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競爭思維讓中國很受傷
營(yíng)銷(xiāo)的最高境界不是贏(yíng)得競爭，而是避開(kāi)競爭，后者又倚重于創(chuàng )新思維。
源自美國的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念——定位，一直在向中國輸入一種很不健康的營(yíng)銷(xiāo)思想，灌輸一種互相殘殺的商業(yè)意識形態(tài)——競爭。定位觀(guān)念認為，商品品類(lèi)和產(chǎn)品數量已趨于飽和，如何在競爭中勝出是組織生存的前提，必須絞殺對手、取代優(yōu)勢位置。同樣秉持著(zhù)競爭思維，誰(shuí)也不甘心被絞殺，所以，在中國這樣一個(gè)創(chuàng )新不足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，競爭思維所帶來(lái)的盡是殺敵一千自損八百的事。蜂擁而上、同質(zhì)化、千方百計降低成本、偷工減料、虛假宣傳和價(jià)格大戰演變?yōu)橐环N普遍現象，這絕對是一場(chǎng)巨大的產(chǎn)業(yè)災難。競爭思維帶來(lái)的是如何活下去的低級營(yíng)銷(xiāo)需求，必然伴隨著(zhù)低利潤，低利潤又激發(fā)企業(yè)提高產(chǎn)能，企圖以銷(xiāo)售量來(lái)彌補。能夠創(chuàng )造高利潤的創(chuàng )新思維、創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)卻是鳳毛麟角，珍稀得很。
競爭，意味著(zhù)你已經(jīng)把某個(gè)品牌作為搏斗的對象，以某個(gè)產(chǎn)品作為參照物，你所制定的策略都是為了打敗競爭對手。你把對手打得滿(mǎn)地找牙，自己可能也已經(jīng)頭破血流。那么，為什么不去避開(kāi)競爭?為什么不去開(kāi)創(chuàng )沒(méi)有競爭對手的市場(chǎng)?
在生物界，并不依循強者生存的競爭法則，而是獨特者生存的共生法則，否則所有的地球生物都已經(jīng)消失殆盡。每一種生物都因其獨特的生存技能而占有一席之地。相反，競爭思維只會(huì )給自己和他人帶來(lái)?yè)p害，甚至是你死我活的沒(méi)頂之災。軍事競賽也是如此，可營(yíng)銷(xiāo)并不等同于國與國之間的戰爭。在一個(gè)國家之內的企業(yè)或品牌，彼此之間相互殘殺，無(wú)異于國家軍隊之間的內戰。
創(chuàng )新和差異化營(yíng)銷(xiāo)的目的不是為了競爭，而是盡可能地避開(kāi)競爭;更不是為了消滅同類(lèi)，而是開(kāi)創(chuàng )屬于自身的領(lǐng)地，塑造新的消費需求和市場(chǎng)。“商品品類(lèi)和產(chǎn)品數量已經(jīng)飽和”——這種話(huà)不靠譜。產(chǎn)品數量可能飽和，競爭也往往存在于缺乏創(chuàng )新的同類(lèi)型產(chǎn)品之間。商品品類(lèi)永遠沒(méi)有飽和之說(shuō)，誰(shuí)能說(shuō)在飲料這個(gè)領(lǐng)域中，再也不可能出現新的品類(lèi)?誰(shuí)敢說(shuō)食品保鮮不可能出現新的技術(shù)或品類(lèi)?所有的領(lǐng)域都是一樣的，“飽和”的是想法，不是商品類(lèi)別，“飽和”的是思想，不是事實(shí)。
涼茶飲料的出現對碳酸飲料的市場(chǎng)份額有影響，卻不是競爭，而是形成了共存的關(guān)系，就像牛和羊都是要吃草的。反觀(guān)那些抱持著(zhù)競爭思維的中國可樂(lè )早已死得尸骨無(wú)存。中國電視品牌在打敗進(jìn)口品牌的同時(shí)，電視機產(chǎn)業(yè)也一併被打殘。只要是競爭思維使然，所有的行業(yè)、企業(yè)都很容易陷入低利潤和產(chǎn)能過(guò)剩的局面。
營(yíng)銷(xiāo)或定位，以創(chuàng )新為出發(fā)點(diǎn)，而不是競爭。
2004年，《藍海戰略》一書(shū)震撼了中國營(yíng)銷(xiāo)界，但“藍海戰略”依然不能跳出競爭思維來(lái)對待營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)，“藍海戰略”只是一種變異的競爭思維，不是真正避開(kāi)競爭的創(chuàng )新和創(chuàng )造思維。說(shuō)到底，一直以來(lái)，創(chuàng )新都是困難的，創(chuàng )新缺乏科學(xué)有效的方法。什么樣的創(chuàng )新是有效的?什么樣的定位是合乎消費心智的?這些問(wèn)題都涉及認知科學(xué)和思維學(xué)，非跨界不足以完成。
