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聊聊中國動(dòng)畫(huà)制作產(chǎn)業(yè)陷入的窘境
最近小編看了看三板掛牌的三十余家動(dòng)畫(huà)企業(yè)的報表，畫(huà)風(fēng)有點(diǎn)不對。14年收入破億的有四家，收入小于50萬(wàn)占近三分之一。利潤破億的僅一家，一半虧損。當然三板魚(yú)龍混雜不能代表全部，但據小編了解的不少動(dòng)畫(huà)制作行業(yè)佼佼者中也鮮見(jiàn)盈利者。那么問(wèn)題來(lái)了，中國動(dòng)畫(huà)制作產(chǎn)業(yè)到底是個(gè)什么情況?是否陷入窘境了呢?
中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)到底是個(gè)什么情況?
動(dòng)畫(huà)從表現形式看是藝術(shù)，但從制作的角度看是工業(yè)。每一個(gè)動(dòng)畫(huà)作品的制作都是一個(gè)系統工程，涉及到不同環(huán)節的協(xié)調整合，涉及到每一環(huán)節的工藝水平。動(dòng)畫(huà)工業(yè)的發(fā)展水平是整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的基礎，因此開(kāi)篇我們聊聊中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)到底是什么情況。
在了解動(dòng)畫(huà)工業(yè)前，先了解下動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節。動(dòng)畫(huà)工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為前期、中期、后期。
前期類(lèi)似一般工業(yè)領(lǐng)域中的策劃、設計環(huán)節，主要包括編劇、設定、分鏡等環(huán)節。中期類(lèi)似加工制造環(huán)節，若是2D動(dòng)畫(huà)，有原畫(huà)、中間畫(huà)、描線(xiàn)、定色、著(zhù)色等環(huán)節。3D動(dòng)畫(huà)的話(huà)，有建模、綁定、材質(zhì)、燈光、layout等環(huán)節。后期主要包括特效、剪輯、配音等環(huán)節。
前期偏創(chuàng )意，略有門(mén)檻，需要良好的創(chuàng )作和編劇能力，并有很強的影像敘事能力。中期類(lèi)似個(gè)工程，重勞動(dòng)力，門(mén)檻較高，需要優(yōu)秀的技術(shù)能力和良好的管理。后期門(mén)檻略低，是個(gè)技術(shù)活。
中國動(dòng)畫(huà)制作業(yè)的歷史過(guò)往
溯源中國動(dòng)畫(huà)，是燦爛的美影廠(chǎng)時(shí)代，《大鬧天宮》在IMDB的評分高達8.3，還真想不出有比這個(gè)評分更高的中國動(dòng)畫(huà)了。但美影廠(chǎng)時(shí)代更多的是藝術(shù)工作室形態(tài)，而不是工業(yè)，畢竟沒(méi)有產(chǎn)業(yè)集群，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)分工。隨著(zhù)那批人的老去，那個(gè)時(shí)代也就消散了。
中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)的起步更多的是代工，開(kāi)始的主要代工對象是日本動(dòng)畫(huà)公司的二維動(dòng)畫(huà)。這是一種最低級的工業(yè)，做的是中期環(huán)節中的中間畫(huà)環(huán)節，即根據日本動(dòng)畫(huà)公司的原畫(huà)，畫(huà)中間幀，實(shí)現從一幅原畫(huà)到下一幅原畫(huà)的流暢影像變化。這種代工不需要藝術(shù)創(chuàng )作力、不需要太強的技術(shù)能力、也不需要很好的管理能力，自然也就沒(méi)有給中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)帶來(lái)太多的積累，無(wú)論是人才方面還是工業(yè)體系方面。
進(jìn)入21世紀，電視播放渠道漸漸打開(kāi)，開(kāi)始有不少代工企業(yè)做起原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)。但問(wèn)題是收入成本倒掛，電視臺的購買(mǎi)價(jià)格是0到百元一分鐘，而制作成本少則兩三千一分鐘，多則七八千。收入天花板決定了動(dòng)畫(huà)企業(yè)對動(dòng)畫(huà)的投入不會(huì )大，也相應制約了工業(yè)升級。
