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企業(yè)危機發(fā)生時(shí)的管理溝通
在危機發(fā)生的時(shí)候，只要企業(yè)具有強烈的社會(huì )責任感，本著(zhù)積極妥善處理危機的誠意，采用恰當的溝通方式，就有可能贏(yíng)得社會(huì )各界的信任和諒解，促使企業(yè)盡快擺脫危機，重新樹(shù)立起良好的社會(huì )形象。
一、內部溝通
危機的內部溝通主要是指對包含企業(yè)領(lǐng)導在內的所有員工的溝通。每個(gè)員工都是企業(yè)的支撐點(diǎn)，正是由他們組成了企業(yè)的體系。企業(yè)員工與企業(yè)的客戶(hù)一樣，他們也是潛在的企業(yè)財富。危機管理的第一步，就應該從企業(yè)內部開(kāi)始。通過(guò)企業(yè)內部溝通，可以激發(fā)員工對企業(yè)處境的同情，并通過(guò)危機增強企業(yè)的責任感，展示企業(yè)抗擊風(fēng)險、堅強不屈的現象;有效地避免不真實(shí)、不完整的謠言和猜測由內向外傳播;保持企業(yè)的有效運轉，使員工不因猜測而疏于日常的工作，減少危機的破壞程度。
1.樹(shù)立全員危機管理意識。危機管理并非只是企業(yè)最高管理層或某些職能部門(mén)的事情，而應成為企業(yè)每個(gè)職能部門(mén)和每個(gè)員工共同面臨的問(wèn)題。企業(yè)要讓員工明白任何企業(yè)在成長(cháng)過(guò)程中，不可避免地會(huì )遇到各種危機，這些危機是破壞企業(yè)健康成長(cháng)的罪魁禍首，企業(yè)最大的危機是沒(méi)有危機意識。在最高管理層具備危機意識的基礎上，要善于將這種危機意識向所有員工灌輸，使每位員工都具備居安思危的思想，時(shí)刻提防危機的危害性，在工作中盡量避免不當行為，以消除引發(fā)危機的各種誘因;善于發(fā)現危機發(fā)生的征兆，防患于未然;即便發(fā)生危機，也可以臨危不亂，及時(shí)采用處理措施，防止危機進(jìn)一步惡化和擴散。全體員工都樹(shù)立起強烈的危機意識，就會(huì )大大減少危機發(fā)生的可能性和危機發(fā)生的危害性。
2.告知企業(yè)究竟發(fā)生了什么危機。在一個(gè)企業(yè)，保持信息的暢通具有非同尋常的意義。當在危機發(fā)生的時(shí)候，更應該告知員工，企業(yè)目前到底面臨什么樣的危機，會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，競爭對手可能會(huì )趁機給我們什么樣的打擊。要確保員工從別處知曉情況之前由公司告知他們有關(guān)危機的情況，確保員工對任何變化的情況都能夠及時(shí)通過(guò)恰當的渠道了解得到。
3.告知員工該怎么做。當危機來(lái)臨的時(shí)候，企業(yè)內部的思想和步調必須保持統一，是不能夠有不同聲音出現的。因此，生產(chǎn)該怎么繼續，外界咨詢(xún)該怎么回答，著(zhù)裝和神態(tài)該如何表現等，都應該有一個(gè)標準。要設身處地為員工著(zhù)想，為員工提供提問(wèn)的機會(huì )，解釋企業(yè)是如何做出有爭論或困難的決策的。要感謝員工的支持，不要認為任何事情都是理所當然的。
二、媒體溝通
在現代社會(huì )中，媒體是社會(huì )大眾信息的主要來(lái)源，深深影響著(zhù)社會(huì )大眾的認知、態(tài)度與信念。在危機處理過(guò)程中，媒體的作用不容忽視。媒體可能成為危機的制造者或者導火索，還可能是危機進(jìn)一步擴大的推波助瀾者。如果企業(yè)能夠成功地進(jìn)行媒體溝通，則能夠收到良好的效果：媒體可以為危機管理者提供有關(guān)危機預警信息，幫助企業(yè)更好地做好危機預防工作;可以幫助企業(yè)傳遞危機的真實(shí)信息，避免和消減各種謠言與猜測的傳播;幫助企業(yè)危機管理者外圍了解公眾對危機的態(tài)度，使他們能夠做出有效的危機管理決策;媒體的客觀(guān)、公正的報道和評論有助于企業(yè)重新樹(shù)立良好的形象。
