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維系客戶(hù)關(guān)系的基本原則
隨著(zhù)各種數字渠道和溝通方式的普及，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地與品牌打交道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作因此變得越來(lái)越復雜。營(yíng)銷(xiāo)人員對品牌傳播的掌控日漸減少，但仍舊需要創(chuàng )造并保持卓越的客戶(hù)體驗。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員轉變思維方式，變以往以活動(dòng)為主的營(yíng)銷(xiāo)為隨時(shí)隨地營(yíng)銷(xiāo)，不能再告訴客戶(hù)公司想說(shuō)什么，而是應該傾聽(tīng)，并在合適的時(shí)間和地點(diǎn)參與客戶(hù)的對話(huà)。既然營(yíng)銷(xiāo)必須客戶(hù)體驗至上，那么，打造成功的客戶(hù)體驗應該遵循哪些原則呢?
原則一，預測并監測客戶(hù)的購買(mǎi)旅程，而非銷(xiāo)售周期。
當營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售在正確的時(shí)候傳播了正確的信息，就能與客戶(hù)建立起聯(lián)系并讓客戶(hù)選擇方向。這包括向內營(yíng)銷(xiāo)策略，例如向提供個(gè)人信息的客戶(hù)提供特別內容。這種方法可以幫助確定高質(zhì)量的銷(xiāo)售線(xiàn)索并在隨后的溝通中提供更多的相關(guān)信息。
原則二，溝通需實(shí)時(shí)。
應該在客戶(hù)需要時(shí)給予他們所需要的，并建立起數字生態(tài)系統，以便他們有更多的意外發(fā)現，而不是被迫地接受它們。
原則三，相關(guān)性與個(gè)性化是關(guān)鍵。
當客戶(hù)接收到與他們的需求和興趣不相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)或廣告信息時(shí)，會(huì )對這家公司產(chǎn)生異議及不信任。例如，一家圖片服務(wù)商給客戶(hù)群發(fā)郵件，恭喜他迎來(lái)新生兒。那些收到郵件但并沒(méi)有迎來(lái)新生兒的人就會(huì )感覺(jué)受到了冒犯。提供個(gè)性化體驗的一大秘密在于收集數據，通過(guò)數據來(lái)向客戶(hù)表明你理解他們，根據分析發(fā)掘機會(huì )。
原則四，力求解決問(wèn)題，而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品。
現在的消費者已有豐富的經(jīng)驗，對公然的營(yíng)銷(xiāo)非常警覺(jué)。每一次溝通都需要觸及到關(guān)鍵性的挑戰與痛點(diǎn)，并回答每個(gè)客戶(hù)關(guān)于“這對我有什么用”的問(wèn)題。如果你提供的內容得到了認可，那就意味著(zhù)傳播的消息得到了共鳴。
原則五，品牌交流需保持多渠道一致性。
營(yíng)銷(xiāo)人員應該了解客戶(hù)與品牌的互動(dòng)歷史，以便有針對性地進(jìn)行互動(dòng)和推薦。例如，一個(gè)客戶(hù)致電呼叫中心，就應該了解到這個(gè)客戶(hù)最近看過(guò)哪個(gè)產(chǎn)品的介紹，瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)人員與CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)專(zhuān)家建立一個(gè)互動(dòng)數據庫是一個(gè)很好的做法。
原則六，全方位渠道。
當今的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于遇見(jiàn)客戶(hù)，不論他們在哪兒，不論通過(guò)何種渠道或平臺。如果客戶(hù)花時(shí)間在微博、微信上，那么品牌也應該這樣做;如果他們經(jīng)常使用平板電腦或手機，那么就應當考慮制作一個(gè)移動(dòng)應用。但這些渠道需要協(xié)同工作以避免出現混淆或誤導信息，如前文提及的新生兒例子。
原則七，不要輕易許諾。
不能僅僅告訴別人他對你很重要，必須要在所作所為中體現出來(lái)。這包括及時(shí)并專(zhuān)業(yè)地處理問(wèn)題及投訴，通過(guò)互動(dòng)逐漸贏(yíng)得信任。
改變營(yíng)銷(xiāo)團隊成員的思考方式可能很困難，第一步是要將重點(diǎn)從以活動(dòng)為主的營(yíng)銷(xiāo)方式轉變?yōu)閷?shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。制定一個(gè)計劃，轉變并組建合適的團隊制作出整體的、長(cháng)期的策略，充分準備后將計劃付諸實(shí)施。充分認識到這一現實(shí)的團隊必將會(huì )獲得巨大成功。
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