04年國家開(kāi)始有了補貼扶持政策，只要電視臺播就有補貼。比如有些地方政府對2D的補貼是500元/分鐘，3D的1000元/分鐘，上央視則翻番，有地方政府補貼更高，可達3000元/分鐘。但對產(chǎn)量進(jìn)行補貼的直接結果就是，政策套利，重量不重質(zhì)，以低于補貼價(jià)的成本瘋狂生產(chǎn)。04年前中國動(dòng)畫(huà)每年產(chǎn)量約1萬(wàn)多分鐘，04年起開(kāi)始飆升，到了2011年達到頂峰26萬(wàn)分鐘，成為世界第一大動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)國。直到隨著(zhù)13年補貼逐漸停止，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量才逐年回落。低成本、低幼化，低質(zhì)量是這期間大部分動(dòng)畫(huà)作品的主要特征。
這種2B(電視臺)+2G(政府)的混合模式導致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的粗放增長(cháng)，基礎依舊薄弱。
總而言之，代工、2B、2G模式下的中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)步履蹣跚，近萬(wàn)家動(dòng)畫(huà)企業(yè)大部分都是浮云，動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)人才稀缺，尤其是前期部分。并不存在完整的工業(yè)體系。
中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)的成長(cháng)
當然政策套利熱潮的背后，開(kāi)始有一些正面向上的力量開(kāi)始涌動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )平臺的崛起，補貼政策的逐漸停止也起到催化作用。期間主要有三個(gè)驅動(dòng)力。
一是出現了一批有著(zhù)濃濃作者情懷、潛心做動(dòng)畫(huà)的團隊，比如環(huán)球數碼、玄機、若森、海岸線(xiàn)等。大多以青少年向或成人向的三維動(dòng)畫(huà)為切入點(diǎn)。由于產(chǎn)業(yè)化基礎幾乎為零，因此前期、中期、后期，全流程覆蓋，每一個(gè)環(huán)節都幾乎從零起步開(kāi)始摸索。中國三維動(dòng)畫(huà)的工業(yè)化開(kāi)始有了雛形。
二是騰訊、有妖氣這類(lèi)掌握大量漫畫(huà)版權的平臺開(kāi)始介入動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，動(dòng)畫(huà)化其熱門(mén)漫畫(huà)作品。這給中國二維動(dòng)畫(huà)工業(yè)帶來(lái)福音，最直接的好處是，做動(dòng)畫(huà)代工的公司可以賺錢(qián)了。原先幾千元一分鐘的代工收入，飆升至兩三萬(wàn)，甚至四五萬(wàn)一分鐘。公司賺錢(qián)，從業(yè)者的薪資才能提升，才能引流人才。
平臺的介入提升了前期和中期的銜接能力，以及提升了制片管理能力。由于漫畫(huà)改動(dòng)畫(huà)需要有強大的前期能力，這包括如何改編劇本、如何通過(guò)合理的分鏡敘事等，但平臺并不懂前期的改編，也不懂如何對接代工企業(yè)，而代工企業(yè)在低級代工模式下并沒(méi)有進(jìn)化出前期能力。這催生出像盧恒宇、李豪凌這樣的前期團隊，能承擔起前期任務(wù)，也能做好代工資源的管理，而代工企業(yè)也在這個(gè)過(guò)程中逐步進(jìn)化出前期改編能力。資本的力量填補了產(chǎn)業(yè)鏈的斷層。
三是游戲公司和影視公司的購買(mǎi)力。游戲公司有著(zhù)良好的現金流，影視投資規模大，從而游戲CG動(dòng)畫(huà)的外包需求、影視特效外包需求，滋養了一批三維動(dòng)畫(huà)團隊。由于CG對畫(huà)質(zhì)精度有著(zhù)很高要求，成本極高，按秒計得上萬(wàn)，技術(shù)門(mén)檻也高。這一需求相應的促進(jìn)了三維動(dòng)畫(huà)的制作水準。
動(dòng)畫(huà)工業(yè)的特性
雖然中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)的水準這兩年在提升，但受制于動(dòng)畫(huà)工業(yè)的特性，整個(gè)行業(yè)的成熟度和規模性還需要時(shí)間積淀。
動(dòng)畫(huà)工業(yè)相對于一般工業(yè)，其人才培養周期更長(cháng)。