1.盡快、主動(dòng)、全面披露信息。危機發(fā)生后，企業(yè)應該主動(dòng)披露信息，而且應該成為社會(huì )上信息來(lái)源的主渠道。危機相關(guān)人可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是當事人，另一類(lèi)是旁觀(guān)者。當事人對待危機的信息有兩種選擇：公開(kāi)和隱蔽。旁觀(guān)者對于危機的真實(shí)情況有兩種可能：知情和不知情。
當旁觀(guān)者毫不知情或者并不完全知情，如果當事人選擇繼續隱藏有關(guān)危機的信息，則帶有很大的僥幸心理，其基本假設就是信息是可以被控制的。如果旁觀(guān)者已經(jīng)知情，當事人依然進(jìn)行隱藏，那就是在進(jìn)行全盤(pán)否認了。當事人在旁觀(guān)者知情的情況下才將危機相關(guān)信息披露出來(lái)，則給人有被迫承認之嫌。在旁觀(guān)者尚不完全知情的情況時(shí)就披露信息，則是主動(dòng)披露的策略，也是化被動(dòng)為主動(dòng)的策略。
如果針對媒體的信息溝通渠道超過(guò)一個(gè)，那么隨時(shí)有可能因為主渠道的一個(gè)微小的錯誤而使企業(yè)陷入被動(dòng)。在企業(yè)危機發(fā)生之后的24小時(shí)內，媒體的實(shí)時(shí)監控更容易造成信息泄露，尤其在因特網(wǎng)空前發(fā)達的今天，所有信息都有可能在最短的時(shí)間內達到任何一個(gè)角落，任何秘密隨時(shí)都有可能被暴露出來(lái)，試圖隱藏秘密非常困難，選擇全盤(pán)否認或者無(wú)可奉告的策略也越來(lái)越難以奏效。如果企業(yè)選擇披露了一部分信息、但卻沒(méi)有全盤(pán)托出相關(guān)的信息，所有有關(guān)的信息最終還是會(huì )被披露出來(lái)，結果損失的是企業(yè)的可信度。同時(shí)，由于公眾無(wú)法通過(guò)正常渠道得到完全信息，來(lái)自非正常渠道的有偏差的信息包括謠言就可能大行其道，這些有偏差的信息更容易誤導民眾，而民眾在信息不完整的情況下會(huì )對謠言會(huì )做出過(guò)度反應，這樣對企業(yè)的信譽(yù)度可能會(huì )有更大的殺傷力。
危機處理應該迅速而準確，在危機出現的24小時(shí)內是應對危機的最佳時(shí)機。不僅是因為媒體的猜測會(huì )在這個(gè)時(shí)間里大量涌現，而且拖延時(shí)間會(huì )使企業(yè)的損失迅速加大。危機發(fā)生后，企業(yè)必須快速應急，做出自己的判斷，給危機定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場(chǎng)、方案與程序，并在在最快的時(shí)間內，把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機概況和企業(yè)危機管理舉措向新聞媒體作簡(jiǎn)短說(shuō)明，闡明企業(yè)的立場(chǎng)與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持，并將危機事件真相公布于眾。企業(yè)要避免一個(gè)誤區：在真相出來(lái)之前，盡量避免與媒體接觸。不少危機風(fēng)波的升級正是沒(méi)有及時(shí)控制不利消息傳播的結果。危機管理會(huì )伴隨著(zhù)種種猜疑而艱難地進(jìn)行著(zhù)，企業(yè)要注意及時(shí)地把最新的情況和進(jìn)展通報給媒體，也可以設立專(zhuān)門(mén)的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會(huì )公眾的探詢(xún)，為真相大白作鋪墊。而當危機來(lái)龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規模的新聞發(fā)布會(huì )，將其真相和處理結果公布于眾，為危機管理劃上圓滿(mǎn)的句號。
2.與媒體保持緊密聯(lián)系。