定位觀(guān)念自從上個(gè)世紀70年代誕生以來(lái)，影響巨大。遺憾的是，至今還不是一種完備的營(yíng)銷(xiāo)理論。主要就是體現在兩個(gè)方面。定位是一種以消費者角度為出發(fā)點(diǎn)，以大腦認知和記憶方式為基礎的營(yíng)銷(xiāo)思想，可是，不管是認知科學(xué)還是思維學(xué)，對大腦處理信息的機制仍舊一知半解，無(wú)法給予足夠的理論支持，也就制約了定位方法論的構建。理論和方法都存在缺失。
在《新定位》一書(shū)中，杰克•特勞特試圖將“定位”建立在大腦認知的基礎上，以獲得理論的合法地位。他指出現代社會(huì )的“信息大爆炸”現象，而大腦又不能處理全部信息，必須采取簡(jiǎn)化和聚焦的營(yíng)銷(xiāo)策略(比如：佳潔士牙膏——防蛀，王老吉涼茶——防上火，富豪牌汽車(chē)——安全)。杰克•特勞特沒(méi)有成功，因為“大腦不能處理全部信息”是一種現象，不是認知方式或思維規律。并且，大腦處理信息的方式也不是單一的。
自然世界、人造物的世界，加上歷史變遷、生活現實(shí)和精神世界，各種事物錯綜復雜、紛亂如麻，大腦如非擁有一套結構性的、交叉的處理系統和決策機制，不足以應對。當大腦機制被揭示出來(lái)，定位理論也就有了構建系統性定位方法的條件，惟有符合認知方式和思維規律，才是真正的、具有事實(shí)基礎的定位方法論。同樣的，系統性的創(chuàng )新方法也根源于對大腦機制的洞察。
不僅僅是定位理論和商業(yè)創(chuàng )新的需要，大腦機制或人類(lèi)心智甚至被認為是“上帝最后的秘密”。
如今，透過(guò)創(chuàng )新思維學(xué)的視野，我們看到了一種可能性。它要解決的不是如何分析解釋創(chuàng )新案例，而是如何創(chuàng )新和定位的問(wèn)題。
創(chuàng )新思維學(xué)發(fā)現，大腦形成了一種時(shí)空守恒的認知方式。對于人們所熟悉的事物，都存在獨特的時(shí)間和空間關(guān)系，時(shí)空關(guān)系是大腦認知和記憶事物的要素，與事物本身具有極強的記憶粘性。比如鳥(niǎo)兒屬于天空，汽車(chē)屬于道路，星星屬于夜晚，豆漿油條屬于早晨，這些時(shí)空關(guān)系都以恒定的形態(tài)存在于大腦中，形成一種固著(zhù)的經(jīng)驗和知識。針對這種認知方式，創(chuàng )新思維就是要打破、改變事物既有的時(shí)間、空間關(guān)系，或者根據特定的時(shí)間和空間來(lái)創(chuàng )造新的事物。
比如，電冰箱在既有的認知中，它屬于廚房這個(gè)空間。當電冰箱的空間關(guān)系作為創(chuàng )新思維的對象，就可以嘗試著(zhù)去改變它的空間關(guān)系，比如讓電冰箱與客廳關(guān)聯(lián)起來(lái)，讓電冰箱屬于客廳，這就產(chǎn)生了一個(gè)全新的品類(lèi)——客廳冰箱。它不同于廚房冰箱，不需要食品速凍的功能，只要常溫冷凍就可以滿(mǎn)足客廳或辦公室的需求，它的結構也必然隨之發(fā)生改變。這樣的產(chǎn)品并不對廚房冰箱形成直接的競爭，而是激發(fā)了新的需求，開(kāi)創(chuàng )了新的市場(chǎng)。一個(gè)電冰箱品牌也完全可以放棄競爭激烈的傳統冰箱市場(chǎng)，專(zhuān)注于客廳冰箱產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。
空間關(guān)系的創(chuàng )意在影視作品中同樣有杰出的表現。李安導演的《少年派的奇幻漂流》，老虎與大海的創(chuàng )新關(guān)系是吸引人走進(jìn)電影院的重要因素�！兜匦囊Α穭t把故事和人物置于太空空間中，產(chǎn)生強烈的感官刺激，如果去掉這個(gè)空間創(chuàng )意，《地心引力》實(shí)在沒(méi)有多少看頭。
在時(shí)間關(guān)系上，我們也可以發(fā)現不少這一類(lèi)型的定位案例。白加黑感冒藥，就是建立了獨特的時(shí)間關(guān)聯(lián)而暢銷(xiāo)不衰。哇哈哈集團的“營(yíng)養快線(xiàn)”也是建立了“早晨”的時(shí)間關(guān)聯(lián)定位，同樣的道理，可以開(kāi)發(fā)一種適合于“夜間”的快速食品或飲品。反季節的農作物也是一種改變時(shí)間關(guān)系的產(chǎn)物。“今夜酒店特價(jià)網(wǎng)”的誕生，則是基于發(fā)現酒店房間在時(shí)間關(guān)系上的價(jià)值差異性，從而形成的商業(yè)創(chuàng )新項目。
時(shí)空關(guān)聯(lián)法則，只是定位和創(chuàng )新思維的方法之一，只是時(shí)空創(chuàng )意的一個(gè)思考環(huán)節。創(chuàng )建一種符合思維事實(shí)的創(chuàng )新理論異常艱難，要改變已經(jīng)深植于意識中的競爭思維更加不容易�？墒�，除了改變，除非創(chuàng )新，中國產(chǎn)業(yè)必定愈加艱難困頓。
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