就二維動(dòng)畫(huà)制作而言，其類(lèi)似于一個(gè)手藝活。比如，一些高難度的鏡頭轉換如何通過(guò)合理的分鏡去展現，可不是一般畫(huà)師能做到的。在日本，一個(gè)動(dòng)畫(huà)師的出道可是需要經(jīng)歷長(cháng)達十數年的學(xué)徒生涯，在這個(gè)過(guò)程中技藝一點(diǎn)點(diǎn)傳承。國內連傳統都沒(méi)有，談何傳承，可以想見(jiàn)二維動(dòng)畫(huà)工業(yè)的發(fā)展還需要多少時(shí)間積累。
就三維動(dòng)畫(huà)制作而言，它是藝術(shù)和工程的結合體，對人的要求非常復合，團隊間的溝通、磨合比一般工業(yè)流水線(xiàn)要復雜多了。一名專(zhuān)業(yè)背景畢業(yè)的新人要融入制作團隊少則一兩年。
動(dòng)畫(huà)制作管理難度高，團隊規模有瓶頸。
對二維動(dòng)畫(huà)而言，大部分從業(yè)者的基本工作就是繪圖，按張數計費，這導致整個(gè)產(chǎn)業(yè)容易作坊化，大廠(chǎng)中待了一段時(shí)間后出來(lái)自立工作室接私單的比比皆是。產(chǎn)能碎片化，造成隱性協(xié)調成本高。
就三維動(dòng)畫(huà)而言，由于溝通協(xié)調要求極高，流程管理做的不好就極易造成內耗，增員不增收�！动偪駝�(dòng)物城》的制作團隊高達550人，而國內少有能做到超過(guò)兩百人的團隊。管理的瓶頸限制了產(chǎn)能的擴張。
由此可見(jiàn)，整個(gè)動(dòng)畫(huà)工業(yè)的產(chǎn)能供給彈性非常小。這導致即使你有很多好故事，但沒(méi)有產(chǎn)能去把概念變成產(chǎn)品。
如今資本涌入，催生了大量動(dòng)畫(huà)化需求，但供給在短期內仍面臨產(chǎn)能瓶頸。一方面是整體工業(yè)水平還處于早期，一方面是產(chǎn)能擴張彈性小。因此在相當一段時(shí)間內，中國動(dòng)畫(huà)將面臨著(zhù)產(chǎn)量與質(zhì)量的沖突。
產(chǎn)業(yè)鏈劃分情況
一個(gè)完整的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)、傳播及消費流程一般是：由故事源(網(wǎng)文、漫畫(huà)或自創(chuàng ))到制作(前期、中期、后期)，到發(fā)行(播放渠道)，再到觀(guān)眾，最后再被改編成電影、游戲、衍生品，做二次變現。其中，還有一個(gè)簡(jiǎn)單的流程，即從故事源到動(dòng)畫(huà)制作，到電影變現。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，可以把參與者劃分為：網(wǎng)文、漫畫(huà)平臺，動(dòng)畫(huà)制作公司(原創(chuàng )或代工)，播放平臺，游戲公司，影視公司，衍生品公司。
這些參與者中，動(dòng)畫(huà)制作公司要么為網(wǎng)文或漫畫(huà)平臺代工，動(dòng)畫(huà)化其網(wǎng)文或漫畫(huà)作品，要么通過(guò)播放平臺接觸觀(guān)眾，要么通過(guò)授權或合作通過(guò)游戲公司、衍生品公司接觸到粉絲，要么與影視公司合作開(kāi)發(fā)電影接觸到觀(guān)眾。其業(yè)務(wù)形態(tài)基本是2B的，只有最后開(kāi)發(fā)電影略帶2C。
其他所有產(chǎn)業(yè)鏈參與者都是2C形態(tài)的，或多或少可以通過(guò)為C端用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)變現。比如，平臺通過(guò)會(huì )員費、廣告變現，游戲公司通過(guò)充值變現、影視公司通過(guò)票房變現、衍生品公司通過(guò)商品變現。
從變現的規模角度，游戲、電影、衍生品無(wú)疑是最大的，游戲有一千多億的規模、電影四五百億、衍生品三四百億;從用戶(hù)付費習慣的角度，這三者也是最成熟的，充值、買(mǎi)電影票、買(mǎi)手辦對于大部分年輕人都是個(gè)更為自然的事情。
相比之下，平臺會(huì )員費的付費習慣最弱，整體滲透率很低，不超過(guò)10%;市場(chǎng)規模也遠不如前三者，最多幾十億。
動(dòng)畫(huà)制作公司的商業(yè)模式
1.收入端
對于動(dòng)畫(huà)制作公司而言，其變現可分為直接變現和間接變現。
直接變現來(lái)自于平臺方的二次分配，即平臺在獲得廣告費、會(huì )員費后，分配一部分利益給動(dòng)畫(huà)公司�；蛘邅�(lái)自電影票房分成。
