當先，其他跟風(fēng)者亦不甘落后，尤其是白酒企業(yè)。
雞尾酒本來(lái)以洋酒為酒基(當家底料)，是一種舶來(lái)品，人們喝雞尾酒也是因為覺(jué)得洋氣，RIO、冰銳、達奇等都以洋酒為酒基。但白酒企業(yè)卻試圖顛覆這一觀(guān)念，它們紛紛表示白酒一樣可以做出好喝的預調雞尾酒。
白酒企業(yè)這樣表態(tài)倒不是為了展示民族自尊心，而是遇到了和黑牛食品類(lèi)似的發(fā)展困境。彼時(shí)，由于國家嚴厲反腐、限制三公消費，加上進(jìn)口葡萄酒嚴重沖擊本土紅酒市場(chǎng)，白酒企業(yè)的生意很難做，各家都在尋找出路，而進(jìn)軍預調酒行業(yè)則是最容易的選擇。
在白酒企業(yè)中，洋河的動(dòng)作最大。2013年，洋河董事長(cháng)王耀公開(kāi)表示看好預調酒行業(yè)，后推出“滴誘”品牌并制定了“三步走”的發(fā)展計劃。根據該計劃，洋河將在2015年上半年推出首款雞尾酒產(chǎn)品，當年銷(xiāo)售5000萬(wàn)元，然后用2～3年時(shí)間成為行業(yè)主流品牌，最后再用3～5年時(shí)間成為行業(yè)領(lǐng)導者。
除了洋河之外，古井貢酒宣布投資3000萬(wàn)元打造“佰色/BESE”預調酒;茅臺推出“悠蜜”藍莓果酒，并稱(chēng)將在三年內實(shí)現10億～15億元的銷(xiāo)售額;五糧液推出“德古拉”預調酒;水井坊、汾酒、瀘州老窖也都紛紛表示將推出預調酒，其中瀘州老窖的“超體”雞尾酒于2016年8月面市。
追風(fēng)口的不光有白酒企業(yè)，洋酒企業(yè)和啤酒企業(yè)不久也快速跟進(jìn)。2015年11月，青島道格拉斯洋酒公司推出專(zhuān)屬于男士的預調酒——AK47，并聘請“跑男”人氣偶像鄭愷做代言人;12月，啤酒巨頭百威英博則推出主要針對夜場(chǎng)的“魅夜”預調酒，并聘請吳亦凡做代言人。
在后來(lái)者入局的過(guò)程中，作為導演這一切的百潤股份也沒(méi)有閑著(zhù)。2014年，受收購消息的影響，大量經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入預調酒行業(yè)，紛紛向百潤股份下單，RIO的銷(xiāo)量急速飆漲至9.82億元，是上一年的5倍多!由于銷(xiāo)量爆棚，百潤股份迅速增加產(chǎn)能，將工廠(chǎng)拓展到天津、成都、上海、佛山四地。
與此同時(shí)，百潤股份還加大了RIO的廣告力度，把RIO植入到熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》、《步步驚情》，以及綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國新歌聲》等之中，并聘請顏值搭檔楊洋和郭采潔為代言人，傳播“RIO超自在”的品牌理念。
然而，伴隨這場(chǎng)熱鬧出現的，卻是整個(gè)預調雞尾酒行業(yè)的巨大危機。
一個(gè)被玩壞的小眾行業(yè)
這場(chǎng)危機從預調雞尾酒被炒成“風(fēng)口”的那一刻就開(kāi)始了，而且愈演愈烈。
百潤股份及其他跟風(fēng)者預言，預調酒行業(yè)會(huì )以30%以上的速度增長(cháng)，很快成為一個(gè)“百億市場(chǎng)”，然而這個(gè)預言并沒(méi)有成真。
2014年，RIO的銷(xiāo)售額達到9.82億元，這一數字雖然在2015年大幅增長(cháng)至23.51億元，但其中有16.17億元是上半年完成的，下半年就陷入了斷崖式暴跌，并一直持續到2016年。2016年，RIO的全年銷(xiāo)售額僅為9.35億元，甚至低于2014年的數據。
需要特別說(shuō)明的是，2015年上半年的高增長(cháng)并非市場(chǎng)井噴所致，而是劉曉東為贏(yíng)得巴克斯酒業(yè)對百潤股份的對賭協(xié)議，在零售終端沒(méi)有下訂單的情況下，把產(chǎn)品“提前灌裝”，然后賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。然而，由于市場(chǎng)并未爆發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商消化不了那么大的庫存，到2015年底，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存仍高達450萬(wàn)箱。正是由于這樣的原因，RIO的銷(xiāo)量自2015年第三季度開(kāi)始持續低迷。
除了銷(xiāo)量低迷之外，“提前灌裝”政策還毀掉了價(jià)格體系。預調雞尾酒不同于白酒和洋酒，其保質(zhì)期非常短，比如RIO的一般產(chǎn)品為12個(gè)月，因此經(jīng)銷(xiāo)商急于出貨，時(shí)間一長(cháng)就降價(jià)，“即使虧錢(qián)，我們也愿意賣(mài)，一旦過(guò)期損失更大”。有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，賣(mài)一箱平均虧30元左右，而經(jīng)銷(xiāo)商一旦虧錢(qián)便會(huì )退出合作。
為了幫助經(jīng)銷(xiāo)商快速出貨，百潤股份不得不加大廣告投放力度，尤其在黑牛食品等競爭對手高調宣傳時(shí)。劉曉東當時(shí)提出的口號是，“不打價(jià)格戰，只打營(yíng)銷(xiāo)戰”。數據顯示，百潤股份2015年的廣告支出高達3.3億元，2016年上半年的廣告支出也達到1.54億元。