(1)企業(yè)平時(shí)要一貫注意保持與媒體建立永久的良好關(guān)系。為此，企業(yè)的公關(guān)部門(mén)或者企業(yè)文化的主要負責人要擅長(cháng)與媒體交朋友，比如經(jīng)常安排企業(yè)的主要領(lǐng)導人接受一些媒體的訪(fǎng)問(wèn)，及時(shí)將企業(yè)的信息動(dòng)態(tài)傳遞給媒體，企業(yè)的周刊、簡(jiǎn)報等及時(shí)郵寄給媒體，有重大科技發(fā)明、新產(chǎn)品上市等及時(shí)邀請媒體現場(chǎng)觀(guān)摩等，讓媒體及時(shí)報道。逢年過(guò)節及時(shí)送去問(wèn)候和祝福，必要的時(shí)候，再召開(kāi)一些媒體見(jiàn)面會(huì )，借此宣傳自己的企業(yè)。還可以向媒體公布企業(yè)定期的媒體接待時(shí)間，表示企業(yè)愿意與媒體溝通的的愿望。
(2)企業(yè)在危機中要時(shí)刻注意與媒體的聯(lián)系，可采用的方式如下:
�、佼斆娌稍L(fǎng)。當面采訪(fǎng)一般是專(zhuān)題節目主持人運作。媒體和主持人想盡量獲取最真實(shí)的第一手資料，而不是被采訪(fǎng)人預先準備好的回答，因為這能引起人的興趣。運用得當的話(huà)，被采訪(fǎng)人在當面采訪(fǎng)中就可把自己的消息傳達給聽(tīng)眾，主持人很少進(jìn)行現場(chǎng)編輯，尤其是在直播節目時(shí)更是這樣。當面采訪(fǎng)中的被采訪(fǎng)人要有備無(wú)患。他們需要準備些具體詳實(shí)的話(huà)題，著(zhù)裝除了要和預定的采訪(fǎng)場(chǎng)景協(xié)調外，還要符合所要討論的情景的氣氛。被采訪(fǎng)人要能夠為媒體帶來(lái)觀(guān)眾，所以要放松、自信。
�、谛侣劙l(fā)布會(huì )。新聞發(fā)布會(huì )是危機管理的一個(gè)重要手段和渠道。新聞發(fā)布會(huì )具有隆重、公開(kāi)、慎重的特點(diǎn)，更重要的是記者可以在會(huì )上就自己感興趣的問(wèn)題和自認為最佳的角度進(jìn)行采訪(fǎng)，也可以促使企業(yè)與新聞媒體更加緊密和默契的聯(lián)系和合作。如果企業(yè)危機不是很?chē)乐�，或者關(guān)注的媒體不是很多，則與個(gè)別媒體進(jìn)行溝通即可。新聞發(fā)布會(huì )只有在危機事件已經(jīng)達到一定的關(guān)注度的時(shí)候才召開(kāi)，而且往往可能需要進(jìn)行多場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )，以告知危機的真實(shí)情況、進(jìn)展情況、最終的解決方案等�？傊�，企業(yè)要根據危機事態(tài)的進(jìn)展決定是否要召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )、何時(shí)召開(kāi)、如何召開(kāi)以及在哪里召開(kāi)的問(wèn)題。
�、坳P(guān)于危機公關(guān)的最新消息和進(jìn)展，尤其是正面積極的消息，企業(yè)要及時(shí)通過(guò)傳真、電話(huà)、郵件等形式向前面所邀請的媒體進(jìn)行持續性傳遞，以保持信息的暢通。同時(shí)，企業(yè)要重視自身網(wǎng)站的建設，這是企業(yè)自己完全能夠掌控的，而且必將是新聞媒體和企業(yè)員工，乃至社會(huì )大眾獲取信息的重要渠道。企業(yè)要隨時(shí)將企業(yè)對危機的觀(guān)點(diǎn)、處理的態(tài)度和方法、具體的執行步驟和相關(guān)聲明同步在自身網(wǎng)站上及時(shí)刊登出來(lái)，也是通過(guò)媒體與社會(huì )各方面溝通的重要途徑。
三、政府溝通
