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高級女裝品牌經(jīng)營(yíng)分析及管理規則
作為與一般大眾女裝品牌的對比，高級女裝更能夠體現女人的身份、奢華生活，是遠離一般階層女人的消費品，因此從其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，高級女裝是一種奢侈消費品�；谶@個(gè)認識，高級女裝的營(yíng)銷(xiāo)只有遵循奢侈消費品的品牌經(jīng)營(yíng)規律，才能成功的經(jīng)營(yíng)高級女裝。
奢侈消費品既是一個(gè)客觀(guān)概念，又是一個(gè)主觀(guān)印象，在我們的倫理上含有貶義。對某些人來(lái)說(shuō)是奢侈品，對另一些人來(lái)說(shuō)卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評為奢侈品，卻被另50%的公眾評為普通消費品。
高級女裝品牌經(jīng)營(yíng)分析
從經(jīng)濟意義上看，奢侈品指的是市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值*高的產(chǎn)品，理解高級女裝品牌應該從這個(gè)角度來(lái)著(zhù)手，而不應僅僅指巴黎高級訂做時(shí)裝公會(huì )頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級時(shí)裝”。“質(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟學(xué)家的衡量尺度，即有形的標準，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問(wèn)題的關(guān)鍵不是絕對價(jià)格，而是奢侈品與普通消費品的差價(jià)。同樣道理，高級女裝品牌與普通女裝品牌的分界線(xiàn)就是它們之間的差價(jià)。
將高級女裝定義為奢侈消費品，意味著(zhù)什么呢?它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素?詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級女裝作為奢侈品的典型特征：高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應當是消費者所看得見(jiàn)的。所以，高級女裝通過(guò)標識把內在特征外化：品牌的標記一定要看得見(jiàn)，摸得著(zhù)。比如GianniVersace范思哲在所有產(chǎn)品分項與副牌的設計中，都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像，象征GianniVersace帶著(zhù)神話(huà)色彩的設計精神，代表著(zhù)致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使見(jiàn)到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種 美的震懾力，他的作品中總是蘊藏著(zhù)極度的完美，以致瀕臨毀滅的強烈的張力。高級女裝的品牌標識是 美的化身，也是**的藝術(shù)表現形式。
高級女裝是一個(gè)時(shí)代高級趣味的體現，應該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標志”，消費者需要定義自己的個(gè)性，就去購買(mǎi)某種生活方式，眼光獨到的意大利設計師MaxMara、GiorgioArmani、GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益贏(yíng)得眾多追隨者的青睞，因為這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認同。高級女裝品牌不僅僅是消費品，還是高級白領(lǐng)女性高雅趣味標準。女人們需要高級女裝品牌來(lái)表達自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅依靠消費者的信賴(lài)，還要有自身的機制、戰略構想和趣味標準，并不遺余力的為實(shí)現這些目標而努力。
正如光帶來(lái)生命和繁榮，高級女裝品牌也具有象征意義。在美國，每一個(gè)高級成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達著(zhù)屬于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表著(zhù)美國正統的中上階層的生活方式;“Tommy”則詮釋了美國年輕一代的生活方式;“Naulica”意味著(zhù)運動(dòng)、旅行和海洋;“CK”則代表著(zhù)逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創(chuàng )意和靈感的化身。生產(chǎn)高級女裝的企業(yè)由富有創(chuàng )新精神的精英組成，他們的獨創(chuàng )性吸引上等社會(huì )和社會(huì )中的精英群體。高級女裝對其消費者也有高要求：購買(mǎi)高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術(shù)品位的鑒賞力
除了詞源學(xué)，社會(huì )學(xué)和歷史學(xué)也可以幫助我們跟進(jìn)一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標志，是高級人士與社會(huì )上的蕓蕓眾生分離出來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，高級女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續下來(lái)。在一個(gè)早已廢除了貴族制度的民主社會(huì )，高級女裝卻又保留下來(lái)并重復貴族社會(huì )的某種社會(huì )理想和價(jià)值觀(guān)念，這的確不可思議。高級女裝品牌使產(chǎn)品名揚四海，為擁有它的女性帶來(lái)榮耀和顯貴。古馳(gucci)就是這方面的典型例子，古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著(zhù)名。無(wú)論是鞋、包還是服裝，都以身份與財富之象征成為富有的上流社會(huì )的消費寵兒。而法國的著(zhù)名時(shí)尚品牌克里斯汀·迪奧(簡(jiǎn)稱(chēng)CD)，一直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著(zhù)法國高級女裝的傳統，始終保持高級華麗的設計路線(xiàn)，做工精細，迎合上流社會(huì )成熟女性的審美品味，象征著(zhù)法國時(shí)裝文化的*高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級女裝就不僅僅是服裝，它的社會(huì )意義要比一般女裝品牌要豐富的多，也要引人注目得多。
高級女裝品牌管理規則
高級女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著(zhù)自身的特點(diǎn)和規律。例如，高級女裝要區別對待長(cháng)期客戶(hù)和非客戶(hù)，維護客戶(hù)的權益，為身處社會(huì )上層的女人們創(chuàng )造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過(guò)價(jià)格、專(zhuān)賣(mài)等銷(xiāo)售方式和超然的審美趣味，對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢(mèng)寐以求卻只能為少數女人所擁有的理想服裝。
這種內與外的辯證關(guān)系還表現在媒體中。強化高級女裝消費者的品牌認知比實(shí)際銷(xiāo)售要重要得多。認識品牌的人數與實(shí)際消費品牌的人數之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴大知名度，鼓勵大眾消費，而不是抑制消費。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣(mài)價(jià)高達900元，而愛(ài)瑪仕絲巾賣(mài)價(jià)則高達千元甚至數千元。
反之，不采取抑制消費的手段就無(wú)法維持客戶(hù)的利益。雖然現代社會(huì )是民主社會(huì )，人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時(shí)，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣，香奈爾的T恤銷(xiāo)量之大，遠遠超出了預想的數量。毫無(wú)疑問(wèn)，香奈爾的名字為女人們所喜愛(ài)。在營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)小小的T恤過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個(gè)品牌的標識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節，高級女裝品牌就會(huì )將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當高級女裝品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等于鼓勵消費者購買(mǎi)假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌*后的一道光環(huán)。
從短期利益著(zhù)眼，大銷(xiāo)量和增發(fā)加盟店的執照、擴張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營(yíng)品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價(jià)的，而高級女裝品牌應當與大眾保持一定的距離，使消費者享有特權階層的尊貴感。這方面的教訓在圣羅蘭那里是非常深刻的，當圣·洛朗在1962年創(chuàng )立自己品牌的時(shí)候，只有26歲，那個(gè)時(shí)候他已經(jīng)非常著(zhù)名。他的天分讓當時(shí)法國**女設計師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。圣·洛朗重新詮釋了現代時(shí)尚的理念。在經(jīng)營(yíng)方面，他是**個(gè)把成衣設計當作嚴肅商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人，也是**批通過(guò)品牌注冊促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng)的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣(mài)125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰略*終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計，大量生產(chǎn)一系列廉價(jià)商品的各種商標缺乏協(xié)調，這進(jìn)一步打碎了品牌的統一形象。20世紀90年代初，一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價(jià)，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來(lái)復蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰略失誤使之一蹶不振，*后還是被古馳收購進(jìn)行形象再造后，才重新返回時(shí)尚的巔峰。
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