一方面是銷(xiāo)售額低迷，一方面是廣告費飆升，結果就是百潤股份在2016年出現了1.42億元凈虧損。
其他公司的情形甚至比百潤股份更糟，華商韜略(公眾號：hstl8888)總結如下：
黑牛食品在狂奔了九個(gè)月后迎來(lái)黑暗時(shí)刻，預調酒項目?jì)籼潛p1.59億元，總裁吳迪年離職，后來(lái)黑牛將食品飲料業(yè)務(wù)全部剝離，變成一家殼公司。
RIO的老對手冰銳則在2016年不斷被傳出“停產(chǎn)”、“裁員”的消息，雖然冰銳方面對此予以否認，但也給不出利好消息，而終端銷(xiāo)售人員則反映冰銳由于牌子大、價(jià)格高、營(yíng)銷(xiāo)力度弱，“銷(xiāo)售情況很不理想”。
白酒企業(yè)的情況也差不多。洋河的董秘在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“此前公司確實(shí)關(guān)注過(guò)預調雞尾酒這個(gè)品類(lèi)，但后來(lái)并沒(méi)有實(shí)際去做，公司一直沒(méi)有推出預調雞尾酒產(chǎn)品�！惫啪曂顿Y3000萬(wàn)元打造的佰色預調酒則只在生產(chǎn)地安徽銷(xiāo)售，而且沒(méi)有做起來(lái)。至于茅臺的“悠蜜”藍莓果酒，則市場(chǎng)反響平平。
后來(lái)這些白酒企業(yè)總結，白酒的消費者和預調酒的消費者是兩種人，兩個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式也不同，發(fā)展預調酒項目對于主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有什么幫助。
這些白酒企業(yè)投入得不多，損失得不多，給RIO帶來(lái)的挑戰也不多。真正給RIO帶來(lái)挑戰的是那些沒(méi)有名的小企業(yè)，這些企業(yè)一般被稱(chēng)為“字母哥”，因為它們只想跟風(fēng)撈一把，連品牌名都懶得起，隨便拼湊幾個(gè)字母，產(chǎn)品更是粗制濫造，用三精一水隨便一調就推向市場(chǎng)。這些“字母哥”的殺手锏是低價(jià)，它們把24瓶一箱的產(chǎn)品只賣(mài)幾十元錢(qián)，貴一點(diǎn)的也不過(guò)5.98元，幾乎是RIO價(jià)格的一半。
這些“字母哥”不但威脅了RIO的價(jià)格體系，而且敗壞了消費者對預調酒的印象。那些喝了低價(jià)預調酒的消費者，會(huì )覺(jué)得電視上那些誘人的廣告是騙人的，這種酒連普通飲料都不如。
當然，預調酒市場(chǎng)沒(méi)有井噴也有產(chǎn)品自身的原因。預調酒是一種主要在白場(chǎng)銷(xiāo)售的雞尾酒，其酒精含量很低，比如RIO一般的產(chǎn)品為3～4%，如此以來(lái)，預調酒就不適合做白酒那樣的社交用酒，喜歡喝酒的人會(huì )覺(jué)得不帶勁，而不喜歡喝酒的人又覺(jué)得這種酒不如飲料實(shí)惠。
另外，預調酒的口味似乎也不適合大眾，許多喝過(guò)的人抱怨：拋開(kāi)廣告代言等華麗的外衣與跟風(fēng)的標簽，你真覺(jué)得預調酒好喝嗎?
預調酒廠(chǎng)商的宣傳似乎也印證了這一點(diǎn)，各家在廣告中宣傳的都是自己的品牌口號、包裝瓶和應用場(chǎng)景，將自己塑造成某種流行符號，而很少談及產(chǎn)品工藝和口感。在這種宣傳之下，消費者很自然地會(huì )把預調酒當成一種�？岬牡谰�，而不是一種日常飲料。
看完這個(gè)廣告，你覺(jué)得RIO賣(mài)的是酒還是瓶子?
既然是�？岬谰�，這種道具就不能太多，如果滿(mǎn)大街都是，而且良莠不齊，原來(lái)的消費者就會(huì )厭倦這種道具，進(jìn)而選擇新的道具。換句話(huà)說(shuō)，當一種小眾產(chǎn)品被推向大眾市場(chǎng)，原來(lái)的小眾消費者會(huì )感到不爽，而大眾消費者又很難接受，結果陷入尷尬境地。
任何生意都需要基礎。目前，預調酒行業(yè)沒(méi)有成為“百億市場(chǎng)”“千億市值”的基礎，也就只能退回到小眾單品的格局。中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，預調酒行業(yè)目前的市場(chǎng)規模約為30億～40億元，百潤股份一家的產(chǎn)能就能滿(mǎn)足，大量企業(yè)進(jìn)入只會(huì )毀了這個(gè)行業(yè)。
如今，跟風(fēng)的企業(yè)紛紛退場(chǎng)，百潤股份仍在收拾殘局。經(jīng)歷這番挫折后，百潤股份似乎沒(méi)有被擊倒，反而愈挫愈勇。2016年5月，百潤股份定增募資13億元，用于建設多地預調酒生產(chǎn)基地。
對于百潤股份的未來(lái)，專(zhuān)家有兩種預測，一種認為預調雞尾酒只是曇花一現，很難再起來(lái)了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高，百潤股份仍具備東山再起的資本。
不過(guò)，即便是第二種專(zhuān)家也指出，預調雞尾酒行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻太低、利潤率又太高，一旦整個(gè)市場(chǎng)回暖，上述亂象恐將重演。
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