政府本身就代表著(zhù)權威和信任。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)能否與政府保持融洽的和諧的關(guān)系，對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義。因為一個(gè)融洽和諧的政府關(guān)系，不僅可以使企業(yè)獲得政策、審批及資源使用上的便利，而且政府還會(huì )積極幫助企業(yè)協(xié)調一些事情。當危機來(lái)臨時(shí)，借助于政府的力量和權威，以消除危機、引導媒體并取得公眾信任，是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。
1.定時(shí)匯報。危機發(fā)生后，企業(yè)應該及時(shí)向直屬的上級主管部門(mén)匯報，不能文過(guò)飾非，更不能歪曲、掩蓋真相，而是坦誠地把事情的來(lái)龍去脈報告給政府有關(guān)部門(mén)，這是贏(yíng)得政府支持的關(guān)鍵。不能等到危機惡化了才想到政府的作用，應該越快越好，這就要求注意平時(shí)與政府保持良好的關(guān)系，贏(yíng)得政府好感。為此，企業(yè)要一貫注意塑造自身的現象，要善于參與政府組織的活動(dòng)，以此擴大企業(yè)在政府中的知名度。要積極抓住時(shí)機，幫助政府解決難題，與政府共同舉辦活動(dòng)。這樣，平時(shí)增強與政府的感情聯(lián)絡(luò )，有助于出現危機時(shí)，獲取政府機構的支持。
2.定期聯(lián)系。在事件處理過(guò)程中，企業(yè)應該定期報告事態(tài)發(fā)展，及時(shí)與上級主管部門(mén)取得聯(lián)系，吸收和參考他們的建議與思路，求得他們的指導和支持。對于一些需要權威檢測的危機事件，如食品中毒、產(chǎn)品質(zhì)量事故的出現，企業(yè)要盡快與相關(guān)政府結構聯(lián)系，獲得它們的支持和信任，曉之以理，讓政府結構自覺(jué)地參與到危機管理中來(lái)。有效地借助于政府的宣傳和力量，能夠及時(shí)化解企業(yè)與各方面的危機關(guān)系，減少公眾對企業(yè)的誤解甚至是反感，使企業(yè)與其他方面的溝通也更加順暢。
3.善后報告。危機解決后，企業(yè)應該把危機的全面情況與企業(yè)的處理措施以及今后的預防措施形成詳細報告，送交有關(guān)部門(mén)，為其繼續對企業(yè)保持關(guān)注奠定基礎。同時(shí)，企業(yè)的危機處理信息也為政府建設和完善自身的危機管理體系、實(shí)現其高效運作提供了經(jīng)驗和教訓。
四、消費者溝通
在充滿(mǎn)競爭的商業(yè)社會(huì )中，誰(shuí)擁有了消費者，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。因此，當危機來(lái)臨時(shí)，企業(yè)必須積極與消費者溝通，以免失去市場(chǎng)。與消費者的溝通可以通過(guò)消費者訪(fǎng)談、消費者熱線(xiàn)、廣播、電視、報紙、因特網(wǎng)等多種方式，都可以為溝通起到積極作用。
1.企業(yè)要及時(shí)告知包括受害者在內的消費者以及潛在的消費者：究竟發(fā)生了什么事情，問(wèn)題是什么，危害性有多大，會(huì )對消費者產(chǎn)生什么樣的影響。要表示對受害者的深切同情和親切慰問(wèn)，如果確系企業(yè)自身的疏忽等原因引發(fā)危機并造成各類(lèi)傷害的，企業(yè)要通過(guò)媒體刊登道歉函，并承諾給予相應的賠償，并告知企業(yè)將要采取什么措施以徹底消除危機隱患從而使此類(lèi)危機將來(lái)不再發(fā)生，以及對前期產(chǎn)品或者服務(wù)缺陷的處理方案，等等。
2.企業(yè)將接受并樂(lè )意回答消費者任何問(wèn)題或者他們關(guān)注的一切：消費者一般應該找誰(shuí)質(zhì)疑和投訴?如果消費者需要幫助，企業(yè)應該如何提供?企業(yè)要感謝消費者長(cháng)期以來(lái)一如既往地支持和忠誠，并期待著(zhù)能夠繼續獲得消費者的支持。而企業(yè)也將提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更周到的服務(wù)回報消費者和社會(huì )。
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