就前者而言，在C端的付費習慣還沒(méi)形成時(shí)，動(dòng)畫(huà)公司的直接收入面臨天花板。此外，平臺的廣告貼片分成也不會(huì )高，畢竟動(dòng)畫(huà)的單集點(diǎn)播量相比視頻網(wǎng)站頭部?jì)热菥C藝和網(wǎng)劇要差一個(gè)量級，能有個(gè)幾十萬(wàn)的分成實(shí)屬不易;傳統電視臺的傳播權收入更低。
就后者而言，國產(chǎn)單集動(dòng)畫(huà)電影票房從 2014 的 3000 萬(wàn)增長(cháng)至 2015 年的 6000 多萬(wàn)，考慮票房分成，制作方平均也就2000萬(wàn)的收入。
動(dòng)畫(huà)公司的間接變現來(lái)自于游戲、衍生品等領(lǐng)域，所謂二次變現。動(dòng)畫(huà)公司的二次變現潛力取決于其作品的IP強度(粉絲量、粉絲黏性、改編可行性等)。只有IP強度達到一定程度，才有機會(huì )參與二次變現。且IP強度越大，博弈力越強，參與度和收益分成就越多。
畢竟二次變現領(lǐng)域是個(gè)完全不同于動(dòng)畫(huà)制作的領(lǐng)域，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道、用戶(hù)都屬于該領(lǐng)域玩家的資源。這些玩家直接掌握對C端的變現，其產(chǎn)品服務(wù)也會(huì )對動(dòng)畫(huà)作品產(chǎn)生二次放大效應，因此其本身是有相當話(huà)語(yǔ)權的。
國內動(dòng)畫(huà)原創(chuàng )作品的發(fā)展都是早期階段，大部分作品的IP強度都沒(méi)達到與二次變現領(lǐng)域玩家博弈的地步，這部分變現往往看得見(jiàn)摸不著(zhù)。目前也只有極少數頭部?jì)热莶庞袡C會(huì )參與到二次變現，比如《不良人》、《秦時(shí)明月》等，開(kāi)始有了豐厚的手游授權變現。
2.成本端
動(dòng)畫(huà)制作成本投入相對較高，主要是人員薪資成本。按外包價(jià)計，一般二維動(dòng)畫(huà)的一分鐘成本在3萬(wàn)左右，多的可達五六萬(wàn)，三維動(dòng)畫(huà)更貴一些。一集動(dòng)畫(huà)去掉頭尾，短的7、8分鐘，長(cháng)的近二十分鐘，一集成本約在30萬(wàn)至100萬(wàn)。一季12集左右，投入約在400萬(wàn)至千萬(wàn)級。
若自建開(kāi)發(fā)團隊，單位時(shí)間成本會(huì )低一些。一般至少需要四十人左右的團隊開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，多則七八十人。年支出約在500萬(wàn)，甚至千萬(wàn)。
若是開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影，按90分鐘，每秒1萬(wàn)計，制作成本至少5000萬(wàn)。
動(dòng)畫(huà)制作公司商業(yè)模式的尷尬
比較動(dòng)畫(huà)制作公司的收入端和成本端情況，我們可以看到其商業(yè)模式有點(diǎn)尷尬。
一方面，成本投入非常大，制作周期非常長(cháng)。比如，一季作品投入少則三四百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。單集制作周期達到兩周的已經(jīng)可以算是佼佼者，一季作品得制作半年。而一部電影作品若是良心制作，開(kāi)發(fā)周期怎么也得兩年。
另一方面，直接變現規模小，難以覆蓋成本。而二次變現需要作品先變?yōu)檩^為頭部的作品，而且變現期靠后，收益分成比例存在不確定性。
這導致動(dòng)畫(huà)制作公司目前能賺錢(qián)的基本是代工公司，比如為平臺動(dòng)畫(huà)化其動(dòng)漫、網(wǎng)文作品，但這本質(zhì)是賺得是平臺的補貼費。
原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)公司生存壓力極大，高投入成本，低變現能力，使得其試錯成本極高，極有可能因為作品的一些失誤，而失去重新再來(lái)的機會(huì )，或者因為變現期太靠后，而產(chǎn)生現金流危機。這造成原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)業(yè)低生存率狀態(tài)。那些幸存者，現在的頭部公司，往往是經(jīng)歷了股權不斷被稀釋?zhuān)虐镜浆F在，看到快要盈利曙光。
這對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言也有尷尬，動(dòng)畫(huà)制作公司的生存壓力會(huì )導致平臺缺少好作品，二次變現領(lǐng)域的玩家缺少好的改編源。
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